最簡單的“6·18”，也是最具考驗的“6·18”。2024年上半年的電商重頭戲，反思多于戰(zhàn)績。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年全網(wǎng)銷售總額為7428億元，少于去年的7987億元。“6·18”首次負(fù)增長，外圍統(tǒng)計口徑或許不完美，但平臺GMV緘默、大主播隱身、商家質(zhì)疑規(guī)則……以及社交網(wǎng)絡(luò)屈指可數(shù)的狂歡氛圍——購物節(jié)的“節(jié)”之定位，越來越站不住腳。

復(fù)盤“6·18”眼望“雙11”，最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，反復(fù)思量同個命題：價值重塑，誰還需要購物節(jié)？

今年“6·18”曾被寄予厚望，取消預(yù)售機(jī)制、重拾低價宗旨、拉長銷售周期，平臺拿出史上最簡單策略的誠意滿滿，沒能換來顧客的興致盎然。

實際上，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1—5月，社會消費(fèi)品網(wǎng)上零售額5.77萬億元，同比增長12.4%，增速較1—4月加快0.9個百分點(diǎn)。

兩相比對，答案呼之欲出。消費(fèi)大盤持續(xù)升溫，但紅利沒落在“6·18”身上，問題只能從購物節(jié)自身找。

消費(fèi)者的感受說明問題，不少媒體調(diào)研，“沒覺得價格有多低”是普遍感受，與各大平臺承諾的“最低價”形成認(rèn)知矛盾。

排除個別商家“先漲價再降價”伎倆，我們相信，平臺確實拿出了“最低價”。但消費(fèi)者感覺不到，只能說明“低的不夠誠意，打折不夠力度”。更說明在消費(fèi)者的認(rèn)知里，低不再是購物節(jié)的專屬，而是日常購物的慣性存在。

在購物節(jié)大殺四方的競爭中期，電商江湖是阿里京東二人轉(zhuǎn)，定價權(quán)在手，雙方主導(dǎo)的“6·18”“雙11”格外耀眼，消費(fèi)者追求低價別無分店。

隨著社交電商、社區(qū)拼團(tuán)、直播帶貨等新交易渠道的涌現(xiàn)，拼多多、美團(tuán)、抖音、快手等新勢力與舊王者分庭抗禮，尤其是大主播擁有定價權(quán)的直播帶貨，讓消費(fèi)者的渠道選擇重新充盈起來。

“家人們，這里才是全網(wǎng)最低價。”從別無分店，到俯拾即是，購物節(jié)所依賴的“低價”“新品”和“氛圍”，可能存在于一年之中任何一天的任何一個直播間。

消費(fèi)者在哪里，商家就在哪里，購物節(jié)對消費(fèi)者吸引力的下降，必然導(dǎo)致商家對渠道態(tài)度的變化。

但區(qū)別于消費(fèi)者的灑脫，商家與渠道的關(guān)系，是長周期和復(fù)雜性的競合博弈。尤其在購物節(jié)這樣的重大節(jié)點(diǎn)，十年前商家趨之若鶩，十年后商家棄之不忍抑或棄之不敢？

需不需要“6·18”？大型企業(yè)有底氣殺伐決斷，即使短期內(nèi)效益受損；中小商家往往騎虎難下，于面子里子遭受雙重考驗，與平臺爆發(fā)矛盾在所難免。

最需要購物節(jié)的只剩大平臺。大平臺甚至不分新舊，它們一旦選擇了某種競爭策略，都意味著對定價權(quán)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營水平的大練兵，規(guī)模有大有小，態(tài)度從未小覷。

說到底，沒有“6·18”和“雙11”，大平臺會造出別樣概念。

北京商報評論員 張緒旺