聯(lián)名不是品牌一夜走紅或者是產(chǎn)品被瘋搶的萬金油。11月22日，北京商報(bào)記者再次對美國頭部潮牌Supreme、英國頭部潮牌Palace的各自聯(lián)名款的銷售情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，前者已在個(gè)別的二級市場以新價(jià)格流通，后者則鮮有人問津。前一天發(fā)售時(shí)，兩者的受歡迎程度和市場認(rèn)可度實(shí)則已經(jīng)顯露無疑。聯(lián)名不一定能快速催熟品牌的知名度，相反不適當(dāng)?shù)穆?lián)名還會消耗消費(fèi)者對品牌的好感，拉低品牌的既有定位，長期來講聯(lián)名款也不具備市場生命力。

兩潮牌同天發(fā)售聯(lián)名款 市場反響呈現(xiàn)兩極

聯(lián)名款也能被打入冷宮。能否在二級市場再次流通，一定程度上能代表產(chǎn)品和品牌是否成功，消費(fèi)者是否愿意為兩個(gè)品牌聯(lián)名買單。11月22日，北京商報(bào)記者對Supreme和Palace聯(lián)名在官網(wǎng)以及二級市場情況進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)查。

北京商報(bào)記者在得物APP上看到，截至11月22日下午2點(diǎn)，Palace和Moschino的聯(lián)名還未有二級市場售價(jià)，也無購買記錄。然而Supreme和Stone island聯(lián)名款全系列產(chǎn)品都在得物APP上有了報(bào)價(jià)，部分商品已有購買記錄。熱門款外套已有數(shù)百人付款，其中一款原價(jià)為840元的聯(lián)名泳鏡，得物售價(jià)已經(jīng)上漲138%達(dá)到1999元。

冷熱不均的情況早已出現(xiàn)在線下發(fā)售。前一天，Supreme與Stone island的聯(lián)名系列，以及Palace與Moschino的聯(lián)名系列不期而遇，同一時(shí)間分別在北京SKP-S、北京SKP發(fā)售。北京商報(bào)記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，雖同為潮牌聯(lián)名款，同天發(fā)售，同是聯(lián)名，銷量卻是冰火兩重天。

北京商報(bào)記者在北京SKP-S看到，Stone island門口早已排起了長隊(duì)。Stone island的店員稱：“從早上7點(diǎn)開始就已經(jīng)有人在排隊(duì)了，因?yàn)榻裉煲l(fā)售聯(lián)名，所以店員在7點(diǎn)35分就到店，此時(shí)就已有3名顧客在等待購買聯(lián)名系列。”

北京商報(bào)記者在Stone island門口看到，不僅店里在排隊(duì)，店外也從門口一直排到了電梯口，且有保安人員在維持秩序。據(jù)了解，本次Supreme與Stone island的聯(lián)名系列需在北京SKP微信公眾號上進(jìn)行抽簽獲取購買資格。Stone island店員告訴記者，消費(fèi)者中簽后到店，基本都會選擇購買。

此外，Supreme與Stone island聯(lián)名系列也于11月21日，在Stone island的微信線上旗艦店進(jìn)行售賣，北京商報(bào)記者看到，截至11月21日中午12點(diǎn)，線上全部聯(lián)名款包括配飾都已售罄，且每人僅限購一件。據(jù)消費(fèi)者小王（化名）稱：“這個(gè)聯(lián)名線上不到半小時(shí)就都沒了。”

北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪了排隊(duì)的消費(fèi)者，一名消費(fèi)者告訴記者：“來買這兩個(gè)牌子的聯(lián)名主要是看設(shè)計(jì)怎么樣，這次的設(shè)計(jì)還算可以。“而另一位消費(fèi)者告訴記者：“Supreme一向都特別火，聯(lián)名肯定更火，來買肯定不虧。”

反觀Palace和Moschino的聯(lián)名，景況有些不佳，店門口沒有出現(xiàn)消費(fèi)者排長隊(duì)購買的火爆現(xiàn)象。北京商報(bào)記者在北京SKP的Moschino店中看到，店內(nèi)僅有寥寥數(shù)人，Moschino的店員介紹稱，該季聯(lián)名系列主打的羽絨服，全中國僅有6件，一碼一色僅一件，且都在北京SKP銷售。

雖然Palace聯(lián)名款全國僅有6件，但截至21號上午11點(diǎn)30分，該款售價(jià)近7000元的羽絨服暫時(shí)無人購買。11月21號晚10點(diǎn)，北京商報(bào)記者再次詢問Moschino店員該聯(lián)名款羽絨服是否還有，店員表示依舊有貨。

一名來Palace購物的消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者：“主要就是來看看Palace的滑板，因?yàn)樗麄兗业幕灞容^有名。”顯然，消費(fèi)者對Palace滑板之外的品牌還不感冒，Palace“出圈”滑板還需時(shí)間。

非頭部品牌“捆綁”  效果適得其反

“Palace的品牌影響力有限，而且Moschino影響力也不是很高。”時(shí)尚類博主小李（化名）表示，“Moschino是一個(gè)常年都在打折的二線奢侈品。如果是Palace和LV的聯(lián)名那肯定是秒沒，但是作為英國潮牌，Palace本身就很小眾，想和LV等品牌聯(lián)名也有難度，不過如果Palace想打開中國市場，還是要和國內(nèi)市場認(rèn)可的牌子進(jìn)行聯(lián)名”。

此外，小李還認(rèn)為，宣傳Palace的時(shí)尚潮流類博主太少了，但是現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)者了解小眾品牌的一個(gè)重要途徑就是通過社交平臺，國內(nèi)關(guān)注低也是必然的結(jié)果。

在小李看來，Palace和Moschino此次的聯(lián)名國內(nèi)售價(jià)太高，甚至高于國外炒賣的價(jià)格。北京商報(bào)記者對比了該聯(lián)名系列中的一款外套“棕色字母印花長袖夾克”，國外售價(jià)2950美元，合人民幣1萬9千多元，英國二級市場售價(jià)在2萬3千元左右。北京商報(bào)記者在Moschino店中看到，該款外套售價(jià)為2萬5千多元。“本來就不能算是奢飾品，但是價(jià)格賣的比奢侈品還貴，我個(gè)人肯定是不會買的。”小李稱。

對此，北京商報(bào)記者聯(lián)系了Palace品牌方詢問對于定價(jià)和選擇聯(lián)名品牌的原因，但截至發(fā)稿其暫未回應(yīng)。

奢侈品專家、要客集團(tuán)CEO周婷認(rèn)為，Palace和Moschino這類的聯(lián)名合作，越頭部的品牌效果越好，非頭部品牌一般效果不夠明顯，聯(lián)名款最后賣的還是品牌本身的價(jià)值，不是足夠強(qiáng)勢的品牌，聯(lián)名不僅無用，甚至可能適得其反，反倒失去一些不喜歡聯(lián)名品牌的消費(fèi)者。

此外，時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎?，?lián)名其實(shí)是一個(gè)很好的打入中國市場的切入點(diǎn)，但國外小眾品牌要想避免“水土不服”的問題，還需要做好前期的市場調(diào)查，了解中國的市場環(huán)境，找準(zhǔn)客戶定位，這也就關(guān)乎到和哪個(gè)品牌聯(lián)名。另外，國外潮牌在中國布局采取怎樣的戰(zhàn)略和策略也是關(guān)鍵。

相互“借用”客群 不具備市場生命力

“對于想要進(jìn)入中國市場的國外潮牌來說，選擇中國消費(fèi)者認(rèn)可的品牌很重要。關(guān)鍵是聯(lián)名對象所針對的消費(fèi)群體，在營銷策略方面是不是有吻合度。聯(lián)名如果沒有消費(fèi)基礎(chǔ)，很難達(dá)到預(yù)期的效果。”張培英表示。

張培英還指出，國外潮牌進(jìn)入中國市場也要面臨國內(nèi)市場的變化，現(xiàn)在的中國市場主要以社交平臺、新零售、電商平臺為主，如何通過這些新平臺進(jìn)行品牌形象的塑造以及知名度的提高也十分重要。想要打造品牌，不是通過一次聯(lián)名就能實(shí)現(xiàn)市場爆發(fā)的，還需不斷培養(yǎng)客戶。

張培英認(rèn)為，頭部潮牌往往已經(jīng)有了一定的客戶基礎(chǔ)，和奢侈品聯(lián)名對于品牌調(diào)性會有一個(gè)提升，在一定程度上也可以共享客戶群體，達(dá)到互補(bǔ)和共生的關(guān)系，因而聯(lián)名成為了近年來很常見的一種營銷手段。

在各大品牌爭相聯(lián)名的同時(shí)，未來發(fā)展中可能面臨的問題也不容忽視。周婷直言：“潮牌和奢侈品的聯(lián)名，一個(gè)要借奢侈品牌的形象提升自己，一個(gè)要用潮牌的流量促進(jìn)銷售，擴(kuò)大消費(fèi)群體，特別是年輕群體客戶。二者一般各有所得，但是這種合作對奢侈品牌長期風(fēng)險(xiǎn)比較大，容易加速奢侈品牌的大眾化速度，最大的風(fēng)險(xiǎn)是品牌定位被拉低了但銷量上不來。”

周婷進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，即使是在執(zhí)行大眾化策略的品牌，在通過聯(lián)名提升銷量或者是吸引更多的用戶方面，短期內(nèi)有效，長期來講并不具備市場生命力，“消費(fèi)者越來越理性，對所有人為創(chuàng)造的品牌溢價(jià)方式都會慢慢抵觸并拋棄，年輕人雖然追逐潮流，但是年輕人也是品牌忠誠度最差的一個(gè)群體。”

北京商報(bào)記者 趙述評 實(shí)習(xí)記者 藺雨葳/文并攝