產(chǎn)品提價(jià)已經(jīng)成為化妝品企業(yè)改善業(yè)績(jī)的措施之一。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，珀萊雅旗下產(chǎn)品紅寶石淡紋緊致精華價(jià)格悄然提價(jià)百元。雖然客服人員將提價(jià)原因歸結(jié)為產(chǎn)品升級(jí)，但在業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)品提價(jià)是珀萊雅在業(yè)績(jī)放緩情況下的提升業(yè)績(jī)之舉。然而，產(chǎn)品提價(jià)確實(shí)可以在短期內(nèi)快速為企業(yè)帶來利潤(rùn)，但如果品牌影響力尚未達(dá)到能支撐大幅漲價(jià)的程度，不但不能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而會(huì)流失客戶、影響銷量。
提價(jià)百元
一年時(shí)間，珀萊雅旗下紅寶石淡紋緊致精華（30ml）漲價(jià)達(dá)百元。位于北京龍德廣場(chǎng)珀萊雅專柜柜員告訴北京商報(bào)記者，與剛推出來時(shí)的售價(jià)200元左右相比，紅寶石淡紋緊致精華確實(shí)漲價(jià)了，現(xiàn)在售價(jià)為320元/瓶。
同樣，在珀萊雅淘寶旗艦店，該款紅寶石淡紋緊致精華（30ml）售價(jià)329元/瓶，而在2020年2月剛推出時(shí)這款產(chǎn)品時(shí)價(jià)格為239元。在珀萊雅官方網(wǎng)站，該產(chǎn)品價(jià)格更是漲至350元/瓶。
對(duì)于產(chǎn)品提價(jià)的原因，專柜銷售人員表示，“漲價(jià)是公司統(tǒng)一規(guī)定的，具體原因不清楚”。而珀萊雅客服給出的說法則是產(chǎn)品升級(jí)導(dǎo)致的價(jià)格調(diào)整。北京商報(bào)記者嘗試聯(lián)系珀萊雅方面了解產(chǎn)品提價(jià)的真正原因以及相關(guān)問題，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
珀萊雅產(chǎn)品的提價(jià)也不是無跡可尋。在珀萊雅股東大會(huì)投資者交流會(huì)上，珀萊雅董事兼副總經(jīng)理曹良國就表示過“有意為之”的產(chǎn)品提價(jià)戰(zhàn)略，在曹國良的介紹中，產(chǎn)品提價(jià)是為打造大單品。除此之外，也是為了對(duì)沖原料成本上漲帶來的壓力。“現(xiàn)階段公司提價(jià)的品類主要為精華、面霜、眼霜、防曬等產(chǎn)品。提價(jià)的原因主要是原料升級(jí)、包材升級(jí)、品牌升級(jí)等因素。”
大單品戰(zhàn)略是珀萊雅2020年開始調(diào)整的，目的是希望明星單品獲得可持續(xù)發(fā)展，明星產(chǎn)品以精華、面霜、眼霜、防曬為主，此次提價(jià)產(chǎn)品正是上述明星產(chǎn)品之一。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，產(chǎn)品提價(jià)一方面是對(duì)沖原材料價(jià)格上漲帶來的影響；另一方面則是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、營(yíng)銷費(fèi)用不斷加大的情況下，通過產(chǎn)品提價(jià)保持利潤(rùn)。
近兩年來，包括珀萊雅在內(nèi)的眾多化妝品企業(yè)均進(jìn)行了產(chǎn)品提價(jià)。上海家化2021年以來也對(duì)旗下佰草集、玉澤、典萃等護(hù)膚類產(chǎn)品進(jìn)行不同幅度提價(jià)。此外，疫情影響下，雅詩蘭黛、嬌蘭等外資高端化妝品品牌也在今年對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。
業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?/strong>
從珀萊雅近兩年的發(fā)展來看，產(chǎn)品提價(jià)或許是提振業(yè)績(jī)不錯(cuò)的方法。
珀萊雅，成立于2003年，2017年11月15日登陸A股市場(chǎng)，在十多年的發(fā)展中，曾一度占據(jù)A股化妝品企業(yè)的龍頭位置。2020年1月，珀萊雅憑借自身多年的發(fā)展，市值占據(jù)榜首。截至2020年10月13日收盤時(shí)，珀萊雅總市值為320億元，高出第二名30億元左右。
如果從整個(gè)A股傳統(tǒng)化妝品企業(yè)中看，珀萊雅的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⒉恍。绕涫窃?020年整體下滑的情況下，珀萊雅是A股化妝品市場(chǎng)上為數(shù)不多正向增長(zhǎng)的化妝品企業(yè)。但從縱向來看，珀萊雅近幾年業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@然沒有像市值一樣高歌猛進(jìn)，反而出現(xiàn)了下滑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，珀萊雅營(yíng)收分別為23.61億元、31.24億元、37.52億元，同比增長(zhǎng)32.43%、32.28%、20.13%；歸屬凈利潤(rùn)分別為2.87億元、3.93億元、4.76億元，同比增長(zhǎng)43.03%、36.73%、21.22%。
業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽耐瑫r(shí)，其A股化妝品龍頭地位不保。截至2021年5月19日收盤，珀萊雅市值為346.3億元，與上海家化以39億元之差退居第二。
與業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徬鄬?duì)的，是珀萊雅營(yíng)銷費(fèi)用在逐年增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，珀萊雅共投入8.8億元銷售費(fèi)用，占總營(yíng)收的37%。2019年，珀萊雅銷售費(fèi)用達(dá)12.23億元，同比增長(zhǎng)38.03%。2020年，珀萊雅銷售費(fèi)用為14.97億元，同比增長(zhǎng)22.41%，其中，公司形象宣傳和品牌推廣投入同比增加3.87億元，同比增長(zhǎng)46.17%。
亞洲天然護(hù)膚研究中心配方開發(fā)部部長(zhǎng)孫言表示，隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，業(yè)績(jī)放緩在所難免。這種情況下，部分企業(yè)通過不斷加大營(yíng)銷費(fèi)用搶占市場(chǎng)份額，這種簡(jiǎn)單粗暴的方式短期內(nèi)確實(shí)能提升業(yè)績(jī)，但隨著行業(yè)、企業(yè)不斷發(fā)展，提價(jià)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
提價(jià)戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)
珀萊雅想要通過提價(jià)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)改善業(yè)績(jī)似乎也沒有那么容易。隨著化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，加大產(chǎn)品研發(fā)，打造企業(yè)品牌力正成為各企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而，在業(yè)界素有“輕研發(fā)重營(yíng)銷”之稱的珀萊雅可能還需要加把勁。
據(jù)了解，珀萊雅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上海家化、丸美股份在不斷推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型的同時(shí)不斷通過加大研發(fā)投入搶占市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上海家化2018年研發(fā)費(fèi)用為1.5億元，2019年研發(fā)費(fèi)用為1.73億元，同比增長(zhǎng)15.6%。丸美股份2019-2020年研發(fā)費(fèi)用分別增長(zhǎng)32.66%、11.78%。
反觀珀萊雅，近幾年研發(fā)投入沒有較大的提升。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年總營(yíng)收為23.61億元，研發(fā)費(fèi)用為0.51億元，研發(fā)費(fèi)用率為2.1%；2019年珀萊雅總營(yíng)收為31.24億元，研發(fā)費(fèi)用為0.75億元，研發(fā)費(fèi)用率為2.4%；2020年研發(fā)費(fèi)用為0.72億元，相比上年同期下滑3.22%。
戰(zhàn)略定位專家、九德戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，化妝品最終還是要在產(chǎn)品上下功夫，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升品牌力的同時(shí)吸引消費(fèi)者購買從而提升銷量拉動(dòng)業(yè)績(jī)。如果在產(chǎn)品研發(fā)投入不足的情況下進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，恐怕很難長(zhǎng)久支撐上漲的產(chǎn)品價(jià)格。“產(chǎn)品提價(jià)的重要前提是用戶忠誠度要高，品牌影響力足夠大，如果這兩點(diǎn)沒有達(dá)到，產(chǎn)品提價(jià)不僅不會(huì)增加銷量反而會(huì)流失客戶、影響銷量。”徐雄俊進(jìn)一步補(bǔ)充道。
孫言也表示，如果品牌影響力尚未達(dá)到能支撐大幅漲價(jià)的程度，不但不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而會(huì)流失客戶影響銷量。只有企業(yè)不斷加大研發(fā)，使其產(chǎn)品擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)才能在市場(chǎng)上占有一席之地，而提價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的幫助不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)。
北京商報(bào)記者 錢瑜 張君花/文并攝
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