2021年的“開門紅”比以往來得更早一些。自9月下旬，各家壽險公司便陸續(xù)拿出“看家”產(chǎn)品創(chuàng)收促銷提士氣，一番人間煙火景象帶來不少憧憬。然而，熱火朝天的營銷大戰(zhàn)中也夾雜著“不和諧音”。

近日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與壽險公司厲兵秣馬大戰(zhàn)“開門紅”一同而來的，還有“違規(guī)返傭、誤導(dǎo)宣傳以及同業(yè)詆毀惡性競爭”等營銷亂象。業(yè)內(nèi)人士表示，如果“開門紅”時期營銷宣傳不當(dāng)，相較平時更可能產(chǎn)生影響保險公司形象和行業(yè)形象、市場秩序混亂、最終損害消費者利益的嚴重后果。

送禮物搶客戶

返傭?qū)崉t“羊毛出在羊身”

“參加‘答謝禮’的客戶，現(xiàn)場認購長期壽險家庭保單標(biāo)準(zhǔn)保費≥3000元，或者現(xiàn)場認購長期壽險單件標(biāo)準(zhǔn)保費≥5000元，獎勵多功能電鍋一個”“單筆保費5萬元，客戶經(jīng)理獎勵××空氣凈化器一臺或××微波爐一臺”……返利促銷這種在普通企業(yè)中再常見不過的行為，于保險機構(gòu)而言卻明列于違規(guī)違法“黑名單”之上。

根據(jù)《保險法》第一百一十六條規(guī)定，保險公司及其工作人員在保險業(yè)務(wù)活動中不得有“給予或者承諾給予投保人、被保險人、受益人保險合同約定以外的保險費回扣或者其他利益”的行為。

即便監(jiān)管部門剛性文件“立規(guī)矩”，但是日常經(jīng)營中的返傭亂象不止于此。梳理罰單不難發(fā)現(xiàn)，返傭禮品更是從加油卡、消費卡等，升級為麗江游、郵輪游。對此，資深保險經(jīng)紀人李玉直言，為搶客戶違規(guī)返傭，是“開門紅”時期最大的問題之一。“最關(guān)鍵第一步是要獲客，那必然會激發(fā)要吸引客戶注意力的各種手段。‘開門紅’期間的保單，保費比例大，傭金數(shù)目高，而營銷員都要靠產(chǎn)品的傭金來賺錢。”他補充道。

“為吸引價格敏感的投保人，營銷人員將傭金轉(zhuǎn)移給投保人，以獲得保費收入、保單數(shù)、客戶數(shù)等業(yè)務(wù)量，從而在競爭中留存下來。”中國社會科學(xué)院保險與經(jīng)濟發(fā)展研究中心副主任王向楠認為，返傭是不當(dāng)?shù)膬r格競爭，會損害保險中介人員開展服務(wù)的積極性和質(zhì)量，“進一步講，讓出中介服務(wù)成本之后就是讓出部分承保成本，后者直接損害保險公司的財務(wù)穩(wěn)定性。”

“建議消費者更看重保險的服務(wù)，做長期考慮。”王向楠建議道。

夸大單一產(chǎn)品收益

三檔演示不可缺

“年金保險收益高，按5%復(fù)利滾，可以避債避稅等，比銀行理財收益高，安全穩(wěn)定可靠”“年化6%，市場難尋，極致收益”……激動人心的宣傳標(biāo)語中，可能暗含著文字游戲編織的陷阱。

張雪（化名）在黑貓投訴平臺上投訴道，“工作人員以保證每年4%以上的高收益理財產(chǎn)品進行誘導(dǎo)，老人家連合同文字都無法看清楚的情況下，被要求購買××年金保險”。

一般而言，投資型保險收益預(yù)測一般分高、中、低三檔?！度松肀ｋU新型產(chǎn)品信息披露管理辦法》規(guī)定，保險公司在產(chǎn)品說明書和其他宣傳材料中演示保單利益時，應(yīng)當(dāng)采用高、中、低三檔演示新型產(chǎn)品未來的利益給付。而部分營銷員為了增強保險產(chǎn)品的影響力，在介紹產(chǎn)品時故意隱瞞中、低檔收益，只向消費者介紹高檔收益，甚至介紹的收益比預(yù)定的高檔收益還要高。

此外，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險系副主任李文中表示，保險產(chǎn)品的實際收益可能并不是按其宣傳的利率計算的，“這里面可能有誤解，主要是保險產(chǎn)品的收益應(yīng)該是以保單現(xiàn)金價值為本金，再根據(jù)公布的利率來計算收益。但是由于有保障成分在其中，保單現(xiàn)金價值肯定低于客戶交納的保費。當(dāng)然，關(guān)于這個問題，保險銷售時應(yīng)當(dāng)給消費者說清楚，不然違背誠信原則的要求。”

“如果不能實現(xiàn)承諾，影響保險公司形象和行業(yè)形象。”對于該行為可能帶來的負面影響，李文中如是表示。

王向楠也認為，夸大單一收益可能導(dǎo)致消費者在風(fēng)險保障和長期儲蓄方面錯配支出和財富，損害險企聲譽，拉高投訴率和退保率，影響可持續(xù)發(fā)展。

炒作停售概念

虛假宣傳需杜絕

實際上，夸大產(chǎn)品單一收益，只是保險產(chǎn)品宣傳“陷阱”的冰山一角。北京商報記者還梳理發(fā)現(xiàn)，部分險企在“開門紅”期間炒作新、老產(chǎn)品“停售”的概念，誘導(dǎo)消費者盡快投保。

“每一次停售都是一個機遇”“這意味著市場上現(xiàn)行的理財產(chǎn)品將在‘開門紅’結(jié)束后全部停售！而后續(xù)新開發(fā)產(chǎn)品客戶收益率必然低于現(xiàn)行產(chǎn)品！”……這些出現(xiàn)在某壽險公司營銷培訓(xùn)會上的課件內(nèi)容，最終被監(jiān)管根據(jù)《保險公司管理規(guī)定》以“唆使、誘導(dǎo)保險代理人進行違背誠信義務(wù)的活動”的名義進行了處罰。

而最近，一波搭舊版重疾險“末班車”的消息更是刷屏朋友圈。《重大疾病保險的疾病定義使用規(guī)范（2020年修訂版）（終審稿）》在業(yè)內(nèi)傳開，這被市場解讀為重疾定義即將“換擋”，屆時新款重疾險也將取代舊款重疾險。一時間，圈內(nèi)掀起舊版重疾險“停售風(fēng)”。

為沖業(yè)績，有的保險銷售人員利用活動炒作概念，以“即將停售”“限時限量”“產(chǎn)品打折”等概念向消費者推銷產(chǎn)品。“大部分保險產(chǎn)品需求迫切性不強，公司的產(chǎn)品經(jīng)常會被動或主動地更新?lián)Q代，所以一線人員利用停售來激發(fā)消費者購買是有營銷價值的，是市場營銷的常用做法。”對于營銷人員炒作“停售”概念的動機，王向楠如是分析。

不過，饑餓營銷也需要維持合規(guī)底線?！度松肀ｋU公司保險條款和保險費率管理辦法》中明確規(guī)定，保險公司決定在部分區(qū)域停止使用保險條款和保險費率的，不得以停止使用保險條款和保險費率進行宣傳和銷售誤導(dǎo)。

王向楠同時指出，此類“停售”營銷中應(yīng)當(dāng)至少注意三點：該產(chǎn)品真的會停售，不然涉嫌虛假宣傳；銷售時幫助消費者充分了解產(chǎn)品以及停售的原因，再簽單，避免損害保單持續(xù)性；對于成本過高的保單，上級公司要限制下級公司及其人員推銷。

“踩一捧一”惡性競爭

同業(yè)詆毀“一損俱損”

當(dāng)各家人身險公司相繼打響2021年“開門紅”，欲借此跑馬圈地時，“踩一捧一”的同業(yè)詆毀現(xiàn)象也開始重新冒頭。

“某人身險公司主打××產(chǎn)品收益率低，結(jié)算利率沒有穩(wěn)定保障，不如某人身險公司新上市的××產(chǎn)品”“‘畫餅割韭菜’，為什么我勸你不要買××產(chǎn)品？”……類似的產(chǎn)品測評類文章頻見網(wǎng)絡(luò)。

而北京商報記者也對比發(fā)現(xiàn)，在上述文章最后，往往標(biāo)明微信號告知文章受眾添加聯(lián)系，有甚者甚至直接在相應(yīng)負面文章中點明競品名稱。

“保險套路多”“保險都是騙人的”……與此同時，聳人聽聞標(biāo)題的刷屏，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對行業(yè)生態(tài)的擔(dān)憂——“負面聲音的擴散，在當(dāng)前的經(jīng)濟及政治環(huán)境下，易誘發(fā)行業(yè)內(nèi)的潛在風(fēng)險，出現(xiàn)黑天鵝事件，從而增大系統(tǒng)性風(fēng)險的發(fā)生概率，威脅國內(nèi)金融市場的穩(wěn)定與健康發(fā)展”。對此，相關(guān)報告如是表示。

《保險公司管理規(guī)定》第四十條規(guī)定，保險機構(gòu)不得就其保險條款、保險費率與其他保險公司的類似保險條款、保險費率或者金融機構(gòu)的存款利率等進行片面比較。

李文中也認為，這是嚴禁的違規(guī)行為，這些惡性競爭行為會造成市場秩序混亂，影響保險行業(yè)的整體利益，最終容易損害消費者的利益。

“一方面，保險監(jiān)管部門要保持對這種行為的嚴厲查處，以維護市場正常秩序；另一方面，政府有必要繼續(xù)推動民眾的基本保險知識教育，提高民眾對保險產(chǎn)品的理解，這樣不容易被銷售人員利用部分條款或費率的簡單對比‘忽悠’。”同時李文中也表示，實踐中，銷售人員經(jīng)常還會借助對某些政策變動“有意曲解”來達到其銷售目的，這就需要監(jiān)管部門能夠?qū)π鲁雠_的政策及時解讀，預(yù)防這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。

北京商報記者 陳婷婷 周菡怡