董明珠為格力代言的模式正在上海家化上演。9月8日，上海家化董事長潘秋生宣布為旗下高端孕嬰童個人護(hù)理品牌啟初魔發(fā)瓶代言，這也是日化領(lǐng)域首次出現(xiàn)董事長為旗下產(chǎn)品代言的情況。在凈利大幅下滑、明星產(chǎn)品虧損的背景下，這位上任不足3個月的新官親自出馬，試圖依靠啟初品牌挑起上海家化的“大梁”。

董事長代言

又一位董事長搶了明星的代言生意。

上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，啟初是上海家化旗下重點(diǎn)母嬰品牌，近日，新品啟初魔發(fā)瓶（女寶專屬自信洗發(fā)水）全面上市，新董事長潘秋生成為產(chǎn)品代言人。

事實上，董事長代言在業(yè)界并非首例。過去有李東生減肥成功，為TCL代言；方洪波換了一副很潮的眼鏡，為美的代言；而將董事長代言推向高潮的便是格力的董明珠。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，企業(yè)家的個性被強(qiáng)烈地投射到產(chǎn)品中，成為品牌個性的一部分。在這樣的潮流中，傳統(tǒng)商業(yè)意義上的品牌逐漸被瓦解，被賦予人格化的特征。人格認(rèn)同感部分地替代產(chǎn)品功能，成為了新用戶黏聯(lián)和購買理由。在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，被賦予人格化的品牌具有試驗性的意義。

潘秋生親自“站臺”啟初便是以他的個性來塑造品牌。在這則廣告中，潘秋生把自己設(shè)定為“霸道總裁”和“全職奶爸”的雙面角色。

歷史總是相似的，潘秋生親自上陣代言的背后原因和董明珠一樣——提振業(yè)績。近年來，上海家化業(yè)績增速放緩。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，在上海家化前任董事長張東方任期內(nèi)，2017-2019年，上海家化的營收分別為64.88億元、71.38億元、75.97億元，同比增長8.82%、10.01%和6.43%，凈利潤分別為3.9億元、5.4億元、5.57億元，同比增長93.95%、38.63%和3.09%，從凈利潤增速來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出斷崖式下跌。

今年6月，曾效力于歐萊雅的潘秋生“臨危受命”，擔(dān)任上海家化董事長一職。上海家化董事會方面表示，聘任潘秋生主要原因是其對消費(fèi)品尤其是化妝品行業(yè)有獨(dú)特的見解，并擅長轉(zhuǎn)型變革。

令人滿意的履歷加上對化妝品行業(yè)的經(jīng)驗，潘秋生有了擔(dān)任上海家化董事長的資本。潘秋生于2015-2019年任歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部中國商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理，任職期間，潘秋生幫助歐萊雅實現(xiàn)線上渠道轉(zhuǎn)型，使得歐萊雅（中國）的業(yè)績保持高速增長；2019-2020年4月潘秋生擔(dān)任美泰全球副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理，任職期間幫助公司創(chuàng)下過去五年最佳運(yùn)營紀(jì)錄。

為何是啟初

自2011年上海家化完成第二輪體制改革，平安成為上海家化的最大股東后，九 年時間，上海家化董事長經(jīng)歷了三輪的換代。 從葛文耀的三大超級品牌策略，到謝文堅的“5＋1”戰(zhàn)略，再到張東方的十大品牌矩陣，每個掌舵人對品牌都有著自己的規(guī)劃以及重點(diǎn)打造的品牌。如今，新掌門人潘秋生正在打造自己時代的品牌。

截至目前，上海家化共擁有佰草集、六神等十大品牌。其中，市占率在0.1%及以上的品牌為佰草集、六神、高夫、啟初、美加凈。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，上海家化目前面臨的最大問題是沒有一個在行業(yè)內(nèi)處于絕對領(lǐng)先的品類或品牌，此番董事長親自代言說明對啟初品牌十分重視，未來很有可能將啟初發(fā)展為上海家化旗下的超級品牌。

在上海家化的規(guī)劃中可以看出對啟初品牌的重視程度。上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，2020年對于啟初品牌是戰(zhàn)略年，全面布局2020年是為致力于成為中國孕嬰童個護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過“孕、童”產(chǎn)品延長啟初品牌消費(fèi)者生命周期。

那么，為什么會是啟初呢？分析上海家化業(yè)務(wù)版圖可以看到，上海家化的整體業(yè)務(wù)構(gòu)成比例在近幾年基本維持不變，啟初所在的個人護(hù)理用品占比小幅上升，且一直為上海家化最主要的收入來源。2019年，上海家化個人護(hù)理、美容護(hù)膚、家具護(hù)理的營業(yè)收入分別為49億元、23.56億元和3.33億元，占比分別為64.6%、31%和4.4%。

今年上半年財報顯示，主要負(fù)責(zé)六神、美加凈與家安的上海家化銷售有限公司凈利潤虧損5970萬元，負(fù)責(zé)佰草集化妝品的上海佰草集化妝品有限公司上半年更是虧損9723萬元。啟初則實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

“主力品牌虧損，而個人護(hù)理行業(yè)整體呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。啟初被選中，自然也在情理之中。”宋清輝認(rèn)為，六神已有很強(qiáng)的產(chǎn)品定位，但品牌日趨老化；湯美星并非“親生”，為上海家化收購品牌；而高夫所在的男士護(hù)膚行業(yè)市場規(guī)模相對較小，若潘秋生代言可能沒有當(dāng)紅小鮮肉的明星效應(yīng)。

在徐雄俊看來，很多公司在對不同品牌、不同業(yè)務(wù)的遴選評判中會實行“賽馬制”，誰有希望勝出，誰就有可能被公司給予最豐厚的資源扶持。

上海家化確實給了啟初較為豐厚的資源。除了品牌代言，啟初也在加快推出新產(chǎn)品。近年來，啟初先后推出“植物之初”“新生特安” 等六大系列嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品。2020年，啟初推出“水活育潤”孕婦系列護(hù)理產(chǎn)品。

鏖戰(zhàn)紅海

盡管上海家化對啟初品牌寄予厚望，但啟初仍需要在中國嬰幼兒護(hù)理的紅海市場中廝殺。

數(shù)據(jù)顯示，中國嬰幼兒護(hù)理市場近年來保持高速增長，2016-2018年，中國0-3歲嬰幼兒護(hù)理用品市場規(guī)模從70億元增長到101億元，年化復(fù)合增長率為20.1%，預(yù)計未來市場仍會保持20%左右的增速，在2021年達(dá)到176億元的規(guī)模。

面對廣闊的市場前景，多家嬰幼兒護(hù)理品牌正在“搶食”。今年4月，兒童護(hù)理用品品牌青蛙王子通過云直播正式發(fā)布三大戰(zhàn)略，不僅全面升級品牌卡通形象、推出C2B產(chǎn)品開發(fā)模型，還正式開啟社交新零售形態(tài)并啟動“最美媽咪”IP打造計劃。妮維雅曾重新改版推出妮維雅嬰兒全身沐浴乳，強(qiáng)生還曾重新上市了嬰兒睡眠沐浴露。

根據(jù)上海家化的說法，未來十年是中國嬰童行業(yè)由泡沫形成逐步走向成熟的十年，嬰童行業(yè)將面臨“新戰(zhàn)國”時代，新的投資、市場重組、產(chǎn)業(yè)并購、渠道裂變、市場細(xì)分、創(chuàng)新商業(yè)模式帶來新的機(jī)遇。啟初對于未來的孕嬰童個人護(hù)理行業(yè)保持樂觀和積極態(tài)度。

宋清輝認(rèn)為，雖然嬰幼兒護(hù)膚品市場前景廣闊，但目前還沒有一個品牌可以真正成為行業(yè)標(biāo)桿。一個品牌從被公眾接受到熟知，產(chǎn)品規(guī)劃、渠道布局、營銷戰(zhàn)略缺一不可，想要在各方進(jìn)入廝殺的市場中占有一席之地，潘秋生這位新掌門人還需要面臨不小的挑戰(zhàn)。

上任不足3個月，潘秋生在渠道布局、品牌創(chuàng)新等經(jīng)營戰(zhàn)略方面做出不小的調(diào)整。對于到任后的感受，潘秋生的形容是“不是很焦慮，但是很繁忙”。有消息稱，上任后，潘秋生內(nèi)部走訪調(diào)研了總部職場、科創(chuàng)中心和青浦跨越工廠，并與渠道、品牌、科研、供應(yīng)鏈等部門組織了面對面的會議，外部與經(jīng)銷商、消費(fèi)者進(jìn)行了初步溝通，重新梳理渠道，發(fā)布CS渠道戰(zhàn)略。

“船大難掉頭，伴隨時代快速發(fā)展，上海家化作為百年國貨龍頭，在組織架構(gòu)、人員治理、品牌重塑、線下渠道梳理上，仍有較長的調(diào)整期和陣痛期。”徐雄俊表示。

北京商報記者 錢瑜 白楊 王曉/文并攝