品牌、明星與流量從來(lái)都是難以分割的整體，品牌選取代言人時(shí)則各有各的算盤(pán)。1月6日，英國(guó)香水品牌祖瑪瓏發(fā)布一則演員張若昀的視頻，透露全新馥郁系列即將上市。借勢(shì)明星藝人熱度首發(fā)新品并不罕見(jiàn)，但選擇熱門(mén)人物一向不是祖瑪瓏風(fēng)格。與之形成鮮明對(duì)比的是，法國(guó)頂級(jí)美妝品牌Sisley1月1日宣布“三金影后”張靜初成為品牌奢華線最新代言人。一個(gè)是小眾品牌開(kāi)始向當(dāng)紅流量看齊，一個(gè)是頂級(jí)美妝品牌簽約流量小生后開(kāi)始擴(kuò)充品質(zhì)藝人陣營(yíng)，這不免讓人想到此前赫蓮娜簽約王菲，網(wǎng)友熱議——天后能帶得動(dòng)銷量嗎？

美妝行業(yè)就是一個(gè)強(qiáng)營(yíng)銷行業(yè)，明星代言又在美妝營(yíng)銷中扮演者越來(lái)越重要的角色。“美妝產(chǎn)品即買(mǎi)即用的快銷品屬性，以及相比奢侈品動(dòng)輒上萬(wàn)的消費(fèi)，幾十元到兩三百元不等的消費(fèi)門(mén)檻，都讓美妝產(chǎn)品與明星、流量的捆綁更深，因?yàn)槊餍亲詭У年P(guān)注度也意味著品牌曝光度。”一位不愿具名的美妝圈業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

“與大眾定位美妝品牌不同，頂級(jí)品牌獲取曝光度同時(shí)還需要兼具品牌調(diào)性與原有消費(fèi)群體的口碑。”他表示，雖然35+、40+消費(fèi)群體受明星代言影響相對(duì)會(huì)小，但會(huì)影響消費(fèi)者印象。“一個(gè)成熟的代言人矩陣就應(yīng)該實(shí)現(xiàn)品牌形象、高端定位、業(yè)績(jī)考量多維度的結(jié)合，既不成為單一的當(dāng)紅流量捆綁者也不為固有形象所困。”

當(dāng)然，至于頂級(jí)大牌為何向年輕流量等低頭，也有業(yè)內(nèi)人士提出，除了與品牌需要關(guān)注度有關(guān)，還與品牌本身產(chǎn)品定位契合消費(fèi)者變化有關(guān)。福建一家百貨美妝負(fù)責(zé)人就曾在接受記者采訪時(shí)表示，以抗衰老為主要功能的高端美妝受到追捧。“市場(chǎng)教育下，年輕一代比‘70后’、‘80后’更注重初老等問(wèn)題的產(chǎn)生。”

根據(jù)京東研究院發(fā)布的一組最新數(shù)據(jù)顯示，2019年在抗衰老護(hù)膚品用戶中“90后”數(shù)量龐大，占比超過(guò)15%，在護(hù)膚消費(fèi)平均金額指數(shù)中，抗皺品類的指數(shù)最高，且呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，更小的“00后”抗老意識(shí)也在增強(qiáng)。

雖然目前的美妝藝人合作有了更為平衡的新路數(shù)，即常青流量與當(dāng)紅流量并重，但也產(chǎn)生了相應(yīng)的問(wèn)題。英國(guó)上而思廣告中國(guó)區(qū)CEO楊正華就表示，明星運(yùn)用考驗(yàn)技巧。“例如，消費(fèi)者是否會(huì)有品牌太多明星就對(duì)品牌主張感到疑惑，以及品牌與每個(gè)合作明星合作，是否都真正實(shí)現(xiàn)了想要傳達(dá)的內(nèi)容是精準(zhǔn)的。”

與此同時(shí)，雖然明星代言是頂級(jí)大牌們走下神壇關(guān)注銷量的第一步，但要想取得更亮眼的業(yè)績(jī)，要做的還不夠。

楊正華就曾在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，于頂級(jí)品牌而言，要講好品牌故事充分發(fā)揮文化滲透力、影響力。他舉例，海藍(lán)之謎、蘭蔻等近年來(lái)與海洋環(huán)保主體、法式護(hù)膚的營(yíng)銷活動(dòng)就在業(yè)內(nèi)有著不小的關(guān)注度。

除此之外，發(fā)力客單價(jià)更低的彩妝產(chǎn)品不失為一個(gè)擴(kuò)充消費(fèi)群體的方式。君商業(yè)零售研究中心主任丁昀就曾向北京商報(bào)記者透露，延長(zhǎng)價(jià)格帶、降低入門(mén)產(chǎn)品價(jià)格，有利于吸納年輕消費(fèi)群體。

當(dāng)然，舉辦藝術(shù)展或特色品牌活動(dòng)也將有利于品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙豐收。高端商場(chǎng)海信廣場(chǎng)區(qū)域負(fù)責(zé)人就向北京商報(bào)記者透露，赫蓮娜此前她·力量創(chuàng)業(yè)營(yíng)的活動(dòng)就為品牌當(dāng)月拉升10個(gè)百分點(diǎn)的業(yè)績(jī)。

北京商報(bào)記者 王曉然 實(shí)習(xí)記者 陳媚