千禧一代潮流的沖擊，讓奢侈品牌開始重新審視市場，并積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，投契年輕人喜歡的潮流文化。北京商報記者近日觀察發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌聯(lián)名在年底達(dá)到前所未有的高峰，而對象無不精準(zhǔn)定格在年輕一代喜歡的元素。以LV合作英雄聯(lián)盟為起點，奢侈品逐步滲透年輕消費者的生活。從Prada的首次聯(lián)名，到Dior同月接連聯(lián)名Jordan、Stüssy兩個潮流品牌，奢侈品牌的定義已經(jīng)發(fā)生改變，其邊界和可能性都在不斷被拓展。時尚領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)為，如何平衡奢侈品與潮流文化元素之間的差異性是關(guān)鍵，還要同時能滿足年輕一代消費者對驚喜與新鮮感的期待。

沖上高峰

對奢侈品而言，聯(lián)名潮牌已成為新的推新手段。近日，意大利奢侈品牌Prada與德國運動品牌Adidas的首個合作系列釋出，該系列于當(dāng)日在米蘭、紐約、蘇黎世、巴黎、莫斯科、北京、中國香港、中國臺北等城市門店同步發(fā)售，并同時上線Prada和Adidas官網(wǎng)。北京商報記者在Prada官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，Prada for adidas售價25950元，包含一雙運動鞋和一只手袋，限量700件，而兩件商品必須打包出售。值得關(guān)注的是，同日Dior在2020秋季大秀上同時發(fā)布Jordan、Stüssy的聯(lián)名系列，除了限量版Air Jordan 1運動鞋，還發(fā)布了與街頭潮牌Stüssy聯(lián)名的帽子、Polo衫和頭巾等產(chǎn)品。

奢侈品牌的聯(lián)名就此沖上高端，年輕市場的紅利見者無不想分一杯羹。從11月的曠世合作英雄聯(lián)盟2019全球總決賽，該品牌女裝藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière還為游戲中的英雄角色奇亞娜設(shè)計全新聯(lián)名皮膚，一款“召喚師杯”定制獎箱，到Nicolas Ghesquière將游戲角色奇亞娜融入多款LV系列單品，LV的《英雄聯(lián)盟》主題濾鏡上線Instagram，再到LV攜手中國年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺嗶哩嗶哩，推出B站&LVLOL AR Filter，邀請Z世代用戶變身奇亞娜，并點擊投稿，選擇LV特效拍攝視頻并發(fā)布該跨界作品，為備受喜愛的英雄奇亞娜應(yīng)援。LV的野心顯然不止于此，可謂將英雄聯(lián)盟的熱度物盡其用。LV與英雄聯(lián)盟的聯(lián)名系列產(chǎn)品于12月10日上線，包括多款服飾及配飾，上至價值3050美元的手表，下至170美元一條的圍巾，上線僅1小時內(nèi)歐洲庫存銷售一空。

搶灘小眾市場

如果過去聯(lián)名系列面向的是小眾利益市場，而現(xiàn)在聯(lián)名就是年輕人喜歡的流行文化。奢侈品牌的聯(lián)名，最終目標(biāo)還是為了圈住未來的年輕消費者，而品牌決策者也要押注下一個增長市場。貝恩合伙人Federica Levato曾表示，人們生活和著裝方式的轉(zhuǎn)變對于奢侈時尚行業(yè)風(fēng)口的發(fā)展有很大影響，盡管潮牌與奢侈一詞并不掛鉤，卻被具有影響力的時尚博主和明星用來與奢侈品進(jìn)行混搭，也不斷地影響年輕消費者的購買決策。

貝恩在2018年全球奢侈時尚行業(yè)報告中再次強(qiáng)調(diào)，街頭服飾仍然是奢侈品牌吸引新消費者并實現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵杠桿，特別是在當(dāng)下這個被社交媒體掌控的行業(yè)大環(huán)境中。同時，據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)德勤調(diào)查分析，品牌與電競的合作方式將不再停留在服裝贊助，而是深化到產(chǎn)品設(shè)計中，并延伸到更多品類和維度。

然而，不管是潮牌或是電競產(chǎn)品，均有共同的龐大用戶群體，即為“85后”、“90后”甚至是“00后”等一代年輕消費者。由麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》顯示，年輕一代已經(jīng)撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費的56%和23%。這意味著，“80后”、“90后”已經(jīng)撐起了中國奢侈品市場半邊天。

迎合年輕消費者

目前，年輕消費者逐漸成長為奢侈品牌的消費主力群體，奢侈品牌想要抓住年輕人的心，勢必要投其所好。在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下，品牌需要制造良好的參與性、交互性體驗，讓用戶能夠在沉浸式體驗中創(chuàng)造更高強(qiáng)度的品牌信任和連接。

在時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠看來，聯(lián)名是一種創(chuàng)新手段，將現(xiàn)代流行藝術(shù)和流行元素為老品牌進(jìn)行嫁接，以保持品牌的不斷創(chuàng)新和吸引年輕群體的消費亮點。同時，聯(lián)名還刻意通過對接年輕人關(guān)注的焦點來吸引流量，提升品牌原有粉絲和新粉絲的參與度。但目前聯(lián)名頻率漸高，邊界性也越來越模糊，受快時尚商業(yè)模式的影響，奢侈品牌的年輕化也變成了提高產(chǎn)品更新速度、流行速度，以此來迎合年輕人的消費需要。

要客研究院院長周婷告訴北京商報記者，奢侈品牌聯(lián)名的目的有二，一方面是為了獲得更龐大的粉絲群體，比如英雄聯(lián)盟，特別是新客戶，是品牌聯(lián)名最主要目的；另一方面，奢侈品牌利用熱點創(chuàng)造營銷話題，是一種簡單高效的促銷模式。聯(lián)名是一個操作簡單、成本低、見效快的品牌營銷方式，表面是品牌聯(lián)名，其實是共享客戶；年底是消費高峰期，也是品牌沖業(yè)績的時候，聯(lián)名多起來不足為奇。

北京商報記者 王曉然 魏茹

圖片來源：品牌官網(wǎng)