購(gòu)物中心已經(jīng)成為北京發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的主要場(chǎng)所，商家們通過(guò)打造特色街區(qū)來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)。但由于氣候變化、環(huán)境因素的影響，如何能夠在冬季更好地發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，成為商家思考的最大問(wèn)題。北京商報(bào)記者走訪多家購(gòu)物中心看到，大部分商家選擇在美陳布景上下功夫，加上打折促銷(xiāo)刺激消費(fèi)，從而帶動(dòng)商場(chǎng)活力。不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，單個(gè)項(xiàng)目的激活在一定程度上影響力薄弱，只有形成了夜生活的生態(tài)圈，才能實(shí)現(xiàn)利益共贏。

多種方式吸客

冬季活力靠主題燈光秀、燈光節(jié)、燈會(huì)等品牌活動(dòng)激活。北京商報(bào)記者走訪看到，國(guó)貿(mào)商城打造“燈光節(jié)”鼠年元素傳統(tǒng)燈飾裝置景觀；五棵松華熙LIVE推出冰雪主題音樂(lè)燈光秀；藍(lán)色港灣持續(xù)舉辦冬季燈光節(jié)，2019燈光節(jié)以“熱帶雨林”為主題，將持續(xù)至2020年2月16日；中糧·祥云小鎮(zhèn)推出“長(zhǎng)街燈光秀及跨年藝術(shù)展”等系列特色主題活動(dòng)。其中，中糧·祥云小鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人介紹，相比室內(nèi)購(gòu)物中心具有恒溫舒適的購(gòu)物環(huán)境，街區(qū)商業(yè)的商戶(hù)空間都處于開(kāi)放式，為了應(yīng)對(duì)天氣原因造成的客流和銷(xiāo)售額下降，IP活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為街區(qū)商業(yè)吸引客流的新方式。祥云小鎮(zhèn)根據(jù)不同的季節(jié)孵化多種不同IP活動(dòng)，將自然景觀融入商業(yè)策劃，利用不同的氣候條件，打造風(fēng)車(chē)節(jié)、冰雪節(jié)等祥云小鎮(zhèn)自創(chuàng)IP活動(dòng)，并深入拓展IP平臺(tái)資源，強(qiáng)化具有祥云小鎮(zhèn)標(biāo)簽的特色品牌活動(dòng)。

除了依靠燈光、景觀吸客外，冰雪消費(fèi)已然成為各大商場(chǎng)加碼冬季夜間文化活動(dòng)的利器。祥云小鎮(zhèn)建立室外滑冰場(chǎng)；五棵松華熙LIVE也作為冬奧舉辦地之一，正建設(shè)冰球訓(xùn)練的場(chǎng)地，將于明年3月正式開(kāi)業(yè)；位于核心商圈王府井的王府中環(huán)即將在近日開(kāi)放室外冰場(chǎng)，打造“王府中環(huán)冰世界”系列活動(dòng)。

香港置地集團(tuán)中國(guó)商用物業(yè)總經(jīng)理林思靈介紹，王府中環(huán)將充分利用冰場(chǎng)的戶(hù)外場(chǎng)地，舉辦豐富多彩的主題冰上活動(dòng)，比如冰上音樂(lè)狂歡派對(duì)、可可怪獸冰場(chǎng)奇趣巡游、圣誕元旦盛裝花樣滑冰，以及明年規(guī)劃中的春節(jié)期間冰雪嘉年華和情人節(jié)期間的女士之夜等。此外，隨著“王府中環(huán)冰世界”的開(kāi)業(yè)，王府中環(huán)也在和有關(guān)部門(mén)協(xié)商，會(huì)在大阮府胡同建設(shè)一條燈帶，旨在點(diǎn)亮王府井步行街上這條重要的后街，也為通往冰場(chǎng)的顧客提供更好的照明服務(wù)。以“王府中環(huán)冰世界”為核心的系列推廣活動(dòng)將成為拉動(dòng)王府井地區(qū)冬季夜經(jīng)濟(jì)的一個(gè)亮點(diǎn)。

消費(fèi)刺激活力

美陳布置的作用主要是吸引消費(fèi)者到場(chǎng)，而促銷(xiāo)才能帶動(dòng)商場(chǎng)業(yè)績(jī)提高。據(jù)了解，結(jié)合元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日，各大商場(chǎng)也推出豐富多彩的冬季特色夜間促消費(fèi)活動(dòng)。其中，市商務(wù)局組織全市重點(diǎn)商圈開(kāi)展“品味消費(fèi)在北京”促消費(fèi)系列活動(dòng)，開(kāi)展“時(shí)尚消費(fèi)月”電競(jìng)大戰(zhàn)，在西單商圈覓食森林開(kāi)展“冬至大如年 24小時(shí)迎春”主題促消費(fèi)活動(dòng)。東城區(qū)打造“夜品紫禁之東”品牌活動(dòng)；朝陽(yáng)合生匯將推出“Nice 2 meet U”兩周年店慶主題活動(dòng)，活動(dòng)期間每日營(yíng)業(yè)至23點(diǎn)；中糧半島廣場(chǎng)延續(xù)打造自有IP“嘿六，不打烊”；薈聚舉辦跨年晚會(huì)及主題促銷(xiāo)活動(dòng)。

餐飲業(yè)態(tài)往往是促消費(fèi)的主要力量。在夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，各大項(xiàng)目紛紛發(fā)力打造深夜食堂特色餐飲街區(qū)，組織適合冬季開(kāi)展的精品夜市，引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。其中，五棵松華熙LIVE深夜食堂開(kāi)展試吃試飲活動(dòng)，所有酒吧駐場(chǎng)演出至自然閉店；合生匯21區(qū)BLOCK深夜食堂繼續(xù)打造深夜覓食勝地；祥云小鎮(zhèn)打造餐飲“陽(yáng)光房”，為消費(fèi)者創(chuàng)造跨季環(huán)境體驗(yàn)。根據(jù)合生匯提供的數(shù)據(jù)顯示，21區(qū)BLOCK調(diào)整后3個(gè)月，深夜食堂夜間客流量較之前有明顯提升，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)10%。同時(shí)，該街區(qū)在19時(shí)后的每小時(shí)客流量高于19時(shí)之前的每小時(shí)客流20%，周末的平均客流相比工作日的客流增長(zhǎng)60%。

此外，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間也是各大商家刺激夜間消費(fèi)的舉措之一。例如，北京坊聯(lián)合國(guó)家大劇院舉辦跨年音樂(lè)會(huì)，PAGEONE 24小時(shí)經(jīng)營(yíng)；五棵松華熙LIVE“嘻哈包袱鋪”“Mao Livehouse”等小劇場(chǎng)19:30-22:00增加夜場(chǎng)演出；望京合生麒麟新天地舉辦“失眠”沉浸式藝術(shù)市集等。值得注意的是，盡管夜間經(jīng)濟(jì)的能量持續(xù)在購(gòu)物中心場(chǎng)景釋放，在現(xiàn)實(shí)層面，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的夜間經(jīng)營(yíng)同時(shí)也面臨著瓶頸。RET睿意德指出，購(gòu)物中心目前的夜間經(jīng)營(yíng)，面臨的最大挑戰(zhàn)在于成本。以餐飲為例，將經(jīng)營(yíng)時(shí)間持續(xù)至夜間，人力成本會(huì)有不小的漲幅，除去工資成本外，人員夜間交通成本也急劇增加，為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力。

構(gòu)建夜生活商圈

雖然夜間經(jīng)濟(jì)活力不斷增加，但交通的易達(dá)性是發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵因素之一。中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院副教授馬亮指出，冬季發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)最重要的是解決出行問(wèn)題。如果能延長(zhǎng)公共交通運(yùn)營(yíng)時(shí)間，利用大數(shù)據(jù)等方式優(yōu)化交通線路，減輕市民冬天出行的困難，就可以減輕夜晚交通的擔(dān)憂(yōu)，這樣在一定程度上為北京發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)帶來(lái)利好。

RET睿意德指出，若想要解決夜間經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)，或許在兩個(gè)層面能夠獲得解決辦法，其一是由政府牽頭支持夜間公共交通系統(tǒng)的運(yùn)作，其二是形成城市夜經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，業(yè)態(tài)極大豐富，產(chǎn)生聚合效應(yīng)，使夜間消費(fèi)的潛力充分釋放。其中，從經(jīng)營(yíng)方面看，單個(gè)店鋪或業(yè)態(tài)很難支撐商業(yè)體盈利，只有形成了夜生活的生態(tài)圈，構(gòu)成夜經(jīng)濟(jì)的專(zhuān)屬地，才能在坪效和收益上獲取回報(bào)。

此外，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，想要在北方城市的冬季發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，企業(yè)需要學(xué)會(huì)“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。例如，隨著冬季晝夜變化，夜間出行及消費(fèi)的高峰時(shí)段會(huì)提前，有關(guān)部門(mén)應(yīng)統(tǒng)籌推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，補(bǔ)齊冬季氣候短板。同時(shí)商家們應(yīng)從多方面挖掘新的消費(fèi)體驗(yàn)，要避免品牌同質(zhì)化和體驗(yàn)感弱的問(wèn)題，加強(qiáng)餐飲、文化、娛樂(lè)等多功能融合，從而滿(mǎn)足夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主體的新需求。

北京商報(bào)記者 王曉然 劉卓瀾

圖片來(lái)源：受訪企業(yè)提供