繼三只松鼠入局飲料業(yè)后，休閑零食品牌百草味也跨界到了飲料市場。北京商報記者近日發(fā)現(xiàn)，百草味發(fā)布了一款乳飲料產(chǎn)品。百草味的跨界是迫于競爭壓力還是產(chǎn)品創(chuàng)新，作為新入局者，將迎來多方位的挑戰(zhàn)。

入局飲料市場

休閑零食品牌百草味賣起了飲料。北京商報記者從百草味官方旗艦店看到，旗艦店中對該飲料的描述多押在“營養(yǎng)”、“健康”等關鍵詞上。從卡通的外觀設計和迷你容量來看，該飲品定位在兒童市場。在銷售渠道方面，百草味目前僅在線上渠道發(fā)售。百草味相關負責人表示，目前新品上市了經(jīng)典原味和草莓味兩種口味，將會有125ml×4盒和其他規(guī)格的禮盒裝兩種可選，在天貓、京東等渠道進行售賣。

品牌跨界拓展新品類試圖尋找紅利，此舉已經(jīng)被眾多企業(yè)采用。今年1月，休閑零食品牌三只松鼠跨界布局堅果口味飲料，推出堅果咖啡飲料，主要針年輕消費群體。同為專注堅果炒貨市場的中國休閑零食品牌洽洽在去年3月推出子品牌堅果先生，推出復合堅果乳植物蛋白飲料。

初次涉足飲品業(yè)務，百草味找來了統(tǒng)一企業(yè)合作推出新品，這與三只松鼠找來為康師傅生產(chǎn)飲料的成都頂津食品有限公司代工生產(chǎn)自家新品的策略相近。“哦耶”乳飲料單價為12.9元（125ml×4盒），北京商報記者將“哦耶”與直接競爭對手三只松鼠飲品進行對比發(fā)現(xiàn)，兩者飲品價格不相上下，三只松鼠的“第2大腦”飲料單價為每瓶9.9元/300ml。 不過，從銷量來看，百草味剛剛發(fā)售不久，顯示月銷量為333件，而之前北京商報記者曾報道過，發(fā)售不足48小時的三只松鼠的“第2大腦”銷售了7135件。

尋找跨界紅利

如今休閑零食市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌很難拉開明顯的定位，各個品牌一直嘗試突破。休閑零食品牌百草味、良品鋪子、三只松鼠等在產(chǎn)品定位、創(chuàng)新、渠道以及策略上一直在進行博弈，以堅果起家的零食品牌不斷轉(zhuǎn)型至全品類路線，其中在場景上布局高端市場，如今又先后跨界飲料市場，尋找新的紅利。

實際上，百草味不僅面臨著三只松鼠、良品鋪子等同行業(yè)品牌的“零食之戰(zhàn)”，如北京稻香村等品牌也開始布局休閑零食產(chǎn)品，搶占休閑零食市場。在業(yè)內(nèi)看來，三只松鼠以拓展新品類發(fā)展品牌格局，也是為吸引特定的部分群體，與其他品牌拉出品類差別。

飲料行業(yè)的良好前景也吸引了眾多企業(yè)加碼這一市場。智研咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近幾年乳飲品市場變得更加多元化，預計2020年市場規(guī)模將超過1800億元，年增長率達13%以上。與之對應，小瓶裝的乳飲品表現(xiàn)更是驚艷：從2014年的23億元，到2018年的103億元，短短四年時間就沖破百億元大關，市場規(guī)模更是翻了幾番。

機遇與挑戰(zhàn)并存

北京商報記者注意到，如果百草味的飲料產(chǎn)品是瞄準了兒童消費者，目前市場上已有伊利QQ星、旺旺、娃哈哈等企業(yè)加入。另外，又存在直面競爭對手三只松鼠、恰恰的搶先布局，面對“前有狼后有虎”的競爭環(huán)境，以及在新產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品質(zhì)、定價、消費群體、場景等方面，百草味將受到全方位的挑戰(zhàn)。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，百草味這款產(chǎn)品主要受眾群體是兒童，而目前銷售渠道選擇在線上成為一大阻力。線上的兒童產(chǎn)品購物主體在于兒童的父母，從而兒童失去自助購買權。在渠道方面應以線下為主、線上為輔。在線下消費者隨機體驗的可能性較高，同時消費者口碑和反映更加真實直接，也有助于企業(yè)能夠在短時間內(nèi)進行一些相應調(diào)整。目前的布局與飲料的主流消費渠道和主流消費群體是不匹配的。

朱丹蓬進一步分析表示，目前市場上的含乳飲料巨頭較多，百草味主業(yè)還是以堅果等零食為主，從優(yōu)劣勢、機會等多角度來看布局飲料市場還是存在一定風險。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽曾在接受北京商報記者采訪時稱，企業(yè)可以將品牌授權第三方來制作，嚴格把關，這種模式對于品牌發(fā)展是最有效的。此外，企業(yè)推出新的品類時需要核心考慮的問題是，推出的產(chǎn)品是否與品牌形象和文化相契合。產(chǎn)品圍繞品牌形象和特色延展，對于企業(yè)發(fā)展來說相對會輕松些，同時消費者更容易認可。

北京商報記者 王曉然 郭繽璐