當(dāng)“80后”正在努力擺脫“中年油膩男女”標(biāo)簽時(shí)，“90后”已經(jīng)走上“養(yǎng)生”之路。“保溫杯里泡枸杞”、“’90后‘脫發(fā)”、“拿工資一半養(yǎng)生”等調(diào)侃“90后”的“一邊作死一邊自救”等話題不斷登上熱搜榜。隨著“90后”站上消費(fèi)主舞臺(tái)，其養(yǎng)生消費(fèi)也逐漸成為主力，同時(shí)也催生了各業(yè)態(tài)品牌不斷衍生“養(yǎng)生”新產(chǎn)品形態(tài)，以期獲取一杯羹。

漸成養(yǎng)生消費(fèi)主力

左手拿著保溫杯，右手舉著高腳杯，敷最貴的面膜，熬最長(zhǎng)的夜，“朋克養(yǎng)生法”拉動(dòng)著保健品、保溫壺、紅棗、枸杞、泡腳粉等養(yǎng)生產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)。北京商報(bào)記者通過(guò)淘寶、咸魚(yú)平臺(tái)看到，像保溫杯、枸杞、泡腳粉等商品的介紹上都標(biāo)有“90后養(yǎng)生”的字樣。一位“95后”電視工作消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，月薪的1/3會(huì)用在保健養(yǎng)生方面，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都會(huì)推薦一些養(yǎng)生神器、養(yǎng)生方法等，很容易被種草”，她說(shuō)。

“90后”新生代消費(fèi)者對(duì)“養(yǎng)生”的偏好度正在逐漸升溫，同時(shí)逐漸成為養(yǎng)生消費(fèi)的主力人群。北京商報(bào)記者在淘寶平臺(tái)搜索“葡萄籽”關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)各種品牌的葡萄籽膠囊產(chǎn)品，其中月銷(xiāo)量最高的達(dá)到9000+，該店客服人員表示，有很多“90后”小仙女購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從整體消費(fèi)者對(duì)于“養(yǎng)生”的搜索量來(lái)看，“90后”及“95后”的年輕消費(fèi)者對(duì)“養(yǎng)生”的偏好度明顯上升，甚至超越了1990年以前出生的消費(fèi)者。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)養(yǎng)保健品的購(gòu)買(mǎi)者中，“90后”占比達(dá)到25.01%。

催生新產(chǎn)品形態(tài)

隨著年輕消費(fèi)者加大對(duì)養(yǎng)生保健的關(guān)注，在不斷拉動(dòng)養(yǎng)生保健市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)企業(yè)也加碼了該業(yè)態(tài)的投入和升級(jí)。隨著“吃得健康”正在成為下一個(gè)消費(fèi)需求點(diǎn)，越來(lái)越多的餐飲品牌開(kāi)始細(xì)分養(yǎng)生市場(chǎng)。去年，烘焙品牌面包新語(yǔ)在上海開(kāi)設(shè)了一家以輕食為主打的烘焙店，此店除了售賣(mài)面包、蛋糕等烘焙類(lèi)產(chǎn)品外，還新增添了輕食簡(jiǎn)餐。另外，星巴克、太平洋咖啡等咖啡品牌也主動(dòng)升級(jí)產(chǎn)品，加大輕食餐飲比重。

另外，養(yǎng)生保健市場(chǎng)的快速崛起，部分藥企也開(kāi)始在保健食品領(lǐng)域試圖分一杯羹。華潤(rùn)三九推出999紅糖姜茶、鮮參蜜片、999今維多維礦類(lèi)等一系列保健產(chǎn)品。部分品牌為了迎合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，逐漸將產(chǎn)品方便化，推出了維生素軟糖、膠原蛋白精華飲料、益生菌固體飲料等產(chǎn)品。

根據(jù)叮當(dāng)快藥于2018年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在養(yǎng)生健康類(lèi)產(chǎn)品中，光是滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)類(lèi)和營(yíng)養(yǎng)食品類(lèi)這兩類(lèi)就占了養(yǎng)生健康類(lèi)的81.26%，且相比于2017年上半年，養(yǎng)生健康類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了72.5%。

匹配重度消費(fèi)群體

養(yǎng)生行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，許多商家以夸大、虛假宣傳等方式打擦邊球的現(xiàn)象不斷。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有養(yǎng)生意識(shí)的同時(shí)也要注意背后的陷阱，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不斷匹配消費(fèi)需求是重中之重。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，養(yǎng)生保健年齡前置是整個(gè)中國(guó)養(yǎng)生保健行業(yè)得到高速發(fā)展的重要推力，給更多的品牌帶來(lái)了需求紅利。

但是，從整個(gè)消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，將對(duì)企業(yè)提出更高的要求。年輕養(yǎng)生群體不僅有大健康的意識(shí)，更具備了大健康的知識(shí)，這使整個(gè)消費(fèi)端在倒逼產(chǎn)業(yè)端的專(zhuān)業(yè)度。如何滿足這類(lèi)重度消費(fèi)人群變成了企業(yè)亟待解決的問(wèn)題，如果按照以前夸張、隱瞞等宣傳手段，那將不能夠匹配新生代的需求，且不能持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展下去。

北京商報(bào)記者 王曉然 郭繽璐