| 北京首店 | 伴隨營商環(huán)境不斷被優(yōu)化,消費熱情不斷被激發(fā),北京吸引著越來越多品牌首店進駐。從新零售超市、網(wǎng)紅餐飲到國際大牌,《消費周刊》持續(xù)報道“北京首店”系列,挖掘首店特色,探尋首店服務,從門店環(huán)境、商品結構、服務體驗等多方面展示首店風采。
得益于簡單的設計剪裁和較為高端的面料材質,COS短短幾年就迅速引起時尚界的高度關注和消費熱潮。1月,COS在北京三里屯開設了全球首家男裝店,該店零售面積為174平方米,店鋪設計靈感來源于北京的傳統(tǒng)胡同。而此前男裝一直與女裝、童裝在同一家門店發(fā)售,且新開男裝店與COS原三里屯門店距離較近,位置相鄰。品牌首席男裝設計師Christophe Copin對此表示,獨立的店面空間將更好地給予消費者啟發(fā)和靈感,延長在店內的逗留時間,同時提升他們對品牌的忠誠度。
全球男裝首店落地三里屯
北京商報記者在COS男裝全球首店看到,該門店位于三里屯路19號院3號太古里,與男裝店EVISU相鄰,正對面為橙色大廳,與COS原門店間相隔蘋果店大樓。該門店運用傳統(tǒng)胡同概念,用特制水磨石地板連接兩個街道入口。店內不僅設有傳統(tǒng)的服飾陳列空間,還為消費者提供定制家具休息區(qū)。
COS中國官網(wǎng)顯示,品牌在中國內地目前共有32家門店,主要分布于萬象城、恒隆廣場等人流量較大的購物中心。北京共有6家門店,分別位于僑福芳草地、王府中環(huán)、金融街購物中心、國貿商城和三里屯太古里。COS相關負責人透露,接下來還會在北京、廈門和廣州開設旗艦店。
門店細化管理
在年輕一代聚集的三里屯,北京商報記者發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象:雖然在太古里南區(qū)與北區(qū),時尚品牌落地數(shù)量和規(guī)模不相上下,但南區(qū)的門店顯然更受歡迎。不難看出,這也是COS將兩家門店選在位置相近區(qū)域的原因。
記者注意到,三里屯太古里南區(qū)消費客流相對較多,尤其以年輕一代消費群體為主。太古里南區(qū)的門店多為I.T、Champion及Adidas等深受年輕人熱捧的潮牌運動門店,更有M·A·C、Chanel、YSL以及Tom Ford等美妝店,Michael Kors、Coach以及Furla等輕奢品牌也先后在南區(qū)開店。從COS以往門店的布局來看,男裝首店的位置自然選擇了更具流量“紅利”的太古里南區(qū)。
而單獨開設男裝店,原因在于COS根據(jù)消費者的屬性和定位,將產(chǎn)品購買區(qū)域進行劃分,已達到為各自領域消費者提升服務體驗的目的。
COS原門店共有兩層,一層為女裝,二層為男裝、女裝和童裝的共同區(qū)域。在這家面積不小的兩層門店中,男裝比例相對較小,且與女裝在同一區(qū)域。
男裝首店開業(yè)后,原門店二層已基本被女裝填滿,更接近于女裝專賣店的定位,以此將男性同女性消費者進行分流,提升這兩個顧客群的購物體驗。同時,將門店細分化處理,并以品類調性選擇門店位置,讓品牌網(wǎng)羅不同階層、更為廣闊的消費群,從而擴大品牌客戶基數(shù)。
男裝市場崛起
奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英表示,COS選擇單獨開辟男裝市場實際上是想通過專業(yè)化路線打通品牌知名度。和女裝相比,男裝市場競爭壓力較小,但近年來男裝也處于高速發(fā)展態(tài)勢?,F(xiàn)階段,COS進入中國時間較短,如果以綜合類服裝門店競爭,難以真正打開市場。消費者往往更傾向于選擇售價更低廉、設計感更強的快時尚品牌。COS聚焦男裝打開市場, 考慮相對集中的單品是較為正確的思路。此外,目前COS人力資源相對缺乏,如果集中人力發(fā)展同一品類,可以快速提升品牌知名度。
消費升級引領的消費觀念改變,中國新一代男性消費者逐漸形成時尚觀,開始愈發(fā)重視個人的穿著打扮和形象,男裝市場也成為服飾巨頭眼中新的增長動力。CELINE新創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane上任發(fā)布首個男女合秀系列之后,再次涉足男裝領域,于巴黎時裝周發(fā)布首個獨立男裝系列。目前男裝市場是新的增長點。據(jù)市場研究機構歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年男裝和女裝分別增長3.7%和3.3%至4190億美元和6430億美元,男裝的增長率超過女裝。預計2017-2022年,男裝銷售增長將超過女性,以2%的復合年增長率增長。
張培英表示,從目前的奢侈品男裝市場來看,整體的設計風格開始向街頭流行元素靠近,定位年輕一代的奢侈品牌面對消費品質升級,也開始注重選擇更加舒適的面料。對于消費者而言,男性的購買欲已經(jīng)不再低于女性消費者,消費觀念也開始追求更加時尚的潮流元素。同時,產(chǎn)品的舒適性是首要元素。
北京商報記者 王曉然 魏茹
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