消費(fèi)升級(jí)蘊(yùn)藏于衣食住行的方方面面，人們的獲得感、幸福感正不斷提升。依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電商大數(shù)據(jù)真實(shí)記錄下近年來人們衣食住行等方面的消費(fèi)變化，北京的消費(fèi)數(shù)據(jù)直觀反映出改革開放40年的商業(yè)變遷。近日，北京商報(bào)記者從京東、蘇寧、網(wǎng)易等企業(yè)獲取了消費(fèi)大數(shù)據(jù)，從中捕捉著近年來人們的生活變化。早年大手筆消費(fèi)傾向明顯的消費(fèi)者正在集體回歸理性，新中產(chǎn)消費(fèi)者發(fā)揮著自身的拉動(dòng)作用；北京地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加多元，購(gòu)物品類更加豐富；消費(fèi)者更愿為健康和生活舒適投入更多的時(shí)間與資金。

新中產(chǎn)崛起 年齡分層更均勻

改革開放40年來，人們的衣、食、住、行也從40年前的憑票供應(yīng)、緊缺匱乏、剛需消費(fèi)，發(fā)展到今天的商品供給極大豐富、品質(zhì)化消費(fèi)、升級(jí)型消費(fèi)已成常態(tài)。根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)顯示，京東商城在北京地區(qū)2017年的銷售額達(dá)到2014年的3倍，2014年的銷售額達(dá)到2011年的5倍，北京地區(qū)的銷售額保持著快速增長(zhǎng)。

消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，新中產(chǎn)消費(fèi)者正成為主力人群。“80后”以及“90后”消費(fèi)者手握著消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，以旅游為例，網(wǎng)易嚴(yán)選提供的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，新中產(chǎn)人群中平均因私外出旅游5次，“90后”外出旅游頻率最高，17%的“90后”過去兩年旅游次數(shù)達(dá)到9次以上。

實(shí)際上，26-35歲的消費(fèi)者逐漸擴(kuò)大著在消費(fèi)方面的話語權(quán)，18-25歲的消費(fèi)者則奮起直追。京東數(shù)據(jù)顯示，2011年、2014年、2017年，北京地區(qū)26-35歲的消費(fèi)者在京東商城的占比分別為45.66%、51.66%和46.49%，分別高于36-45歲消費(fèi)者4.9、20.72、21.67個(gè)百分點(diǎn)，而2008年時(shí)，36-45歲消費(fèi)者占比還高于26-35歲消費(fèi)者29.2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，北京地區(qū)年輕消費(fèi)者的占比提升較多，在18-25歲年齡段，2017年占比相較2008年占比提升了超過16%。由此可見，新中產(chǎn)消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)方向時(shí)，年輕一代的消費(fèi)者爆發(fā)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，此種變化也帶動(dòng)網(wǎng)上整體年齡結(jié)構(gòu)分布更加均勻、平衡。

年齡分布更為均衡之時(shí)，男女消費(fèi)者在個(gè)別品類的占比也開始勢(shì)均力敵。為“悅己者容”已不單單是女性的事，“他”經(jīng)濟(jì)崛起，男性也開始追求好看的外表。據(jù)調(diào)查顯示，男性每天平均整理儀表的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)24分鐘，打破了對(duì)男生“洗把臉就出門”的刻板印象。而網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品表現(xiàn)同樣反映出這一點(diǎn)，男士和女士的洗面奶銷量比例趨近5：5。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元 品類更豐富

40年前，人們購(gòu)買糧、油、米、面、肉和牛奶等都要憑票供應(yīng)，如今全球美食都可以走上餐桌。改革開放40年來，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的食品支出比重明顯下降，恩格爾系數(shù)從1978年的63.9%下降至2017年的29.3%。如今，吃飽、吃肉已不再是問題，吃素、減肥反倒成為風(fēng)尚。在飲食上，人們更加講究飲食結(jié)構(gòu)、營(yíng)養(yǎng)搭配，重視吃得美味、健康和新鮮。吃也不再是生存所需，而成為享受和文化。

人們餐桌上，從過去冬天時(shí)只有冬儲(chǔ)大白菜到現(xiàn)在可以隨時(shí)吃到來自全球的各種生鮮美食。蘇寧提供的數(shù)據(jù)顯示，自今年以來，蘇寧銷售的進(jìn)口泰國(guó)榴蓮數(shù)量同比增長(zhǎng)2853%，進(jìn)口啤酒銷售同比增長(zhǎng)156%。在蘇寧海外購(gòu)平臺(tái)中，北京地區(qū)的消費(fèi)者占比達(dá)到9.1%。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為消費(fèi)者購(gòu)買高品質(zhì)健康食品越來越青睞的渠道，京東大數(shù)據(jù)顯示，2018年京東食品飲料類產(chǎn)品銷售額與2013年相比增長(zhǎng)超過168倍，相關(guān)商品數(shù)量（SKU）增長(zhǎng)200多倍。以食用油為例，豐富的產(chǎn)品輕松滿足消費(fèi)者越來越多元化的需求，調(diào)和油、菜籽油、花生油、山茶油、玉米油、大豆油、葵花籽油、亞麻籽油、橄欖油、稻米油等十余種油品應(yīng)有盡有。產(chǎn)地也更加全球化，人們動(dòng)動(dòng)手指就能吃到來自美國(guó)、德國(guó)、加拿大、澳大利亞、西班牙、意大利、希臘、韓國(guó)等各地特色風(fēng)味的油品。

不僅如此，北京地區(qū)銷售前十的品類與訂單量占比在不斷發(fā)生著變化。北京商報(bào)記者從京東提供的數(shù)據(jù)了解到，電腦、辦公產(chǎn)品在2008年、2011年以及2014年的銷售量一直位居榜首，而2017年該品類退到第三位，食品飲料、美妝個(gè)護(hù)的單量占比分別為20.82%和14.44%，超過電腦、辦公產(chǎn)品的單量。實(shí)際上，單量前十的商品每一年都在發(fā)生著細(xì)微的變化，TOP 10榜單的首位與末位品類的訂單量占比差距正逐漸縮小，已經(jīng)從2008年相差48.91個(gè)百分比縮小至17.78個(gè)百分比。

值得注意的是，從TOP 10品類的訂單量占比來看，北京地區(qū)消費(fèi)者TOP 10品類的訂單量占比逐年下降，從2008年的99.12%下降到2017年的75.6%，北京地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加多元，購(gòu)物品類更加豐富。

追求健康與舒適 精神消費(fèi)更搶眼

消費(fèi)者正賦予安全、健康、綠色更高的重要性。網(wǎng)易嚴(yán)選的數(shù)據(jù)顯示，安全性可謂是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，關(guān)注度高達(dá)82%；其次為配料、營(yíng)養(yǎng)成分表與綠色有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。另外，53%的新中產(chǎn)對(duì)自身體重較敏感。新中產(chǎn)愿意為健康和生活舒適投入更多的金錢，60.6%新中產(chǎn)愿意為可以保護(hù)家人健康的電器支付更貴的價(jià)格，59%新中產(chǎn)愿意為提升生活舒適的電器支付更貴的價(jià)格。

在京東商城中，2017年北京消費(fèi)者環(huán)保家電的總銷售額是2014年的22倍。蘇寧全渠道智能坐便器銷售今年1-9月同比增長(zhǎng)了203.3%，凈水器同比增長(zhǎng)122.8%。實(shí)際上，個(gè)性定制商品、環(huán)保家電、健身訓(xùn)練、奢侈品、智能家電、中高端數(shù)碼類的商品都取得了較快的增長(zhǎng)，越來越多的北京地區(qū)消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買健康化、個(gè)性化、高質(zhì)量、智能化的商品。

在物質(zhì)生活尚未得到完全滿足的情況下，改革開放前人們的精神生活較為匱乏。那時(shí)電影院數(shù)量稀少，普通人一年可能都不會(huì)走進(jìn)一次。人們看電影大多在露天，重復(fù)觀看幾部經(jīng)典老片。大多數(shù)人家里沒有什么藏書，為數(shù)不多的幾本小人書是很多孩子全部的精神食糧。如今的國(guó)內(nèi)電影、圖書、音樂等文化市場(chǎng)非常繁榮，全面滿足著人們的精神生活需求，閱讀、觀影已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

北京商報(bào)記者 王曉然 趙述評(píng)/文 張彬/制圖