十年“雙11”陪伴北京的消費者從“青蔥”邁向“輕熟”。11月12日凌晨，長達十余天的“雙11”落下帷幕，在這場消費狂歡的盛宴中，北京的消費數(shù)據(jù)尤為搶眼。在阿里、京東的“雙11”滾動大屏幕上，北京的成交額高速攀升?？陀^的數(shù)據(jù)增量背后，年輕一代的消費者逐漸成為主要的消費人群，價格不再是年輕消費者的主要訴求，品質(zhì)、品牌以及眾多新奇特商品備受青睞。與此同時，電商引發(fā)的零售變革已快速滲透到線下，北京各大主要的商圈人頭攢動，商場購物中心的周年慶與“雙11”進行了有效疊加。

線上消費勢頭強勁

2018“雙11”成績單已出，電商企業(yè)再度刷新數(shù)據(jù)。2018年天貓“雙11”全天成交額達到2135億元，相比去年增長約27%；相比于2009年的0.5億元成交額，增長超過4200倍。“雙11”數(shù)據(jù)戰(zhàn)報向來呈現(xiàn)一南一北對峙的局面，與阿里上海主會場遙相呼應的是京東與蘇寧在北京、南京的數(shù)據(jù)直播。京東“雙11”累計下單金額超1598億元。蘇寧易購總裁侯恩龍在內(nèi)部慶功會上宣布，“雙11”期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。

亮眼的成績單中，北京消費者可謂功不可沒。2017年，北京消費者在天貓“雙11”一共花了超過86億元，今年這一數(shù)字增長到了119.93億元，首次破百億，以39.46%的增速領跑全國。“雙11”開場第一小時，北京的成交額就已經(jīng)位于城市成交金額Top 10榜單的第二位。

根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，11月11日當天，北京消費者僅用12小時25分11秒就趕超了去年同期86億元的成交額紀錄。在同比增速領跑全國一線城市的同時，以破百億的總量穩(wěn)居天貓“雙11”城市消費力第二，僅次于上海。北京居民參與“雙11”的超高熱情，在“雙11”前夜預熱的晚上即有突出表現(xiàn)。

與此同時，京東直播間的滾動大屏同樣展現(xiàn)了北京消費者在“雙11”期間的強勁消費力。根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，從11月1日至12日凌晨，北京累計消費金額全國排名第二位，累計消費金額同比增幅全國排名第19，為輸出型省份。在整體的電商消費中，“朝陽群眾”的消費力無論是在京東還是阿里提供的數(shù)據(jù)中，均排名第一。 “朝陽群眾”為天貓的“雙11”貢獻了34.8億元的成交額，京東“雙11”榜單中同樣證明了朝陽區(qū)可觀的消費力。

實際上，消費是北京經(jīng)濟“三駕馬車”中的第一引擎。商務部中商智庫中國消費大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合國務院發(fā)展研究中心專家組共同編制的《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》指出，2017年消費對北京經(jīng)濟增長的貢獻率超過65%，成為經(jīng)濟增長第一動力。2017年全年北京市實現(xiàn)市場總消費額23789億元，比上年增長8.5%。其中，實現(xiàn)服務性消費額12213.6億元，增長11.8%；實現(xiàn)社會消費品零售總額11575.4億元，增長5.2%，在京津冀協(xié)同發(fā)展中起到重要引領作用。

新生代消費者崛起

在北京上交的“雙11”成績單中，近八成的消費者為“80后”、“90后”，年輕一代的消費者表現(xiàn)出勢如破竹的消費熱情。天貓數(shù)據(jù)顯示，“80后”消費者占44.87%，“90后”消費者占34.40%。京東提供的數(shù)據(jù)同樣顯示，北京參與大促用戶的平均年齡高于全國平均年齡1.11歲，女性占比高于全站13%。

新一代消費者已然成為拉動消費增長的主導者。2009年參與“雙11”的主體消費者是“80后”，占比超過六成，但此后“90后”消費者占比逐年增長。2015年之后，“90后”消費者的占比就超過了“80后”，成為最主要的線上消費群體。值得注意的是，2017年參與“雙11”的“95后”消費者占比已經(jīng)接近兩成，從不同年齡段客單價同比增速來看，“95后”在所有消費群體中增速最快。

盡管電商企業(yè)近幾年在有意弱化“雙11”的成交數(shù)據(jù)，但企業(yè)自身、品牌商、行業(yè)與媒體依舊無法完全拋開數(shù)據(jù)談“雙11”。阿里、京東、蘇寧截取著不同時間段的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行著錯位競爭，并將成交額細分至品類品牌、城市地區(qū)等多個維度。

海量訂單的背后，品質(zhì)消費的趨勢愈加明顯。消費客群細分，促使電商企業(yè)填充更多的品牌和品類。北京的“80后”們最愛的品牌是蘋果、優(yōu)衣庫、索菲亞、小米、耐克。北京消費者最愛買的進口商品是保健食品、面部精華、面膜、紙尿褲、奶粉等。

核心商圈主導線下消費

在零售行業(yè)創(chuàng)新的浪潮中，北京顯然是排頭兵。北京多渠道融合的滲透率最高，實體零售今年不再是“雙11”的配角。在剛剛過去的“雙11”期間，各大線下超市也鉚足了勁兒，促銷、滿減、買贈、換購、0元購等花樣不斷。線上剁手，線下?lián)頂D，“雙11”期間部分超市的火爆場面堪比春節(jié)，活動力度也是比往年更大。

三里屯、朝陽大悅城等核心商圈已然成為北京“雙11”的線下主陣地。舉例來講，三里屯太古里素來是北京的潮流地標，“雙11”前夕，太古地產(chǎn)與天貓進行了深入合作，天貓智慧門店、天貓理想站、明星應援站、天貓智能母嬰室及智慧停車等新零售設施全量落地太古地產(chǎn)在北京、上海、廣州、成都的5個商業(yè)項目。實際上，北京三里屯太古里、頤堤港、愛琴海、藍色港灣等近20個商圈參與了“雙11”狂歡。

北京商業(yè)迭代升級的過程中，“雙11”所扮演的角色早已不是拘泥于線上的促銷節(jié)日，而是成為檢驗商業(yè)成果的利器。在天貓“雙11”數(shù)據(jù)大屏上，北京地區(qū)，天貓智慧門店近2.4萬家，盒馬鮮生16家、零售通小店達到了232家。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，以鐘樓到永定門中軸線為界，城東朝陽區(qū)的國貿(mào)CBD與西邊阜成門金融街的消費熱度高漲。大屏幕就像是一張熱力圖，訂單密集的區(qū)域呈現(xiàn)著橘色和紅色，代表配送的藍色、黃色線條編織著北京新的大街小巷。

北京商報記者 王曉然 趙述評/文 宋媛媛/制表