40萬億美元的商業(yè)大盤中，電商企業(yè)紛紛祭出千億元的成交額。11月6日，首屆中國國際進口博覽會的第二天，阿里、京東、蘇寧等企業(yè)已經(jīng)迫不及待曬出與海外企業(yè)簽署的成績單。京東與蘇寧進博會期間的訂單額均會達到千億元，阿里則計劃在未來五年達到全球2000億美元進口額，唯品會、網(wǎng)易考拉等眾多電商企業(yè)同樣在爭奪場內(nèi)的商家資源。

當中國敞開的大門越來越大，消費需求趨向分級，電商企業(yè)迫切希望引入進口品牌商以搶奪細分市場。博弈之余，電商企業(yè)、前端供應(yīng)商與終端消費者間的關(guān)系被不斷重構(gòu)。首次敲開中國市場的進口品牌急于洞悉中國消費市場，而中國消費者想尋求新奇且實用的品牌。如何讓兩端做到互通有無，考量著電商這位“中間人”的調(diào)和能力。

擴大招商 海外采購“秀肌肉”

電商已開始切割40萬億美元的商業(yè)蛋糕，爭奪著對進口品牌甚至是供應(yīng)鏈的主導(dǎo)權(quán)。進博會場館內(nèi)如同四葉草的通道旁的大屏，每隔十秒就會播放一次“京東全球好物節(jié)”信息。網(wǎng)易考拉的標志性粉紅色背景占據(jù)著一個展館的入口處。行走在占地足有30萬平方米的進博會現(xiàn)場，電商企業(yè)的信息可謂撲面而來。阿里、京東、蘇寧、唯品會、網(wǎng)易考拉等眾多電商企業(yè)的會場散落在8個館的會議室中，盡管會場面積有大小，但電商企業(yè)透露出的野心與欲望卻沒有邊際。

向外傳遞信息之余，電商企業(yè)在進博會現(xiàn)場爭分奪秒地與進口品牌商簽下數(shù)萬元的訂單。在阿里的首屆全球進口領(lǐng)袖峰會上，阿里巴巴集團CEO張勇宣布阿里未來五年全球2000億美元進口額的“大進口計劃”。 

在阿里隔壁的4館，京東也謀劃著在進博會期間的商業(yè)合作。京東宣布，以京東集團為主體將直接簽約并采購總金額近1000億元的進口品牌商品。京東商城大快消事業(yè)群消費品事業(yè)部進口商品部總經(jīng)理黎開思向北京商報記者透露，11月6日當天，京東已與雀巢、皇冠簽署采購協(xié)議，并與一些品牌商制定了未來三年的采購量。

阿里與京東遙相呼應(yīng)時，蘇寧的簽約訂單幾乎在同一時間一錘定音。據(jù)悉，進博會期間，蘇寧海外采購的訂單預(yù)計將會達到1200億元，并計劃引進5000個海外品牌。電商企業(yè)或有心或無意進行較量時，已經(jīng)注定未來將有更多的進口品牌以電商平臺為跳板進入中國市場。電商企業(yè)則依靠越發(fā)細分的類目，更具有個性的商品滿足差異性的消費選擇，深入到更為垂直的細分市場。

細分市場 貼合消費分級

從擴大進出口變?yōu)閿U大進口，一字之差暗示進口大勢已定。進入2018年，新增了22個城市的跨境電子商務(wù)綜試區(qū)，1年內(nèi)3次降低關(guān)稅。數(shù)據(jù)顯示，中國加入世貿(mào)組織時，關(guān)稅總水平為15.3%，今年11月1日后，中國關(guān)稅總水平降至7.5%。降低關(guān)稅釋放著政策紅利，國內(nèi)消費品的豐富度逐漸提升。

政策的宏觀走勢下，電商企業(yè)自然開始摩拳擦掌，在進口市場壓上未來1年甚至是5年的籌碼。“擴大進口不僅僅是響應(yīng)政策，而是企業(yè)已經(jīng)從消費端的數(shù)據(jù)反饋，意識到消費者對進口商品的需求將快速提升，且傾向選購小眾、個性化商品。”黎開思在接受北京商報記者采訪時如此表述。

實際上，不同城市、地域的消費者需求不同，不同客群的喜好傾向存在差異，電商企業(yè)在提供進口商品時，品類與品牌達到一定體量才能迎合消費分級。天貓進出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬在接受北京商報記者采訪時透露，5年內(nèi)，天貓國際覆蓋的國家和地區(qū)會從當前的75個擴充至120多個，商品從3900個品類擴充到8000個品類以上，為國內(nèi)消費者提供更多商品選擇，滿足消費者日趨個性化的需求。

黎開思進一步解釋稱，一二線城市和三線及以下城市的消費者，需求的產(chǎn)品品類和品質(zhì)特征均存在差異，電商平臺引入品牌時自然要滿足不同消費群的差異性需求。不可否認的是，一線、二線城市居民群體是進口品牌消費主力，低線級城市在消費增速上急起直追。

值得注意的是，阿里也將購買進口商品的客群進行了劃分，瞄準了消費群體中的新中產(chǎn)。劉鵬表示，2.28億的“80后”以及1.74億的“90后”消費者就是新中產(chǎn)的核心力量，未來中國中產(chǎn)階級的數(shù)量會從現(xiàn)在的3億增至5億。“從消費偏好來講，新中產(chǎn)注重生活品質(zhì)和精神層面的需求，強調(diào)個性化。無論是低頻購買奢侈品還是高頻購買日用品，新中產(chǎn)均對進口商品更為青睞。”

國務(wù)院參事室特約研究員、銀河證券前首席經(jīng)濟學(xué)家左小蕾認為，我國消費群體的收入快速增長，也提高了購買能力，消費者對于商品具備更高質(zhì)量的需求，形成了消費升級的趨勢。在左小蕾看來，消費需求也為進口品牌通過電商等平臺進入中國提供了契機。

打通數(shù)據(jù) 精確市場需求

電商企業(yè)為進口品牌敞開平臺時，便開始扮演為品牌方與消費者互相傳遞信息的“傳信人”角色。品牌商需及時根據(jù)消費端需求對產(chǎn)品進行調(diào)整以迎合中國市場，消費者也要逐漸適應(yīng)新商品，而電商要做的就是將消費端數(shù)據(jù)反饋給品牌商。

想敲開中國市場，品牌商更需要花費時間與精力重新建構(gòu)對消費者的認知框架。泰國百特威有限公司的董事長達奈對北京商報記者說，2015年Mistine借助天貓進入中國，由于泰國消費者與中國消費者的偏好存在較大差異，Mistine要重新根據(jù)中國消費者的膚色研發(fā)新品。

“Mistine進入中國市場的第一年搜集了大量的研發(fā)信息，并獲取了天貓?zhí)峁┑挠脩舢嬒瘢荒甑臅r間Mistine都在消化上述信息以便了解中國市場。”達奈稱。在首屆中國國際進口博覽會上設(shè)有展臺的日本品牌ReFa的負責人同樣表達了上述觀點，即使品牌在海外市場備受青睞，但剛剛進入中國市場時多數(shù)處于從零開始的階段，品牌商與消費者要經(jīng)歷反復(fù)的磨合才能找到平衡點。

與此同時，在中國品牌認知度有限的海外品牌商還需快速培育市場。沃博聯(lián)集團的執(zhí)行副總裁、商務(wù)官凱因·墨菲稱，品牌進入中國市場首先要打開影響力，才能挖掘消費潛力做長線發(fā)展。目前，Boots是在天貓國際的商鋪主要銷售市場認可度較高的護膚品，待打開市場后會逐漸引入彩妝以及個人護理的品牌。

在商務(wù)部原部黨組成員、部長助理黃?？磥恚屵M口品牌更懂中國消費者不能一蹴而就，需要電商平臺、品牌方、消費者等多方共同協(xié)同。

北京商報記者 王曉然 趙述評/文 張笑嫣/攝