1月14日,H&M確認(rèn)了將在原址重開(kāi)中國(guó)內(nèi)地首店的消息,相比于首次開(kāi)設(shè)時(shí)的3000多平方米,此次回歸后的門(mén)店面積或?qū)⒎?。H&M品牌方表示,北京市場(chǎng)的新旗艦店也正在洽談中。近年來(lái),快時(shí)尚品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)不斷調(diào)整單店規(guī)模,關(guān)小店、開(kāi)大店,試圖向高端化形象邁進(jìn)。業(yè)內(nèi)人士指出,位置偏遠(yuǎn)、門(mén)店規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量差的門(mén)店如今已經(jīng)很難展現(xiàn)品牌形象,也難以產(chǎn)生盈利,小店的價(jià)值可以由線上店鋪代替,而能夠提供更多服務(wù)、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的大店更能起到傳播品牌形象的功能。不過(guò),快時(shí)尚品牌們還應(yīng)注意建立自身的差異化優(yōu)勢(shì),打造有別于其他競(jìng)品的形象,避免在相似賽道中“內(nèi)卷”。
重開(kāi)中國(guó)內(nèi)地首店
H&M中國(guó)內(nèi)地首店確定回歸。據(jù)上市公司益民集團(tuán)披露,海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“海恩斯莫里斯”)將租賃益民集團(tuán)旗下坐落于上海市淮海中路645-659號(hào)嘉麗都商廈的整棟樓層。此次租期為期五年,年租金2550萬(wàn)元,五年屆滿后若合同續(xù)約,年租金將調(diào)整為2750萬(wàn)元。海恩斯莫里斯為H&M品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商,嘉麗都商廈也正是H&M中國(guó)內(nèi)地首店的原地址。
據(jù)益民集團(tuán)近年來(lái)發(fā)布的定期報(bào)告,嘉麗都商廈的整棟樓層建筑面積達(dá)5990.58平方米,相比于首次開(kāi)設(shè)時(shí)的3000平方米,面積翻了一倍。H&M品牌方也向北京商報(bào)記者確認(rèn)了重開(kāi)中國(guó)首店的消息屬實(shí),并表示北京市場(chǎng)的新旗艦店也正在洽談中。
2007年4月,H&M在中國(guó)內(nèi)地的首店開(kāi)在了上海嘉麗都商廈,地處繁華的淮海路商圈,開(kāi)業(yè)之初曾吸引不少消費(fèi)者排隊(duì)進(jìn)店,但是2022年6月H&M關(guān)閉了該門(mén)店,還一度引發(fā)輿論熱議。H&M方面曾回應(yīng)稱:“嘉麗都商廈門(mén)店關(guān)閉是品牌順應(yīng)零售策略調(diào)整的其中一步,該門(mén)店搬遷后還會(huì)再營(yíng)業(yè)。”
此外,2023年6月,H&M北京三里屯太古里旗艦店關(guān)店,該店于2014年5月開(kāi)業(yè),地處三里屯太古里的核心位置,開(kāi)店時(shí)間長(zhǎng)達(dá)九年。目前,上述位置已讓位給Lululemon和FILA ICONA旗艦店。關(guān)店期間,H&M品牌方曾表示,未來(lái)還將在北京和中國(guó)的其他城市積極探索合適的門(mén)店位置,開(kāi)設(shè)品牌全新旗艦店。大眾點(diǎn)評(píng)和高德地圖App均顯示,截至目前,H&M在北京有11家門(mén)店,而2019年品牌在北京的門(mén)店數(shù)量則有20多家。
從H&M財(cái)報(bào)來(lái)看,品牌門(mén)店數(shù)量正在大幅縮減。2019年,H&M在中國(guó)一度擁有超過(guò)500家門(mén)店,然而到了2021年11月底,H&M集團(tuán)在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量就已降至445家。截至2024財(cái)年三季度,H&M在全球共有4298家門(mén)店,分布在77個(gè)市場(chǎng)。其中,H&M在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)縮減至300家。
調(diào)整單店規(guī)模
近年來(lái),在快時(shí)尚行業(yè)增速放緩的背景下,各大品牌不約而同地選擇了高端化的道路,關(guān)閉小店的同時(shí)增開(kāi)旗艦店。1月9日,Zara多家門(mén)店店員確認(rèn),品牌將在接下來(lái)的10天內(nèi)關(guān)閉其在中國(guó)的4家門(mén)店,分別位于貴陽(yáng)、深圳和長(zhǎng)沙。此次關(guān)店后,Zara在貴陽(yáng)再無(wú)門(mén)店。Zara微信官方小程序顯示,目前該品牌在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)僅為73家,相較于峰值的183家已縮減超百家門(mén)店。
關(guān)店的另一面,Zara還在升級(jí)現(xiàn)有門(mén)店并開(kāi)出更大店鋪,品牌亞太區(qū)全新旗艦店將于今年落戶南京;去年9月,Zara開(kāi)在上海安福路的限時(shí)概念店,會(huì)定期推出全球聯(lián)名系列和首發(fā)首秀等。Inditex愛(ài)特思集團(tuán)大中華區(qū)總裁白晨銘在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示,Zara出現(xiàn)“關(guān)小店、開(kāi)大店”的現(xiàn)象,是由于品牌正在不斷調(diào)整優(yōu)化門(mén)店,以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)新的消費(fèi)需求。
H&M近期的調(diào)整中,也出現(xiàn)了相似趨勢(shì)。2024財(cái)年一季度,H&M在北京悅薈廣場(chǎng)、成都合生匯和紹興銀泰城煥新升級(jí)了3家門(mén)店。2024年5月,H&M位于上海南京東路的旗艦店升級(jí)開(kāi)業(yè),H&M零售大中華區(qū)總裁司懿德當(dāng)時(shí)對(duì)外表示,門(mén)店會(huì)根據(jù)實(shí)際情況增減,將繼續(xù)通過(guò)升級(jí)線下門(mén)店和探索更多數(shù)字渠道來(lái)擴(kuò)大H&M在中國(guó)的零售版圖。此外,今年3月,優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健也表示,將調(diào)整優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店策略,通過(guò)關(guān)閉虧損店鋪、在優(yōu)質(zhì)地段開(kāi)設(shè)新店,來(lái)提升店鋪的盈利能力;GAP也表示,2024年新店平均面積達(dá)到500—600平方米,將專注于大店模式。
除了提高門(mén)店層級(jí)外,各大品牌也在重塑價(jià)格體系,主要手段是降低折扣力度和推出高端線產(chǎn)品。例如H&M和法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Rabanne聯(lián)名系列,售價(jià)可以達(dá)到4000元,咨詢公司Lectra的報(bào)告顯示,Zara平均售價(jià)在2023年四季度出現(xiàn)了23%的漲幅,高端系列Zara Origins的占比提升了17%。在社交平臺(tái)上,有關(guān)快時(shí)尚品牌折扣減少的吐槽增多,針對(duì)Zara,有消費(fèi)者表示品牌打折信息越來(lái)越少。寶尊電商更是在2024年二季度財(cái)報(bào)中直接表明,品牌致力于擺脫以往長(zhǎng)期依賴折扣促銷(xiāo)的情況。
走差異化道路避免“內(nèi)卷”
近年來(lái),快時(shí)尚品牌們也在電商領(lǐng)域多番嘗試。2024年9月,H&M宣布正式入駐中國(guó)電商平臺(tái)拼多多和抖音,開(kāi)設(shè)官方旗艦店。H&M方面表示,入駐拼多多是全渠道戰(zhàn)略的重要組成部分,目的是進(jìn)一步擴(kuò)大其在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)版圖。2024年9月26日,H&M在抖音上進(jìn)行了首場(chǎng)直播帶貨活動(dòng),期間共上架了66件商品,吸引了33000人次的觀看。此外,2023年11月,Zara在抖音首次嘗試秀場(chǎng)式直播,近期還在小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)啟與抖音的同步直播。
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒅赋?,快時(shí)尚品牌的門(mén)店調(diào)整是由于當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)景發(fā)生了變化,電商平臺(tái)購(gòu)物渠道暢通,可以為消費(fèi)者提供更多選擇,而位置偏遠(yuǎn)、門(mén)店規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量差的門(mén)店如今已經(jīng)很難展現(xiàn)品牌形象,也難以產(chǎn)生盈利,這些小店的價(jià)值可以由線上店鋪代替。部分盈利不佳的門(mén)店已經(jīng)成為品牌的拖累,能夠提供更多服務(wù),增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的大店更能起到傳播品牌形象的功能。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也指出,大店如果位處黃金地帶,影響力會(huì)十分明顯。一、二線城市只需布局重點(diǎn)商圈,足以形成品牌效應(yīng),三、四線城市則只要一家大店便能建立影響,快時(shí)尚品牌本就是以快速迭代更新為經(jīng)營(yíng)核心,所以大店模式更適合此類產(chǎn)品線豐富的企業(yè)。
不過(guò),一味地開(kāi)大店、關(guān)小店也無(wú)法讓快時(shí)尚品牌們一勞永逸。大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉指出,國(guó)際快時(shí)尚品牌的紅利正在消退,H&M等品牌已不算是商場(chǎng)最好的選擇或必須引入的品牌,一般只能按商場(chǎng)正常的條件租賃,而核心商圈的租金通常較高,也將增加品牌的財(cái)務(wù)壓力,同時(shí)核心商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化才能脫穎而出。
張培英則指出,在快時(shí)尚品牌們作出相似的調(diào)整,走向高端化放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之際,還應(yīng)注意建立自身的差異化優(yōu)勢(shì)。無(wú)論走哪種路線,品牌都應(yīng)打造有別于其他競(jìng)品的品牌形象,避免在相似賽道中“內(nèi)卷”。
北京商報(bào)記者 藺雨葳
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