1月8日，蜜絲佛陀的天貓和抖音官方旗艦店均已暫停營業(yè)并下架全部商品。蜜絲佛陀母公司科蒂集團近期曾回應稱，暫停營業(yè)是由于合作伙伴更換，將于近期重新開業(yè)。實際上，蜜絲佛陀在中國市場的擴張道路并不順暢，幾次更換運營主體，巔峰時期，蜜絲佛陀全國百貨網點達到760家，時至今日在各大商場已幾乎無獨立門店。業(yè)內人士指出，蜜絲佛陀在運營策略方面缺乏本土化意識，消費黏性不足，無論是線下渠道的發(fā)展，還是電商方面的布局都存在明顯滯后性。未來科蒂集團應深耕中國市場、加強本土化，但成功重塑品牌形象是一個系統性的工程，仍舊任重而道遠。

天貓、抖音店鋪暫停營業(yè)

“彩妝鼻祖”蜜絲佛陀正在調整線上渠道。蜜絲佛陀天貓旗艦店已暫停營業(yè)，公告稱，“即日起蜜絲佛陀品牌旗艦店因店鋪升級調整暫時停止營業(yè)。我們將很快完成煥新升級，在近期重新開業(yè)”。

北京商報記者在上述店鋪內看到，所有產品均已下架。此外，蜜絲佛陀Max Factor抖音官方旗艦店內也已無商品櫥窗信息，所有產品均已下架。該賬號最近一條抖音視頻發(fā)布日期為2024年3月，視頻下方有網友在2024年12月份評論詢問為何產品均已下架，但并未得到回復。青眼情報和飛瓜數據顯示，抖音蜜絲佛陀官方旗艦店自2024年6月開始，GMV即為0，疑似早已停業(yè)。不過，目前該品牌京東自營官方旗艦店仍在正常運營，且客服表示“沒有接到關店通知”。

蜜絲佛陀天貓和抖音旗艦店的實際運營方均為麗人麗妝（上海）電子商務有限公司。2021年，蜜絲佛陀母公司科蒂集團與麗人麗妝達成戰(zhàn)略合作，將蜜絲佛陀品牌交由麗人麗妝代運營。據麗人麗妝發(fā)布的數據，“蜜絲佛陀抖音小店自2021年6月上線，品牌銷售持續(xù)增長，其中7月22日單日銷售額突破21W，7月總銷售額同比增幅1424%，直播觀看人數累計超11萬人次”。

品牌官方信息顯示，蜜絲佛陀誕生于1909年，創(chuàng)始人Max Factor先生是“make-up（化妝）”一詞的首創(chuàng)者。作為將好萊塢彩妝帶入大眾視野的品牌，蜜絲佛陀也收獲了瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本等一眾粉絲，張愛玲也曾熱衷于蜜絲佛陀的彩妝，品牌的中文名“蜜絲佛陀”也由張愛玲翻譯而來。

對于蜜絲佛陀天貓和抖音旗艦店關店的原因，科蒂集團近期回應稱，是由于合作伙伴更換，暫時處于營業(yè)調整中，將于近期重新開業(yè)。對于在中國市場的未來規(guī)劃等問題，北京商報記者分別向科蒂集團和麗人麗妝發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲得回復。

代理權多次易主

即便蜜絲佛陀被稱為彩妝界的鼻祖品牌，似乎也逃不過成為“時代眼淚”的命運。蜜絲佛陀在中國市場的擴張道路并不順暢。1991年，蜜絲佛陀成為寶潔美尚旗下品牌；2005年，蜜絲佛陀首次進入中國市場，但僅一年后便悄然離場。

經過三年籌備，2008年，蜜絲佛陀再次進入中國，并通過中國總代理穎通公司，開拓了二、三線城市新渠道。2012年，穎通公司開設蜜絲佛陀天貓旗艦店，隨后又入駐了京東、唯品會、聚美優(yōu)品等電商平臺。彼時，穎通公布的數據顯示，自2009年起，蜜絲佛陀在中國市場的業(yè)績五年內復合增長達64%，2014年零售額突破10億元，2015年零售額則突破了12億元。

然而，品牌的興盛卻并未延續(xù)。2015年6月，寶潔向科蒂集團出售包括蜜絲佛陀在內的43個美容品牌，兩年后，科蒂集團收回蜜絲佛陀在中國的代理權，改為集團直營。轉為自運營后，科蒂集團方面曾表示，將加速蜜絲佛陀的渠道下沉和網點擴張，并著力展開在電商渠道的合作與推廣。但是自2017年開始，陸續(xù)有消息稱蜜絲佛陀正大規(guī)模撤柜。

巔峰時期，蜜絲佛陀全國百貨網點達到760家，目前在各大商場已幾乎無獨立門店。北京商報記者通過地圖類軟件以及大眾點評搜索后發(fā)現，目前蜜絲佛陀并無線下獨立門店，2019年后，品牌官方微博宣傳內容中也僅提及過屈臣氏渠道。

從業(yè)績表現來看，截至2024年9月30日的2025財年第一季度，科蒂集團凈收入增長2%。然而，蜜絲佛陀所在的大眾美妝部門卻略顯疲軟。期內，大眾美妝部門凈收入為5.57億美元，同比下降3%，占科蒂集團銷售額的33%。分業(yè)務板塊來看，大眾香水和大眾護膚品收入實現增長，抵消了部分身體護理和大眾彩妝營收的下滑。分市場來看，2025財年第一季度，亞太地區(qū)的凈營收下降了5%，該集團坦言“在中國市場和亞洲旅游零售渠道面臨困境”。

應重新明確品牌定位

歐睿數據顯示，2019年，蜜絲佛陀掉出了中國彩妝市場份額Top10之列，取而代之的是完美日記等國貨彩妝品牌。國貨美妝崛起之際，不少曾經風靡一時的歐美品牌陸續(xù)折戟中國市場。2023年3月，露華濃天貓官方旗艦店終止營業(yè)；2020年起，美寶蓮在中國逐步關閉百貨公司渠道，線下僅保留屈臣氏專柜，其余銷售渠道均轉移到線上。

歐美化妝品牌們在中國市場的挑戰(zhàn)正在加劇。《2024—2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現狀與消費趨勢報告》指出，消費日趨理性的趨勢，國產品牌在大促期間的銷售表現優(yōu)于國際品牌。科蒂集團也正在重整旗鼓。今年9月，科蒂集團宣布任命Mathieu Dufresne為科蒂集團中國總經理，科蒂集團方面表示，“未來Mathieu將加速高端與大眾美妝業(yè)務在中國的發(fā)展，從而促進業(yè)務多品類、多渠道的穩(wěn)健增長，同時也將繼續(xù)謀求彩妝業(yè)務的進一步增長”。在最新發(fā)布的2024年可持續(xù)報告中，科蒂集團還提到對蜜絲佛陀經典產品透滑粉餅等進行了煥新。

時尚領域專家張培英認為，蜜絲佛陀在中國市場的運營策略方面缺乏本土化意識，消費黏性不足。無論是線下渠道的發(fā)展，還是電商方面的布局都存在明顯滯后性，在美妝行業(yè)競爭加劇、國產美妝崛起的背景下，對品牌發(fā)展是不利的。

他進一步指出，當下出于成本的考慮，蜜絲佛陀沒有選擇開設獨立專柜，獨立專柜將使品牌面臨更多的經營風險和不確定性，但未來還要及時進行調整。科蒂集團收回代理權后，對于重塑品牌是有利的，“集團可以對品牌進行大刀闊斧的改革，未來還要深耕中國市場，加強本土化，但成功重塑品牌形象是一個系統性的工程，仍舊任重而道遠”。

咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊表示，科蒂集團收回代理權后，應重新定位品牌，明確目標消費群體和市場定位，并根據市場需求調整產品線和營銷策略。

北京商報記者 藺雨葳