12月26日，董明珠關(guān)于空調(diào)市場(chǎng)的言論再度引發(fā)關(guān)注，話鋒再次直指低價(jià)空調(diào)。結(jié)合近日來(lái)其與小米的爭(zhēng)執(zhí)，人們似乎感覺(jué)格力“坐不住了”。從數(shù)據(jù)看，美的空調(diào)已經(jīng)反超格力，小米又在身后緊追不舍，業(yè)內(nèi)專家指出，想要保住空調(diào)這張王牌，格力的渠道與形象均需要一次換新。

向低價(jià)“開(kāi)火”

在近日一檔采訪欄目中，董明珠表示，格力電器追求的不僅是短期利益，而是致力于為國(guó)家、行業(yè)和消費(fèi)者堅(jiān)守更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。董明珠強(qiáng)調(diào)，雖然通過(guò)不擇手段可以獲得短期利益，消費(fèi)者看似購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格便宜的產(chǎn)品，但長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者將是最大的受害者。

為此董明珠還舉了例子，她表示，修理空調(diào)的費(fèi)用可能高達(dá)幾百元，更換壓縮機(jī)的費(fèi)用更是高達(dá)七八百元。如果一個(gè)空調(diào)產(chǎn)品在使用兩年后需要多次維修，其總成本將會(huì)遠(yuǎn)高于購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇一個(gè)價(jià)格稍高但質(zhì)量更可靠的產(chǎn)品。

此番言論多少透露出格力的擔(dān)憂，長(zhǎng)期以來(lái)，格力手握空調(diào)這張王牌橫掃市場(chǎng)，但隨著小米、米家崛起，格力流失了一定市場(chǎng)份額。

小米后來(lái)居上的秘訣就在于性價(jià)比。以家庭常見(jiàn)的1.5匹壁掛式空調(diào)為例，小米旗下的產(chǎn)品大多在1800—2600元，而格力的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品就超過(guò)了2000元，其大部分產(chǎn)品在2500—5000元區(qū)間。

格力向友商“開(kāi)火”也并非首次，此前董明珠就在節(jié)目中聲稱，小米空調(diào)因?qū)＠謾?quán)，向格力賠償了50萬(wàn)元，同時(shí)強(qiáng)調(diào)格力擁有十幾萬(wàn)項(xiàng)專利。而小米方面則迅速回應(yīng)稱，小米空調(diào)沒(méi)有侵權(quán)行為，也不曾因此賠償格力50萬(wàn)元。

董明珠言論的背后，似乎有這樣一種邏輯，即格力空調(diào)的底氣就在于專利，一方面，這是空調(diào)值得高價(jià)的理由，另一方面，這也是格力必須維護(hù)的權(quán)益，對(duì)于任何模仿者、抄襲者都不能放過(guò)。而在大眾認(rèn)知中，“掌握核心科技”等廣告語(yǔ)早已深入人心。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向北京商報(bào)記者評(píng)論稱，格力的維權(quán)言論既有正當(dāng)性，也透露出焦慮。不可否認(rèn)，格力在壓縮機(jī)、變頻技術(shù)方面，的確有不少自主研發(fā)成果，而這些技術(shù)也是精準(zhǔn)控溫、節(jié)能環(huán)保的前提。不過(guò)在空調(diào)已經(jīng)普遍升級(jí)的今天，市場(chǎng)似乎沒(méi)有給格力這個(gè)“先行者”更多的特權(quán)，這也是其反復(fù)強(qiáng)調(diào)技術(shù)壁壘的原因。

“高端”的利弊

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，格力空調(diào)已不再坐頭把交椅。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年上半年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)線上銷售排名中，美的以24.21%的份額位居第一，格力以24.12%位居第二，小米以11.35%位居第三。

如果在“白電三巨頭”之間對(duì)比，可以看到美的空調(diào)目前已經(jīng)領(lǐng)先。海爾的優(yōu)勢(shì)在于冰箱、洗衣機(jī)，空調(diào)方面稍遜，不過(guò)其海外發(fā)展良好，海爾智家的海外營(yíng)收占比已達(dá)到51.9%。

美的空調(diào)實(shí)現(xiàn)反超的武器還是“低價(jià)”，而且其優(yōu)惠讓利與渠道轉(zhuǎn)型相伴而生。美的在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上先行一步，早在2019年左右就搞起了線上低價(jià)促銷。彼時(shí)美的全網(wǎng)銷售規(guī)模已約有700億元，而格力主場(chǎng)還是線下渠道。

另外美的展現(xiàn)的姿態(tài)更低，高端產(chǎn)品之外也有不少平價(jià)產(chǎn)品，不放過(guò)任何一塊細(xì)分市場(chǎng)，而格力則重在守住“高端化”這塊招牌。

不同品牌的分化，在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型階段就已經(jīng)顯現(xiàn)端倪?；乜次辶昵埃藭r(shí)還是線上、線下兩條渠道并重，而如今線上的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)超線下，對(duì)于空調(diào)而言更是如此。線下渠道雖然作為體驗(yàn)門(mén)店依然有存在的價(jià)值，但對(duì)于營(yíng)收的貢獻(xiàn)仍被不斷減弱。

面對(duì)同行的前后夾擊，格力是否也要來(lái)一場(chǎng)性價(jià)比轉(zhuǎn)型成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，在專家看來(lái)，格力現(xiàn)在轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)性價(jià)比并非明智之舉。

梁振鵬認(rèn)為，格力空調(diào)的王牌就是品牌形象，如果主動(dòng)投身低價(jià)市場(chǎng)廝殺，無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。相比琢磨價(jià)格，格力能做的還有很多，比如渠道扁平化轉(zhuǎn)型、年輕化形象打造。如何讓年輕用戶、新增用戶認(rèn)可格力空調(diào)，是更重要的問(wèn)題。

北京商報(bào)記者 王柱力