今年，價(jià)格戰(zhàn)、份額戰(zhàn)、淘汰賽……在國(guó)內(nèi)車市輪番上演，觀望情緒曾一度抑制汽車消費(fèi)需求的釋放。4月，一針“以舊換新”強(qiáng)心劑，讓車市迅速回暖，年銷有望再次站上3000萬輛臺(tái)階。。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中汽協(xié)”）副秘書長(zhǎng)陳士華預(yù)計(jì)，繼去年國(guó)內(nèi)車市產(chǎn)銷首次突破3000萬輛后，今年全年汽車產(chǎn)銷規(guī)模將繼續(xù)保持在3000萬輛以上。

3000萬輛背后，自主品牌憑借新能源車市場(chǎng)快速崛起，市占率正逼近七成。反觀，合資品牌則在價(jià)格戰(zhàn)與新能源車的競(jìng)爭(zhēng)中被“圍剿”，在中國(guó)市場(chǎng)逐漸勢(shì)弱。自主與合資板塊對(duì)決的同時(shí)，豪華車市場(chǎng)則行至分水嶺，新勢(shì)力造車集體“上攻”與傳統(tǒng)豪華車“失守”同臺(tái)上演，一場(chǎng)“新老之爭(zhēng)”成為車市重頭戲。

今年，從自主到合資，從新能源到傳統(tǒng)燃油，從高端市場(chǎng)到大眾消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)車市銷量狂奔，格局也在重塑。

車市“天平”傾向自主品牌

十年前，中國(guó)品牌乘用車銷量757.33萬輛，銷量占有率僅38.44%；十年后，中國(guó)品牌乘用車銷量占有率接近70%。數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，中國(guó)品牌乘用車銷量達(dá)1590萬輛，同比增長(zhǎng)22.5%，銷量占有率達(dá)65.1%，超一半的市場(chǎng)份額握在中國(guó)品牌乘用車手中。

其中，頭部企業(yè)貢獻(xiàn)突出。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)分會(huì)”）發(fā)布的廠商批發(fā)銷量排行榜顯示，今年前11個(gè)月，比亞迪以超374萬輛的成績(jī)排名首位，市場(chǎng)份額高達(dá)15.5%；排名第二位和第三位的分別為奇瑞汽車與吉利汽車，累計(jì)銷量分別為222.5萬輛與196.6萬輛，市場(chǎng)份額分別為9.2%與8.2%。

自主品牌銷量“霸榜”，離不開新能源汽車市場(chǎng)帶來的紅利。來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2020—2023年，中國(guó)新能源車（含乘用車與商用車）滲透率從5.4%攀升至31.6%。而今年新能源汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量占比已連續(xù)四個(gè)月超過50%。隨著滲透率走高，新能源車在消費(fèi)端的認(rèn)可度也持續(xù)增長(zhǎng)，而在購(gòu)買新能源汽車意向人群中，自主品牌成為消費(fèi)者的“優(yōu)選”目標(biāo)。剛剛購(gòu)買一輛新能源汽車的市民張明（化名）表示，今年獲得新能源汽車指標(biāo)后，主要選擇的品牌都集中于傳統(tǒng)自主或是造車新勢(shì)力品牌，主要原因是設(shè)計(jì)新穎、智能化配置全面，相比合資品牌性價(jià)比更突出。

數(shù)據(jù)顯示，在去年國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量中，中國(guó)品牌銷量占比近50%。“自主品牌的占有率并非一蹴而就，這是不斷積累得到的必然結(jié)果。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，相比合資品牌，中國(guó)品牌在電動(dòng)化和智能化方面的轉(zhuǎn)型速度更快，并且產(chǎn)業(yè)鏈的完整度高、成本控制力強(qiáng)，疊加產(chǎn)品性價(jià)比高，讓自主品牌在市場(chǎng)上擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，抓住新能源汽車市場(chǎng)機(jī)遇的自主品牌，已進(jìn)入智能化的下半場(chǎng)爭(zhēng)奪。2024廣州車展上，智能化比拼進(jìn)一步升溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆車展上包括小鵬、理想、廣汽傳祺、極氪等眾多車企集中發(fā)布“端到端”智駕系統(tǒng)，希望借助智能化提升進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。今年初，何小鵬在開工信中表示，今年是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入“血海”競(jìng)爭(zhēng)的第一年，也就是淘汰賽的第一年。吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱也提到，今年又將是一個(gè)“最卷”的年，卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量。

隨著中國(guó)新能源車口碑與技術(shù)雙增，海外市場(chǎng)也成為自主品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。今年前三季度，中國(guó)占世界新能源汽車份額升至68%。這意味著，中國(guó)在成為全球新能源汽車推廣范本。乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，伴隨著中國(guó)新能源車的規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)和市場(chǎng)擴(kuò)張需求，中國(guó)制造的新能源品牌產(chǎn)品越來越多地走出國(guó)門，在海外的認(rèn)可度持續(xù)提升。

合資品牌下場(chǎng)開“卷”

今年的中國(guó)車市，一邊是借助新能源汽車市場(chǎng)“彎道超車”的自主品牌，另一邊則是倍感“寒意”的合資品牌。

數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，主流合資品牌市場(chǎng)銷量為559萬輛，同比下滑16.2%，市場(chǎng)份額降至27.6%。整體份額驟減下，曾憑借皮實(shí)耐用、保值率高而熱賣的日系車也未幸免。今年前11個(gè)月，日系品牌在華零售份額僅為13.7%，韓系和法系品牌的表現(xiàn)更為慘淡，市場(chǎng)份額已分別降至1.1%和0.3%。份額不斷下滑，讓合資品牌壓力倍增。今年以來，包括廣汽本田、廣汽豐田等多家合資品牌均傳出裁員與調(diào)整的消息。

在外界看來，對(duì)于依靠走量燃油車型“穩(wěn)盤”的合資品牌，正進(jìn)入電動(dòng)化轉(zhuǎn)型帶來的陣痛期。其實(shí)，合資品牌在華困局早有顯現(xiàn)。近年來，包括廣汽菲克、廣汽三菱、東風(fēng)雷諾、東風(fēng)悅達(dá)起亞等多家合資品牌的股東雙方“分手”，在華戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整開始，合資品牌在華“躺贏”的日子已經(jīng)結(jié)束。即便在2019—2021年，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)車市銷量冠軍的一汽—大眾，在被比亞迪搶奪銷冠后，也面臨在中國(guó)市場(chǎng)的全面調(diào)整。

同時(shí)，銷量下滑也讓合資品牌的聲量逐漸變小。以車企同臺(tái)競(jìng)技的車展為例，曾經(jīng)高調(diào)的合資品牌，近兩年在車展期間的存在感持續(xù)降低，與在各大車展、社交平臺(tái)上發(fā)聲、直播、帶貨的自主品牌“大佬”形成鮮明對(duì)比。

整體銷量下滑疊加市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，讓一眾合資品牌經(jīng)銷商或選擇繼續(xù)以價(jià)換量或直接“跳槽”。汽車銷售人員陸瑩（化名）表示，近兩年已經(jīng)轉(zhuǎn)跳多個(gè)品牌經(jīng)銷商，其中包括日系、德系等品牌。在采訪中，北京商報(bào)記者也發(fā)現(xiàn)，為了能夠維持經(jīng)營(yíng)并吸引消費(fèi)者到店，大部分合資品牌4S店開出的新車優(yōu)惠均早已觸底，4S店銷售人員會(huì)大力推薦分期購(gòu)車政策，以金融返利平衡優(yōu)惠。一位合資品牌4S店銷售人員表示，以往銷售人員向消費(fèi)者推薦分期購(gòu)車，最終經(jīng)銷商能夠賺到銀行的返點(diǎn)，但現(xiàn)在為進(jìn)一步促銷，返點(diǎn)也被補(bǔ)貼在新車優(yōu)惠中，市場(chǎng)太卷了。

此外，在車企端，部分合資品牌也選擇進(jìn)一步以價(jià)換量。以東風(fēng)日產(chǎn)天籟真心版車型為例，其官方指導(dǎo)價(jià)為17.98萬元，限時(shí)優(yōu)惠后售價(jià)則降至12.78萬元，通過B級(jí)車賣A級(jí)車價(jià)格的方式爭(zhēng)搶份額。而上汽大眾則在2024廣州車展期間為2024款威然開出“限時(shí)一口價(jià)”，將該車型起售價(jià)下探至19.99萬元，優(yōu)惠幅度高達(dá)10.29萬元。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員李顏偉表示：“從今年三季度起，部分合資車企發(fā)布新車時(shí)采用‘一口價(jià)’的定價(jià)方式，下探合資品牌成交價(jià)格區(qū)間。”

然而，從持續(xù)下滑的份額看，合資品牌的“足量”優(yōu)惠收效甚微。崔東樹表示，合資車企在中國(guó)乘用車市場(chǎng)發(fā)展中具有重要地位，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)更是技術(shù)先進(jìn)性和高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)鏈的代表，對(duì)自主品牌的發(fā)展壯大也提供重要的支撐保障作用，但隨著汽車行業(yè)的電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型，合資品牌原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)正在弱化，產(chǎn)能壓力也持續(xù)增大。

不過，中國(guó)車市擁有的增量空間，也讓合資品牌選擇加速轉(zhuǎn)型。今年12月，廣汽本田開發(fā)區(qū)新能源工廠正式投產(chǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為12萬輛/年。根據(jù)規(guī)劃，為實(shí)現(xiàn)2050年“碳中和”目標(biāo)，本田在中國(guó)加速推動(dòng)電動(dòng)化事業(yè)，到2027年純電動(dòng)產(chǎn)品陣容將達(dá)10款車型，包括2022年發(fā)布的e:N系列及今年發(fā)布的全新電動(dòng)品牌“燁”系列車型。到2035年，將實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)車銷售占比100%。此外，外資車企開始重倉(cāng)中國(guó)技術(shù)。其中，大眾與小鵬合作、豐田與小馬智行簽約、零跑與Stellantis集團(tuán)聯(lián)手，在中國(guó)新能源汽車千萬輛基礎(chǔ)上，中外車企的角色與地位加速互換。

豪華“新貴”對(duì)戰(zhàn)“老錢”

自主品牌、造車新勢(shì)力上攻，同樣擠壓著傳統(tǒng)豪華車企的生存空間。

數(shù)據(jù)顯示，今年11月，國(guó)內(nèi)豪華車零售26萬輛，同比下降4%，環(huán)比增長(zhǎng)26%。崔東樹透露，今年11月豪華品牌零售份額為10.9%，同比下降2.2個(gè)百分點(diǎn)，其中傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)零售份額回落明顯。

其中，豪華一線品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的銷量均出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，寶馬、奔馳和奧迪分別在華交付新車14.78萬輛、17.07萬輛和15.75萬輛，同比分別下降29.8%、12.9%、19.63%。寶馬集團(tuán)CEO齊普策表示，“中國(guó)的情況仍然充滿挑戰(zhàn)，這適用于所有市場(chǎng)參與者”。

作為對(duì)比，中國(guó)市場(chǎng)的新豪華品牌正進(jìn)一步瓜分BBA的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，理想汽車銷量15.28萬輛，同比增長(zhǎng)45.4%，反超寶馬三季度在華銷量。理想汽車CEO李想曾表示，并不操心國(guó)內(nèi)“友商”的銷量，而是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)豪華品牌BBA。而問界品牌旗下M9車型，連續(xù)多月成為50萬元以上車型銷量冠軍。最新數(shù)據(jù)顯示，該車型“大定”數(shù)量已突破20萬輛。此外，蔚來、極氪、騰勢(shì)等品牌銷量也在不斷攀升，也瞄準(zhǔn)豪華市場(chǎng)進(jìn)行上探。

杰蘭路發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，自主品牌新車銷量份額在各價(jià)格區(qū)間均有提升。其中，20萬—30萬元、30萬—50萬元、50萬—70萬元區(qū)間增長(zhǎng)最為顯著，較2021年增長(zhǎng)達(dá)3—4倍。

面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變，以BBA為首的豪華品牌也不得不加入車市價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)威爾森咨詢公司統(tǒng)計(jì)，今年前7個(gè)月，奧迪終端新車折扣率逼近30%，寶馬為25%，奔馳則接近20%。同期，中國(guó)汽車市場(chǎng)平均折扣率則為14%。折扣力度加大，讓豪華品牌經(jīng)銷商的生存空間逐漸逼近“紅線”。今年以來，包括寶馬、奧迪多家豪華品牌旗下均有經(jīng)銷商退網(wǎng)。其中，作為寶馬全球首家5S授權(quán)經(jīng)銷商的北京星德寶也在今年退網(wǎng)。“豪華品牌的價(jià)格倒掛幅度普遍達(dá)到30%，最高可達(dá)50%。當(dāng)價(jià)格倒掛達(dá)30%或40%，經(jīng)銷商就已無法承受。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，今年豪華車價(jià)格倒掛現(xiàn)象比較突出，經(jīng)銷商處于赤字經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，價(jià)格倒掛的根本原因是市場(chǎng)供需失衡。

面對(duì)市場(chǎng)壓力與銷量、利潤(rùn)壓力下，今年豪華品牌曾表示將退出“價(jià)格戰(zhàn)”，然而在“減量保價(jià)”和“減價(jià)保量”間，豪華品牌進(jìn)退維谷。而豪華品牌經(jīng)銷商為自救則開始轉(zhuǎn)跳新勢(shì)力品牌。北京商報(bào)記者了解到，與一汽奧迪解除合作關(guān)系后，作為曾經(jīng)一汽奧迪最大經(jīng)銷商的北京華陽奧通將轉(zhuǎn)跳問界品牌。北京華陽奧通的轉(zhuǎn)跳正是豪華經(jīng)銷商的縮影，在2024廣州車展上，蔚來高級(jí)副總裁魏健透露，去年到今年已有超40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商“翻牌”蔚來。郎學(xué)紅則表示，現(xiàn)階段退網(wǎng)主要集中在燃油車經(jīng)銷商，其中大多數(shù)商家已經(jīng)轉(zhuǎn)型新能源。

一位豪華品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)燃油車終端價(jià)格波動(dòng)較大，但問界、理想等新勢(shì)力頭部品牌車型的價(jià)格則較為穩(wěn)定。對(duì)于經(jīng)銷商來說，保價(jià)保量便能保證利潤(rùn)。

北京商報(bào)記者 劉曉夢(mèng)