穿越、重生、霸總、復(fù)仇、逆襲……誰能想到，這樣戲劇性又“狗血”的情節(jié)，竟成了保險營銷的“吸睛法寶”。當(dāng)網(wǎng)友們一邊吐槽短劇“太過尷尬且俗氣”，一邊又忍不住沉迷其中時，各大險企也敏銳地捕捉到了這一新興流量趨勢，并著手在這一領(lǐng)域進(jìn)行布局和探索。

在業(yè)內(nèi)專家看來，險企借用短劇營銷，旨在革新傳統(tǒng)營銷方式，構(gòu)筑更貼近消費者的溝通橋梁。進(jìn)入短劇賽道，對險企來說，既是一場流量爭奪戰(zhàn)，也是一次企業(yè)形象塑造的契機。

險企扎堆短劇賽道

霸總一夜之間破產(chǎn)跳樓，超能嬌妻穿越時空，這是平安產(chǎn)險推出的短劇《霸總的超能力嬌妻》的片段?？此扑滋椎膭∶澈螅Y(jié)合了霸道總裁與超能力嬌妻的元素，讓人直呼上頭。雖情節(jié)跌宕，但“產(chǎn)品”“服務(wù)”才是這個故事的內(nèi)核。劇情中間的巧妙植入，以通俗易懂的方式向大家展示該公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

平安產(chǎn)險并非個例，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，除了平安產(chǎn)險，還有人保壽險、瑞眾保險、泰康人壽等多家機構(gòu)在短劇領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試。如瑞眾保險的短劇《你好，蕊中芢》是以穿越為核心展開；泰康人壽的短劇《我替媽媽重活一遍》則是融入了當(dāng)下流行的重生元素。

目前，多數(shù)險企的短劇內(nèi)容主要以富有故事情節(jié)的“微劇集”形式呈現(xiàn)，涵蓋了懸疑、穿越、復(fù)仇、喜劇、愛情等多種題材。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計和日常觀察來看，險企發(fā)力短劇的平臺多以抖音為主，同時輔以微信視頻號、小紅書等平臺。這些保險短劇，不僅劇情豐富、節(jié)奏緊湊，更重要的是，它們巧妙地將金融知識與產(chǎn)品信息融入其中，實現(xiàn)了品牌宣傳與產(chǎn)品營銷的無縫對接。

在北京社科院副研究員王鵬看來，短劇作為一種生動、有趣的傳播形式，能夠?qū)?fù)雜的保險產(chǎn)品知識以簡單易懂的方式呈現(xiàn)給觀眾，幫助消費者更好地理解和接受保險產(chǎn)品。王鵬直言，短視頻平臺擁有龐大的用戶群體，保險公司通過短劇創(chuàng)作能夠拓展?fàn)I銷渠道，觸達(dá)更廣泛的潛在受眾。

品牌宣傳與產(chǎn)品種草

短劇不僅僅是娛樂內(nèi)容，更是金融知識傳播的有效途徑。北京商報記者了解到，目前險企制作的短劇主要可分為四類：聚焦品牌和品牌文化、宣傳產(chǎn)品、宣傳理賠服務(wù)和客戶服務(wù)以及進(jìn)行消費者教育，且大多數(shù)視頻的時長都控制在大約1分鐘。

綜合來看，很多短劇植入了保險公司的公司文化、產(chǎn)品和服務(wù)理念，意在提升觀眾的保險意識和宣傳品牌。王鵬表示，通過短劇普及保險知識，能夠增強客戶的保險意識和風(fēng)險管理能力，同時展示公司的理賠服務(wù)和客戶服務(wù)能力。

從實際傳播成效來看，這種新穎的傳播形式確實給傳統(tǒng)的保險品牌營銷帶來了新的活力。以《霸總的超能力嬌妻》為例，該劇的播放量至今已超過了1000萬。

雖然很多保險短劇劇情夸張，業(yè)內(nèi)偶有質(zhì)疑的聲音，但相較于以往單調(diào)乏味的說教，短劇無疑為投資者教育帶來了一股清新之風(fēng)，成為一種既輕松又充滿樂趣的新穎學(xué)習(xí)方式。能充分利用觀眾的碎片時間，讓保險知識的獲取更加無感。正如中國投資協(xié)會上市公司投資專業(yè)委員會副會長支培元分析，通過融入日常情境，保險原理與產(chǎn)品信息得以生動展現(xiàn)，降低專業(yè)知識門檻，促進(jìn)廣泛的社會認(rèn)知與理解，為金融知識普及貢獻(xiàn)力量。

爭奪流量新陣地

在以往，金融機構(gòu)往往是“高大上”的存在，很難與霸道總裁、穿越等元素聯(lián)想到一起。不過，隨著新媒體的不斷演變，用戶需求在變化，保險公司也開始迎合受眾。

根據(jù)今年3月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億人。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時長為435分鐘；移動端網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用人均單日使用時長為187分鐘，超過3小時。其中，短視頻應(yīng)用的用戶黏性最高，人均單日使用時長為151分鐘。

另一方面，短劇的流行也反映了受眾群體的變化。年輕人是短劇界當(dāng)之無愧的追劇主力軍，而穿越、重生、霸總等劇情設(shè)定，也正是為迎合年輕人“口味”而量身打造。

王鵬告訴北京商報記者，隨著年輕一代逐漸成為消費主力軍，保險行業(yè)也需要順應(yīng)市場趨勢，關(guān)注年輕用戶群體的需求和偏好。年輕用戶群體也是未來的潛在客戶和市場增長點，保險公司需要從現(xiàn)在開始培養(yǎng)與他們的關(guān)系，為長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。此外，年輕用戶群體更傾向于通過線上渠道獲取信息和購買產(chǎn)品，保險公司需要適應(yīng)這種消費習(xí)慣的變化，提供便捷的線上服務(wù)和營銷方式。

支培元也認(rèn)為，通過短劇等數(shù)字媒介接觸方式，保險公司能夠精準(zhǔn)鎖定年輕客群，激發(fā)他們的關(guān)注與參與熱情，構(gòu)建穩(wěn)固的未來客戶基礎(chǔ)。

不過，值得注意的是，保險公司在短劇創(chuàng)作方面也需要遵守合規(guī)底線與監(jiān)管要求?！蛾P(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》提出，金融營銷宣傳不得引用不真實、不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和資料；不得隱瞞限制條件；不得對過往業(yè)績進(jìn)行虛假或夸大表述。也有業(yè)內(nèi)人士提示，保險公司在推出短劇時必須確保信息的真實與準(zhǔn)確，做到不誤導(dǎo)消費者，在合規(guī)范圍內(nèi)宣傳產(chǎn)品與服務(wù)。

北京商報記者 李秀梅