短劇、播客、直播等新興方式如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為當(dāng)前公募行業(yè)發(fā)展線上投資者教育（以下簡稱“投教”）的前沿趨勢，眾多機(jī)構(gòu)入場“逐鹿”并在多平臺布局，使投教內(nèi)容全方位滲透進(jìn)投資者的視野。然而，投教的前行之路并非坦途。一方面，如何做好通俗易懂的內(nèi)容符合更多投資者的需求，仍困擾著部分公募。另一方面，投資者不能持續(xù)關(guān)注、獲取信息，也成為投教工作難以有效開展的瓶頸之一。事實(shí)上，公募投教本就是難而正確的事，但如何尋得破局之策，真正實(shí)現(xiàn)對投資者的全程陪伴，仍需公募基金行業(yè)持續(xù)探尋。

投教宣傳態(tài)度分化

隨著公募行業(yè)高速發(fā)展，越來越多的投資者入場布局基金，為吸引投資者持續(xù)關(guān)注，并與其他機(jī)構(gòu)的同質(zhì)化內(nèi)容區(qū)分開，投教內(nèi)容與形式都“卷”了起來。在傳播渠道上，各家機(jī)構(gòu)多方發(fā)力，投教矩陣覆蓋微信公眾號、視頻號、抖音、B站、小紅書等多平臺。內(nèi)容上，短劇、播客、直播……多形式探索也已成為當(dāng)前公募發(fā)展線上投教的新趨勢。

以短劇為例，早在2023年，就有華安基金推出《養(yǎng)基的日?！废盗袆?，萬家基金也在同年推出翻拍經(jīng)典電影《無間道》部分情節(jié)的投資主題短劇。直至2024年，公募在短劇內(nèi)容上的創(chuàng)新再進(jìn)一步，上演“穿越”“重生”等戲碼。例如，東方紅資管就在2024年推出《重生之我在霸總短劇當(dāng)投資助理》系列短劇，國金基金則推出《攤牌了我是你的保護(hù)傘》系列短劇。不難看出，公募在短劇賽道，從形式到內(nèi)容，已經(jīng)全方位開“卷”。

“公募‘卷’投教是一個(gè)積極的趨勢，需要公募在平臺選擇、內(nèi)容制作、形式創(chuàng)新等方面下功夫，加強(qiáng)與投資者的互動(dòng)和溝通，提高投資者的參與度和理解度。”科方得智庫研究負(fù)責(zé)人張新原認(rèn)為，公募全方位發(fā)力創(chuàng)新投教形式是一個(gè)積極的信號。通過多種形式進(jìn)行投資教育，可以更好地吸引和影響投資者。同時(shí)，這種多元化的方式也可以更好地滿足不同投資者的需求。

不過，由于各平臺特點(diǎn)不同，基金公司在各平臺的發(fā)力點(diǎn)也會(huì)有所差異。華南某公募內(nèi)部人士坦言，抖音的特點(diǎn)是內(nèi)容偏娛樂化，節(jié)奏也比較輕松，B站對于長視頻、知識類的內(nèi)容需求更大，小紅書則是女性客群占比較高，內(nèi)容更傾向于互動(dòng)類的。若能針對不同平臺特點(diǎn)推出不同的投教內(nèi)容，成效會(huì)更好。

該內(nèi)部人士還提到，在發(fā)布渠道上，基金公司會(huì)優(yōu)先結(jié)合渠道受眾的特點(diǎn)和渠道標(biāo)簽去做發(fā)布內(nèi)容的側(cè)重，但由于每一個(gè)投教內(nèi)容的產(chǎn)出都涉及人工、時(shí)間和金錢成本，大多數(shù)機(jī)構(gòu)會(huì)選擇一些性價(jià)比更高的方式去做投教，如傳播圖文內(nèi)容。“若專門做了一個(gè)高質(zhì)量視頻但僅在單一平臺發(fā)布，會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。”

對此，也有公募持不同觀點(diǎn)。滬上某公募坦言，公司暫時(shí)還未布局小紅書、抖音等平臺。對于公司而言，現(xiàn)有渠道及內(nèi)容已足夠，且能夠覆蓋投教需求。“因?yàn)楣镜娜肆?、精力是有限的，不像頭部公司有很大的團(tuán)隊(duì)，我們目前就是先把手頭的事情做好，根據(jù)自己的節(jié)奏來。不會(huì)為了做而做。公司在投教這塊是比較獨(dú)樹一幟的，很多原創(chuàng)文章也傾注心血，相對于多平臺覆蓋，我們認(rèn)為內(nèi)容更重要。”

北京商報(bào)記者還觀察到，部分頭部公募在抖音、B站、小紅書各平臺的流量均有斷層式領(lǐng)先的趨勢。對比個(gè)別大型公募投教內(nèi)容反響火爆的情況來看，在對應(yīng)的平臺也有多數(shù)中小型公募在近幾年建立賬號，但部分賬號未能持續(xù)運(yùn)營，個(gè)別甚至建立已有幾年時(shí)間，但發(fā)布幾則內(nèi)容后便進(jìn)入斷更狀態(tài)。

華林證券資管部落董事總經(jīng)理賈志認(rèn)為，對于公募而言，多平臺運(yùn)營是必然選擇，因?yàn)檫@一方式可以提高效率，增加覆蓋面。同時(shí)，也順應(yīng)了投資者獲取資訊習(xí)慣的改變，因?yàn)楫?dāng)前大部分的理財(cái)操作都可以通過線上完成。不過，由于流量越來越“貴”，部分中小機(jī)構(gòu)還處在解決生存問題的階段，因此無力持續(xù)做中長期投入。

“不可能三角”等多項(xiàng)難題待破

需要注意的是，難以持續(xù)在多平臺輸出高質(zhì)量內(nèi)容，僅是公募投教道路上的其中一塊“絆腳石”，雖然不同的機(jī)構(gòu)基于公司文化，在投教宣傳上有不同的態(tài)度，但公募行業(yè)在進(jìn)行投教過程中面臨的難題卻是相對一致。多位業(yè)內(nèi)人士坦言，當(dāng)前投教的效果不達(dá)預(yù)期，也和現(xiàn)存的多項(xiàng)難點(diǎn)有關(guān)。

某中型公募市場部人士向北京商報(bào)記者坦言，公募行業(yè)營銷的最大難點(diǎn)在于如何陪伴投資人走過投資周期。具體來看，投資人在投資前、投資中和投資后會(huì)面臨不同的問題，尤其是投資中面對市場的波動(dòng)，一些投資人會(huì)因?yàn)闊o法忍受波動(dòng)而草率離場，此時(shí)就需要相關(guān)機(jī)構(gòu)做好投資者陪伴。同時(shí)，公募基金內(nèi)容的復(fù)雜性、準(zhǔn)確性和易懂性之間的“不可能三角”也是發(fā)展投教的難點(diǎn)之一。

“目前仍有許多投資者缺乏相對基礎(chǔ)的金融知識，無法理解復(fù)雜的金融產(chǎn)品和市場機(jī)制。另外，部分投資者過于追求高收益而忽視了投資風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致盲目跟風(fēng)或過度投機(jī)。與機(jī)構(gòu)之間的信任也較難建立，緣于基金公司在營銷材料中采用相似的語言和案例，缺乏獨(dú)特性和吸引力。同時(shí)，投教內(nèi)容單一，多集中在基礎(chǔ)知識層面，對于進(jìn)階投資者的需求關(guān)注也不足。隨著越來越多機(jī)構(gòu)進(jìn)入該領(lǐng)域，市場競爭愈發(fā)激烈，獲客難度加大。但由于產(chǎn)品類型相對固定，很難通過產(chǎn)品本身形成明顯差異。”北京某公募補(bǔ)充道。

除內(nèi)容方面，還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公募在做投教內(nèi)容時(shí)還面臨受眾群體不清晰的問題。某公募品牌部人士直言，“其實(shí)多數(shù)基金公司在做投教內(nèi)容的過程中，面臨著受眾不清晰的問題。以短劇形式為例，對于投資‘小白’而言，大多只關(guān)注劇情，而對于有投資經(jīng)驗(yàn)的持有人，短劇這類投教內(nèi)容涉及的金融知識又相對基礎(chǔ)。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因，是基金公司在做投教前沒有規(guī)劃好用戶畫像群體，或只是為追熱點(diǎn)去做某一形式的投教內(nèi)容，實(shí)際上很難滿足投資者的真正需求”。

據(jù)北京商報(bào)記者觀察，當(dāng)前基金管理人在線上平臺發(fā)布的投教內(nèi)容類型除短劇、直播外，還包括基金經(jīng)理分享投資觀點(diǎn)、熱點(diǎn)事件解讀、熱點(diǎn)板塊分析等多類型內(nèi)容，而在互動(dòng)較多的內(nèi)容評論處，也有不少“水軍”的身影，較難看到投資者真情實(shí)意地反饋到底學(xué)到了什么。針對個(gè)別頗具話題度的投教短劇，則有投資者直言“把你們的產(chǎn)品做好，比什么都強(qiáng)，整這些沒用的干啥”，還有基民直言“拍令人尷尬的霸總短劇救不了基金經(jīng)理的業(yè)績”。

“由于合規(guī)方面的要求和金融行業(yè)本身的嚴(yán)肅性，基金公司做投教會(huì)有一定限制。但從傳播創(chuàng)意角度來看，通過短劇等形式進(jìn)行投教創(chuàng)新還是值得叫好的，起碼這代表部分機(jī)構(gòu)正在嘗試去邁出這一步，以更貼近熱點(diǎn)的方式去做投教。因此，對于創(chuàng)新的形式還是要多一點(diǎn)包容。”前述華南公募內(nèi)部人士直言道。

上述公募品牌部人士也認(rèn)為，做投教是很有必要的事情。若要做出高質(zhì)量、有針對性的投教內(nèi)容，需要招聘復(fù)合型人才，還要付出時(shí)間、金錢成本。對于基金公司來說，大舉投入后的轉(zhuǎn)化難以量化，若不發(fā)力涉足，又會(huì)使公司面臨在“投教熱潮”中掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。“因此，是否大成本做投教也成為眾多基金公司需要抉擇的難點(diǎn)。”

除基金公司自身的難點(diǎn)外，還有業(yè)內(nèi)人士反饋，投資者不能持續(xù)性地關(guān)注、獲取信息，也成為投教工作難以開展的困境之一。前述華南某公募內(nèi)部人士就提到，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的背景下，想要獲取有效信息并不難，難的是對于信息的甄別以及持續(xù)學(xué)習(xí)的能力。

諾安基金則提到，針對多數(shù)普通投資者而言，基金理財(cái)知識往往比較難懂，且不同人群的關(guān)注重點(diǎn)不同。市場震蕩階段，投資者情緒更加需要疏導(dǎo)。“我們認(rèn)為，在投資者陪伴方面，渠道上，首先要做深、做實(shí)現(xiàn)有平臺，再依據(jù)自身能力、市場需求、觸達(dá)效果等，考慮是否搶占新興平臺；內(nèi)容上，既要緊隨熱點(diǎn)快速跟進(jìn)，以保持市場相關(guān)性、滿足投資者對于熱點(diǎn)的需求，也要更加注重有針對性地做好投資者陪伴。”

AI工具促變化

中基協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度末，我國公募基金總規(guī)模首次突破32萬億元。伴隨著基金市場的迅猛發(fā)展，東方紅資管表示，對于基金管理人而言，公司深耕專業(yè)陪伴內(nèi)容與多元展現(xiàn)形式，努力推動(dòng)投教內(nèi)容與文化創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合。

“投資本身并不容易，如何陪伴投資者，引導(dǎo)投資者耐心，堅(jiān)持長期投資、正面投資都是公募投教該研究的，不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。做投教的目的是想連接基金公司和投資者，想把一些投資理念給到客戶本身，流量不是目的，陪伴和服務(wù)才是目的。”前述滬上公募如是說道。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，投教工作并非一蹴而就的事情。盡管各家基金管理人仍在摸索如何有效使投入和產(chǎn)出形成正比，但做這件難而正確的事已成為行業(yè)共識，而且對具體應(yīng)如何落子，部分公募也有了思考。

南方某大型公募坦言，當(dāng)前公募營銷及投教內(nèi)容趨于同質(zhì)化，對于受眾來說內(nèi)容較多且難以產(chǎn)生記憶點(diǎn)。未來，在重點(diǎn)平臺上打造亮點(diǎn)內(nèi)容，或于某個(gè)營銷及品牌方向采取更精準(zhǔn)的傳播有望成為機(jī)構(gòu)們的主流打法。在當(dāng)前的社媒形勢下，公司不會(huì)大規(guī)模落地更多平臺，而是將當(dāng)前的社媒主流平臺做得更加垂直深入。

除專注當(dāng)下現(xiàn)有平臺外，還有觀點(diǎn)認(rèn)為可借助AI工具開展有效投教。前述中型公募市場部人士表示，隨著傳播媒介和受眾觸媒習(xí)慣的變化，公司正積極探索更多的可能性，尤其是人工智能時(shí)代的到來，可能會(huì)促使傳播媒介發(fā)生更大的變化。

前述公募品牌部人士也提到，在做投教的同時(shí)發(fā)現(xiàn)，AI確實(shí)是一個(gè)很有用的幫手。但當(dāng)前最合適發(fā)展這類工具或主要還是在券商，以及螞蟻基金、天天基金這類客戶群體基數(shù)大的第三方平臺。這些機(jī)構(gòu)廣泛覆蓋不同年齡、不同投資經(jīng)驗(yàn)的客戶，更方便開發(fā)和運(yùn)營相關(guān)的AI工具輔助投教。若基金公司未來也能接入這類工具，也有望更好地開展投教工作。

正如上述業(yè)內(nèi)人士所說，北京商報(bào)記者注意到，當(dāng)前支付寶已上線智能理財(cái)助理——螞小財(cái)，可為投資者提供基金評測、收益分析、保險(xiǎn)咨詢、股票行情等多方面服務(wù)。另外，盈米基金旗下的且慢平臺的智能助理AI小顧也可以為投資者提供投前規(guī)劃資金，定制投資方案；投后跟蹤、分析賬戶資產(chǎn)等服務(wù)。

無論是創(chuàng)新的投教方式，還是做好存量內(nèi)容，對于公募基金發(fā)展投教而言都很重要。形式上的創(chuàng)新，可以吸引投資者關(guān)注，達(dá)成更好的投教效果。在人工智能高速發(fā)展的當(dāng)下，借助AI工具也能更便于公募開展投教。如何有效實(shí)現(xiàn)對投資者的全程陪伴，需要公募基金行業(yè)持續(xù)探尋。

北京商報(bào)記者 李海媛