密集開“小”店，迪卡儂正在拋棄曾經(jīng)賴以生存的“大賣場(chǎng)”模式。12月23日，北京商報(bào)記者獲悉，迪卡儂位于廣州首家新標(biāo)店正式開業(yè)，在近半年的時(shí)間里，迪卡儂一直在全國(guó)一二線城市密集開店。與動(dòng)輒四五千平方米的大賣場(chǎng)門店相比，迪卡儂新開門店小了很多，同時(shí)也更專業(yè)更精細(xì)。從“大而全”到“小而精”，迪卡儂更想成為一個(gè)專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，而非平價(jià)體育產(chǎn)品零售商，但當(dāng)平價(jià)商超的印象根深蒂固，迪卡儂的專業(yè)夢(mèng)真的那么好實(shí)現(xiàn)嗎？ 

加速開“小”店

迪卡儂的一站式商超購(gòu)物模式正在被改變。相較迪卡儂以往4000平方米起步的商超式門店，廣州首家新標(biāo)店面積小了很多，相應(yīng)的品類也沒那么全，卻專業(yè)了很多，如上新了很多中高端產(chǎn)品，同時(shí)也提供了體驗(yàn)互動(dòng)區(qū)。相較之前的商超式零售門店，新店更像是一個(gè)專業(yè)的體育品牌銷售渠道。

近半年以來，迪卡儂在全國(guó)各大城市開出了不少類似于這樣“小而精”的門店。如11月，迪卡儂位于北京崇文門的新標(biāo)店開業(yè)；10月，迪卡儂江蘇省首家新標(biāo)店在南京開業(yè)；8月底到9月底一個(gè)月時(shí)間，迪卡儂在上海一口氣開出了月亮灣店、Lalaport金橋店、紅楓店、薈聚店四家全新門店。8月之前，迪卡儂在西安、北京、成都、重慶、武漢等城市開設(shè)了6家新標(biāo)店。這些門店有個(gè)共同特點(diǎn)——不再是一攬子式的大賣場(chǎng)，而是更精細(xì)也更專業(yè)。如8月在上海新開的一家則是迪卡儂上海首家自行車全品類專賣店。

開“小”店將會(huì)是迪卡儂未來兩三年的發(fā)展主線。北京商報(bào)記者從迪卡儂方面獲悉，“未來一到兩年，迪卡儂計(jì)劃每年新開20至30家門店，重在打造新型運(yùn)動(dòng)空間，重塑用戶體驗(yàn)。未來，迪卡儂將以門店為圓心，聯(lián)合合作伙伴，拓闊運(yùn)動(dòng)空間，打通線上線下多觸點(diǎn)。同時(shí)以運(yùn)動(dòng)社群為連接點(diǎn)，繼續(xù)推動(dòng)大家探索多元運(yùn)動(dòng)，同時(shí)引領(lǐng)更加健康的運(yùn)動(dòng)生活方式”。

從新門店的布局來看，迪卡儂更愿意強(qiáng)調(diào)作為運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)屬性。其實(shí)在今年3月迪卡儂宣布品牌煥新以來，其就朝著專業(yè)高端運(yùn)動(dòng)品牌的方向在布局。如在品牌煥新的大框架下，迪卡儂細(xì)化了集團(tuán)旗下九大品牌，分別是QUECHUA（戶外運(yùn)動(dòng)）、TRIBORD（水上運(yùn)動(dòng)）、ROCKRIDER（山地騎行運(yùn)動(dòng)）、DOMYOS（健身運(yùn)動(dòng)）、KUIKMA（球拍類運(yùn)動(dòng)）、KIPSTA（團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)）、CAPERLAN（釣魚、荒野探險(xiǎn)、馬術(shù)運(yùn)動(dòng)）、BTWIN（滑板輪滑和城市通勤運(yùn)動(dòng)）和INESIS（高爾夫及目標(biāo)運(yùn)動(dòng)）。同時(shí)，迪卡儂還單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌：VAN RYSEL（公路自行車運(yùn)動(dòng)）、SIMOND（攀巖運(yùn)動(dòng)）、KIPRUN（跑步運(yùn)動(dòng)）以及SOLOGNAC（狩獵運(yùn)動(dòng)）。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，迪卡儂開“小”店，是抱著能從高端、細(xì)分運(yùn)動(dòng)賽道闖出一條路的想法。但從實(shí)際情況來看，迪卡儂的這種轉(zhuǎn)變違背了目前消費(fèi)向下的大環(huán)境，消費(fèi)向下趨勢(shì)下，平價(jià)有一定的空間，而迪卡儂轉(zhuǎn)型向上，并在一二線市場(chǎng)大規(guī)模開店，意味著大規(guī)模的投入，能不能有所回報(bào)，這對(duì)于迪卡儂而言是一大挑戰(zhàn)。

欲撕“平價(jià)”標(biāo)簽

“平價(jià)多樣的運(yùn)動(dòng)零售商”，一直都是迪卡儂的定位。這個(gè)成立于1976年的體育運(yùn)動(dòng)品牌，之所以能快速崛起并搶占大量市場(chǎng)份額，靠的就是品類齊全和平價(jià)。如今轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，迪卡儂在盡量撕掉平價(jià)大賣場(chǎng)的標(biāo)簽。而這背后，是這一標(biāo)簽?zāi)軒淼臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間正在變得有限。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，迪卡儂2023年銷售額為156億歐元，同比增長(zhǎng)1.15%，相較2022年12%的增幅，出現(xiàn)明顯下滑。而其2021年銷售額的增幅為21.3%。

曾經(jīng)依靠平價(jià)模式飛速發(fā)展的迪卡儂增長(zhǎng)放緩，迪卡儂不得不有所改變，拋棄“大而全”，轉(zhuǎn)型“小而精”，品牌煥新下的高端化，開“小”店甚至漲價(jià)策略等都徐徐展開，為迪卡儂的轉(zhuǎn)型助力。

實(shí)際上，從中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)來看，高端細(xì)分運(yùn)動(dòng)賽道正在成為越來越多品牌的增長(zhǎng)“利器”。如始祖鳥憑借高端沖鋒衣在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)；lululemon憑借瑜伽服飾一躍成為頭部品牌收割市場(chǎng)，而昂跑則憑借專業(yè)的跑鞋在中國(guó)市場(chǎng)頻頻開店布局。這種趨勢(shì)下，迪卡儂有意向高端化、細(xì)分領(lǐng)域傾斜的做法不難理解。

但曾被看作平價(jià)運(yùn)動(dòng)超市的迪卡儂如今玩不轉(zhuǎn)平價(jià)了，想談專業(yè)能行得通嗎？

消費(fèi)者李麗有著近十年的跑步經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于市面上的跑鞋品牌了如指掌，當(dāng)談及是否會(huì)購(gòu)買迪卡儂的跑鞋時(shí)，李麗連連搖頭。“可能新手會(huì)買，但像我們這樣的跑者不會(huì)選迪卡儂，太不專業(yè)了。”李麗說道。

在小紅書平臺(tái)，很多運(yùn)動(dòng)新手會(huì)在迪卡儂門店選購(gòu)一整套還算便宜的運(yùn)動(dòng)裝備，但對(duì)于各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的進(jìn)階者而言，迪卡儂未必會(huì)是他們的選擇，而各細(xì)分賽道的專業(yè)品牌會(huì)成為其選購(gòu)的對(duì)象。

在程偉雄看來，平價(jià)走向高端、專業(yè)需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，迪卡儂的定位從平價(jià)做調(diào)整也是無奈，也是基于當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)全渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀，在線業(yè)務(wù)的產(chǎn)品快速迭代帶給傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)外品牌沖擊很大，迪卡儂立足中國(guó)市場(chǎng)大眾化的消費(fèi)基礎(chǔ)上改變以往的平價(jià)是品牌升級(jí)的必然，這也是基于品質(zhì)、服務(wù)的需求。“越是平價(jià)品質(zhì)和服務(wù)就越難把控，而適當(dāng)做品牌向上的力量更便于提高產(chǎn)品品質(zhì)和用戶服務(wù)體驗(yàn)。”程偉雄補(bǔ)充道。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，迪卡儂有很多產(chǎn)品線和品牌，在平價(jià)的基礎(chǔ)上，孵化高端專業(yè)品牌，有一定的用戶基礎(chǔ)和商品基礎(chǔ)。但難點(diǎn)是迪卡儂的品牌形象已經(jīng)在用戶心中形成了固有的平價(jià)印象，要改變需要有新的營(yíng)銷方式和配套的經(jīng)營(yíng)策略。

北京商報(bào)記者 張君花