聽起來像是刷火箭的“送禮物”功能，更像是騰訊借微信紅包的形式進行一場社交電商新試驗。12月19日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)微信小店開始灰色測試“送禮物”功能。用戶可通過類似發(fā)收“微信紅包”的形式，贈送或接收好友來自微信小店（原視頻號小店）的商品。一邊是真實的社交關(guān)系，一邊是搭建好的電商體系，微信用一款簡單的產(chǎn)品做了鏈接。2020年1月微信正式上線視頻號，這個被認(rèn)為對標(biāo)抖音的產(chǎn)品，是微信“新芽”的代表，是騰訊的希望，“送禮物”串聯(lián)起的微信生態(tài)，正是騰訊差異化的競爭力。

不是打賞

微信小店成長中心首頁，微信小店“送禮物”使用指南的公告用紅字標(biāo)注了“必讀”二字，公告稱“微信小店將灰度（測試）‘送禮物’功能”。12月19日，不少用戶體驗了上述功能，其中就包括北京商報記者。

記者發(fā)現(xiàn)，大部分微信小店商品詳情頁會出現(xiàn)“支持送禮物”標(biāo)注。用戶點擊“送給朋友”，會提示“你可將購買的小店商品作為禮物，通過聊天贈送給朋友”。購買者閱讀并同意相關(guān)使用須知后，可選擇款式、瀏覽金額。在“送禮物”頁面選擇朋友并完成支付后，禮物將自動送出。

完成上述操作后，雙方聊天框會出現(xiàn)一個卡片式信息。接收方點擊聊天中的禮物消息，微信會提示填寫收貨地址并“收下禮物”，完成上述信息填寫后就意味著正式收下禮物。接收方在收下禮物前，可以選擇更換該商品下價格相同的其他款式。

贈送方在送出禮物時，無需填寫收貨地址，收貨地址將在禮物收下時由接收方填寫。每次只能給一位朋友贈送一件商品，贈送后不支持轉(zhuǎn)贈給其他朋友。接收方收下禮物后，將擁有訂單管理權(quán)，可在“微信)我)訂單與卡包”查看相關(guān)訂單。

不過，并非所有的商品都支持“送禮物”功能，被排除在外的是珠寶、教育培訓(xùn)類目，且商品款式原價不得高于1萬元的商品。如果商家想要關(guān)閉送禮物功能，可自行關(guān)閉相關(guān)功能，商品詳情頁將展示“暫不支持送禮物”，用戶輕觸時會提示“該店鋪商品暫不支持贈送”。

似曾相識

值得注意的是，一旦送出禮物（以禮物消息成功發(fā)送給接收方為準(zhǔn)），不論朋友是否收下禮物，贈送方在24小時內(nèi)都無法主動取消贈送或取消訂單。朋友超過24小時未收下禮物（以打開禮物消息并輕觸“收下禮物”為準(zhǔn)），訂單將自動取消并退款給贈送方，退款將按訂單支付時的渠道原路返回。

聊天框贈送、接收，24小時未主動接收即自動取消，種種細(xì)節(jié)和微信紅包的操作方式十分相似。

“都是春節(jié)前上線，都是基于社交關(guān)系，操作簡單，這是騰訊又一次‘珍珠港偷襲’。”一位用戶表示。

那是2014年1月，正值微信支付和支付寶競爭白熱化，微信紅包功能橫空出世，在春節(jié)引發(fā)全民追捧，一戰(zhàn)成名。騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，就是阿里創(chuàng)始人馬云當(dāng)時發(fā)出的感慨。

同樣是傳統(tǒng)節(jié)日前夕，微信上線類似微信紅包的功能。“這種加入社交和情感的產(chǎn)品，厲害。”文淵智庫創(chuàng)始人王超評價“送禮物”功能。

也有網(wǎng)友持異議，“這和微信紅包差太遠了，受眾小，實用功能也差一些，不如直接發(fā)錢”。

談到和當(dāng)年微信紅包奇襲的異同，王超向北京商報記者表示，“當(dāng)年是兩家之爭零和博弈、此消彼長的關(guān)系。這次微信上新‘送禮物’的目的是電商，現(xiàn)在電商領(lǐng)域是多家混戰(zhàn)，鹿死誰手不一定”。

“‘送禮物’的特點一是真實的社交關(guān)系，二是簡單的產(chǎn)品設(shè)計。第一條抖音沒有，第二條阿里做不出來。我認(rèn)為從阿里處搶得市場的可能性更大。”王超補充。

社交裂變

根據(jù)騰訊最新財報，2024年三季度營收1671.93億元，同比增長8%；非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下凈利潤598億元，同比增長33%，沒有披露視頻號的商業(yè)成績單，也沒有公開微信整體的商業(yè)化數(shù)據(jù)。

在這一季度，騰訊將網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)更名為營銷服務(wù)業(yè)務(wù)，營收同比增長17%至300億元。這一板塊的特殊之處在于，營收與視頻號、小程序等表現(xiàn)直接相關(guān)。2024年三季度同比17%的增幅就是得益于廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存的需求等。

“微信未來可不可能在‘送禮物’的卡片信息上賣廣告？就像紅包封面一樣。有沒有可能直接給好友送服務(wù)？”比達分析師李錦清認(rèn)為，這都是“送禮物”的想象空間。

他向北京商報記者強調(diào)，“視頻號、小程序、直播、微信搜一搜等都是微信生態(tài)的重要組成部分，不能獨立看待。微信小店看起來是做電商生意，但不僅僅是電商，傳統(tǒng)電商平臺和直播電商、社交電商，也都是把電商跟自身核心業(yè)務(wù)做結(jié)合。微信一樣，視頻號、小程序、微信搜一搜之間一直在打配合”。

騰訊在2024年三季度財報中也詳細(xì)介紹了上述業(yè)務(wù)，小程序交易額超2萬億元，同比增長十幾個百分點；視頻號小店升級為微信小店；微信搜一搜在商業(yè)化檢索量與點擊率均實現(xiàn)同比增長。畢竟騰訊CEO馬化騰已給視頻號定下方向：全力發(fā)展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的，并在提到微信新芽時明確，“比如小程序、小游戲和搜索等，如何把我們的產(chǎn)品和服務(wù)常青化，是很值得大家思考的”。

北京商報記者 魏蔚