“投資者在哪兒，我們的發(fā)力點(diǎn)就會向著哪里變化。”談及當(dāng)下的公募投教，有業(yè)內(nèi)人士如是表示?；鹜督淌亲鶚蛄?，一邊連著基金公司，另一邊連著投資者，成為投資者陪伴的重要一環(huán)。近年來，在公募的不斷探索下，這座橋梁持續(xù)增添新的裝飾，例如，各大公募紛紛入駐小紅書、抖音、B站等平臺，搭起投教矩陣。今年以來，伴隨短劇、播客等內(nèi)容形式的大火，各家公募的相關(guān)團(tuán)隊也開始重點(diǎn)發(fā)力，成為播客中的“暖心DJ”、短劇中的實(shí)力演技派，甚至上演起了“重生”的戲碼……

演員、主播齊上陣

“你成功引起了我的注意”“比投資業(yè)績，輸了的人，退出S市”……引人入勝的劇情、朗朗上口的語句，搭配適可而止的風(fēng)險提示，已成為近期公募投教短劇的標(biāo)配。

今年以來，多家公募開啟了對投教內(nèi)容的創(chuàng)新，其中短劇格外“出圈”。在抖音平臺，華安基金推出的《養(yǎng)基的日?！穬H17集內(nèi)容共計收獲5932萬的播放量，易方達(dá)基金的《劇有易思》欄目共計收獲1654.4萬播放。此外，華泰柏瑞基金的《愛基，米得》《華子的雷達(dá)》《基民減速帶》欄目則均收獲百萬播放量。

2024年的短劇市場繁榮，穿越、重生題材成為流量密碼，在這一背景下，公募也開始上演起了“重生”戲碼，迎合大眾的喜好，將現(xiàn)實(shí)中的投資場景挪進(jìn)了“霸總爽文”中。例如，東方紅資管的《重生之我在霸總短劇當(dāng)投資助理》、博時基金的《我在短劇里搞投資》、建信基金的《重生之我在基金公司當(dāng)保潔》、國金基金的《攤牌了我是你的保護(hù)傘》等，部分短劇更已連載多集。

以東方紅資管的《重生之我在霸總短劇當(dāng)投資助理》為例，截至12月19日，短劇更新到第四集。要在資本市場證明自己才能繼承家族產(chǎn)業(yè)的“霸總”顧北辰常常遇到各式投資場景，每當(dāng)女配急切地想要推薦高風(fēng)險產(chǎn)品時，投資助理方秋月都會出面科普并作出提示，傳遞“高收益、低風(fēng)險、高流動性投資中的‘不可能三角’”，“公司再好也不要全倉押注，建議分散化投資”等投教知識。

東方紅資管對北京商報記者表示，“新意”和“誠意”是獲得投資者青睞的關(guān)鍵。在創(chuàng)意投教方向上，公司推出了一批創(chuàng)意短視頻和漫畫圖文投教內(nèi)容，在保證專業(yè)的同時飽含溫度，讓投資知識入腦入心，最終真正轉(zhuǎn)化為投資者的理性投資理念和能力，本質(zhì)上是希望借助微短劇這種大眾喜聞樂見的形式，提升廣大投資者的認(rèn)同感和參與度，最終傳遞正確的投資理念和方法。

除短劇等視覺呈現(xiàn)外，今年各家公募投教還關(guān)注到了投資者的“耳朵”。北京商報記者注意到，在播客App“小宇宙”上，近期就有公募上新并發(fā)布首期節(jié)目。興證全球基金在11月創(chuàng)辦欄目“隨基漫步”，并發(fā)布“復(fù)雜世界的簡單投資指南”專題第一期。

當(dāng)前，據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，“小宇宙”平臺至少已有華夏、中歐、天弘、國泰、銀華、華安、國聯(lián)、泉果、信達(dá)澳亞等10余家公募入駐。其中，華夏基金欄目最為豐富，包括《投資來電》《三分鐘定投團(tuán)實(shí)戰(zhàn)課》《時間的寶藏》《FUND TALK》等。中歐基金、信達(dá)澳亞基金、國聯(lián)基金“聯(lián)話時基”、國泰基金“泰客TALK”等均于年內(nèi)開播。當(dāng)前，易方達(dá)基金“有財talk”“易方達(dá)指數(shù)通”欄目也在“小宇宙”平臺蓄勢待發(fā)中。而在喜馬拉雅平臺，華夏基金、博時基金、南方基金聽見南方，鵬華投教基地、天弘基金、德邦基金等公募賬號也齊聚一堂。

中歐基金表示，今年6月以來，公司推出同名播客中歐基金，從聽眾視角出發(fā)，旨在為投資者提供投資進(jìn)階路上的長期陪伴。截至12月中旬，已發(fā)布12期，播客平臺總播放量約100萬。作為平均每期時長超1小時的媒介形式，播客屬于深度內(nèi)容品類，聽眾的平均停留時間更長，適合傳遞長期理念、溝通復(fù)雜話題。

天弘基金也坦言，“我們了解到，以‘小宇宙’為代表的播客平臺，聚集了大批認(rèn)知水平較高的用戶，有很高的知識需求和情感需求，對于優(yōu)質(zhì)的播客內(nèi)容也較容易形成品牌黏性，是適合通過優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容長期深耕的平臺，也匹配基金公司進(jìn)行投資者長期陪伴服務(wù)的目標(biāo)。天弘基金播客《人間錢話》在小宇宙平臺的最新訂閱量為17137，各期話題下聽眾的討論氛圍都非常濃厚”。

搭起投教矩陣

“無論是短劇、播客還是直播，都是機(jī)構(gòu)努力讓投資者了解投資的媒介。公司目前更看重在投資者中建立信任，所以會更注重在體現(xiàn)專業(yè)度和投研實(shí)力上去發(fā)力。”有公募從業(yè)人士如是表示。

需要注意的是，近年來，越來越多的公募逐漸突破傳統(tǒng)的“公眾號+視頻號”模式，成為其他互聯(lián)網(wǎng)平臺中的新面孔，在重“質(zhì)”的同時，也突出“量”的布局，漸漸搭起了多平臺聯(lián)動的投教傳播矩陣。不過，由于入場布局時間存在先后以及投入精力的差異，不同機(jī)構(gòu)吸引的客戶數(shù)也差別明顯。

據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，當(dāng)前共計有易方達(dá)基金、富國基金、南方基金、天弘基金等30余家公募開通了小紅書賬號。具體來看，華夏基金粉絲量斷崖式領(lǐng)先，達(dá)13.8萬。緊隨其后，鵬華基金、廣發(fā)基金投教基地粉絲量超過3萬。此外，易方達(dá)基金、南方基金等頭部機(jī)構(gòu)在小紅書平臺的粉絲量也超過2萬。相較之下，部分中小型機(jī)構(gòu)的粉絲則不過百。

聚焦B站，華夏基金、匯添富基金、廣發(fā)基金等40余家公募同臺競技，同樣僅有華夏基金粉絲量超10萬，多家公募粉絲則不過百，更有公募在B站粉絲量僅個位數(shù)。

不同于小紅書及B站，公募投教在抖音平臺則相對火熱，多家公募聚集了一眾擁躉。其中，華夏基金粉絲量達(dá)340.8萬，仍處于領(lǐng)先位置。其余部分頭部機(jī)構(gòu)，例如易方達(dá)基金、富國基金等粉絲量也均超百萬。

從吸引粉絲的方式上，國金基金分享道，“公司會根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格。同時，尋找與自身品牌調(diào)性相符的意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，借助他們的影響力擴(kuò)大受眾范圍。此外，利用后臺數(shù)據(jù)分析用戶偏好，及時調(diào)整策略方向。定期嘗試新的表現(xiàn)手法和技術(shù)手段，保持內(nèi)容新鮮度”。

還有公募市場部人士分析了不同平臺之間的差別，“抖音平臺目前主要優(yōu)勢是用戶數(shù)量龐大，算法精準(zhǔn)，且擁有全年齡段全地域分層用戶，適合各行業(yè)的投放推廣以及引流。但平臺中心化效應(yīng)顯著，流量被頭部KOL瓜分，競爭較為激烈，且金融行業(yè)由于合規(guī)性限制，基金公司的垂類內(nèi)容不依靠于投放很難出圈。小紅書相對抖音而言，用戶群體的消費(fèi)能力更強(qiáng)。平臺以種草為主，更側(cè)重于生活分享、消費(fèi)決策引導(dǎo)。同時，去中心化的機(jī)制，讓新手小白也有機(jī)會成為爆款內(nèi)容的創(chuàng)造者。小紅書的算法更加注重內(nèi)容質(zhì)量，賬號的粉絲量不再是決定曝光量的唯一因素”。

“對于基金機(jī)構(gòu)來說，小紅書和抖音目前同樣適合作為品牌曝光陣地和投教專區(qū)使用。而且無論經(jīng)營哪些平臺，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、真誠的初心都是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。”該公募市場部人士直言道。

泛財經(jīng)轉(zhuǎn)向明顯

具體到投教產(chǎn)品的內(nèi)容方面，在對各平臺投教運(yùn)作的過程中，公募也逐漸摸清市場投資者的喜好，多家機(jī)構(gòu)一致認(rèn)為，“泛財經(jīng)”是最受投資者歡迎的主題。

天弘基金表示，在各個平臺中“泛財經(jīng)”話題都更受歡迎。例如播客方面，攢錢、家庭財務(wù)管理等更受歡迎。抖音平臺的用戶對于金融、基金等內(nèi)容的理解力尚弱，而對于“泛財經(jīng)”話題的興趣度則更高，如養(yǎng)老金、降準(zhǔn)降息、個稅等。公司也在通過“泛財經(jīng)”話題吸引用戶的關(guān)注度，從而進(jìn)一步建立信任。

博時基金則指出，當(dāng)前市場熱點(diǎn)、政策學(xué)習(xí)、寓教于樂的投教電影、系統(tǒng)性的播客課程較受歡迎。期望通過不同的內(nèi)容及平臺，精準(zhǔn)地將想要傳達(dá)的內(nèi)容傳播到不同標(biāo)簽的人群，提升傳播的有效性。

某公募投教欄目負(fù)責(zé)人也坦言：“結(jié)合過往的嘗試經(jīng)驗(yàn)來看，純財經(jīng)角度的內(nèi)容對用戶的專業(yè)性要求更高，也相對更枯燥。因此，從‘投教+品牌營銷’的角度出發(fā)，我認(rèn)為‘泛財經(jīng)’才是目前的主流”。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，首先，隨著金融市場的不斷發(fā)展和投資者素質(zhì)的提升，投資者對于財經(jīng)知識的需求不再局限于單一的產(chǎn)品層面，而是更加關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)、市場動態(tài)、投資策略等泛財經(jīng)內(nèi)容。其次，“泛財經(jīng)”內(nèi)容具有更強(qiáng)的普適性和吸引力，公募機(jī)構(gòu)通過提供“泛財經(jīng)”內(nèi)容的投教，能夠更好地引導(dǎo)投資者形成正確的投資理念和風(fēng)險意識，有助于提升投資者的投資效果。

整體來看，江瀚評價稱，年內(nèi)公募全方位發(fā)力創(chuàng)新投教形式是一種積極且必要的舉措。這種創(chuàng)新不僅豐富了投資者的教育渠道和內(nèi)容，還有助于提升投資者的金融素養(yǎng)和風(fēng)險意識。

上海金融與法律研究院研究員楊海平指出，公募基金全方位發(fā)力創(chuàng)新投教形式，主要有兩大動因。其一是2023年9月，中基協(xié)發(fā)布《公開募集證券投資基金投資者教育工作指引（試行）》，為基金公司開展投教工作提供了系統(tǒng)性的行動指南和業(yè)務(wù)指引。其二是當(dāng)前公募基金也將投教工作作為高質(zhì)量發(fā)展的重要的抓手，新傳播時代同時激發(fā)了公募基金投教形式創(chuàng)新的熱情。

在公募投教內(nèi)容、平臺全方位探索的背景下，各家公募也均在結(jié)合自身情況及稟賦找尋節(jié)奏。諾安基金表示，不同平臺的用戶偏好和內(nèi)容形式差異較大，如何精準(zhǔn)觸達(dá)相關(guān)用戶，更好地與投資者互動，并被長期認(rèn)可是一大挑戰(zhàn)。對此，公司需要一方面根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)，有針對性地產(chǎn)出符合各平臺調(diào)性的高質(zhì)量內(nèi)容，并調(diào)整內(nèi)容發(fā)布形式；另一方面，通過定位目標(biāo)受眾，制定有針對性的內(nèi)容策略，更好觸達(dá)投資者。也會通過數(shù)據(jù)分析了解用戶行為，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

“基金投教是連接基民和市場的橋梁，平臺及流量不是目的，陪伴和服務(wù)才是?；褚欢〞矚g投教內(nèi)容豐富的產(chǎn)品。無論內(nèi)容形式如何創(chuàng)新，這一初心和原則是不變的，公司也會繼續(xù)保持這一投教初心，保持自己的節(jié)奏。”有公募市場人士感嘆道。

北京商報記者 郝彥