2024年，“新質(zhì)生產(chǎn)力”一詞從年初火到年尾，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力首次寫入政府工作報(bào)告，加速形成并融入經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力熱潮涌動(dòng)。

在快消領(lǐng)域，新質(zhì)生產(chǎn)力正從創(chuàng)造需求、塑造風(fēng)尚、打造環(huán)境等方面加速“造新”，推動(dòng)消費(fèi)深刻變革。一系列新質(zhì)生產(chǎn)力典型業(yè)態(tài)相關(guān)產(chǎn)品和方案集中亮相，給廣大消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)的同時(shí)，也激發(fā)更多新型消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)賽道提質(zhì)升級。

今年以來，一系列促消費(fèi)政策加快落地，推動(dòng)大消費(fèi)蓬勃發(fā)展。如3月，國務(wù)院新聞辦發(fā)布生產(chǎn)、消費(fèi)、進(jìn)出口有關(guān)數(shù)據(jù)及政策情況時(shí)提及培育壯大新型消費(fèi)，即順應(yīng)數(shù)字、綠色、國潮等消費(fèi)新趨勢，打造更多消費(fèi)新增長點(diǎn)、實(shí)施數(shù)字消費(fèi)提升行動(dòng)、支持新消費(fèi)品牌孵化培育等。8月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展意見》，提及挖掘基礎(chǔ)型消費(fèi)潛力、激發(fā)改善型消費(fèi)活力……而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，今年10月商品零售額4.04萬億元，同比增長5%，增速比上月加快1.7個(gè)百分點(diǎn)。

綠色、低碳、環(huán)保

對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，“新質(zhì)生產(chǎn)力”更像一個(gè)高懸樓閣不接地氣的時(shí)髦詞匯，更別談與普通人的吃穿用度是否沾邊，但當(dāng)我們細(xì)細(xì)去解構(gòu)這個(gè)新詞背后蘊(yùn)含的要素，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新質(zhì)生產(chǎn)力已經(jīng)滲透到大眾消費(fèi)的方方面面。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，今年10月商品零售額4.04萬億元，同比增長5%，增速比上月加快1.7個(gè)百分點(diǎn)；限額以上單位商品零售額同比增長6.8%，其中化妝品、體育娛樂用品、文化辦公用品、通訊器材同比分別增長40.1%、26.7%、18%和14.4%。

消費(fèi)品高速增長的背后，新質(zhì)生產(chǎn)力正在成為新的重要影響因素。如近年來的跑步市場，從跑步人口規(guī)模到具體的跑鞋技術(shù)的迭代都正在經(jīng)歷一場前所未有的躍遷。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年中國跑步人口已突破5億，較五年前增長了近一倍，跑步相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模更是以驚人的速度擴(kuò)張，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到千億元級別。千億級的市場規(guī)模下，各運(yùn)動(dòng)企業(yè)正在科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下開展技術(shù)較量。

以跑鞋為例，跑鞋的研發(fā)主要圍繞緩震、回彈、輕便三大功能展開，運(yùn)動(dòng)鞋可以拆分為鞋面、鞋墊、中底等部分，三大功能主要體現(xiàn)于中底。中底可以分為氣墊、物理形變緩震、發(fā)泡材料、緩震膠四類，中底技術(shù)的突破則有改變結(jié)構(gòu)和材料創(chuàng)新的兩大路徑。1970年后中底技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入爆發(fā)期，海外品牌率先引領(lǐng)此類技術(shù)。2018年后國產(chǎn)品牌迅速加入運(yùn)動(dòng)鞋中底研發(fā)的競爭當(dāng)中，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，縮短與國際一線品牌的差距。如2018年，匹克推出了其標(biāo)志性的態(tài)極科技；安踏發(fā)布A-FlashFoam科技；隨后在2019年李寧推出新一代超臨界發(fā)泡中底技術(shù)——李寧超?科技；特步研發(fā)出自己的第一款國產(chǎn)碳板跑鞋——特步160X。至此，國產(chǎn)跑鞋中底技術(shù)陸續(xù)上桌吃飯，各品牌在跑鞋中底技術(shù)上的突破更是呈現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。如李寧在此后的六年里，實(shí)現(xiàn)4次應(yīng)用突破；安踏再推出AFLASHEDGE舒彈科技、A-FLASHLITE氫科技，逐步搭建起自己的產(chǎn)品科技生態(tài)系統(tǒng)。特步也從當(dāng)初的一代碳板跑鞋160X迭代到了如今的160X 6.0。

如今的跑鞋市場，正在形成以李寧赤兔、特步兩千萬公里2.0、安踏馬赫4、鴻星爾克疾風(fēng)2等為代表的國產(chǎn)跑鞋占據(jù)各平臺(tái)熱銷榜單與外資跑鞋品牌分庭抗禮。

在持續(xù)升級研發(fā)、生產(chǎn)等培育新質(zhì)生產(chǎn)力的引導(dǎo)下，化妝品行業(yè)也正在呈現(xiàn)前所未有的變革。

據(jù)中國社科院7月發(fā)布的《2024中國護(hù)膚品消費(fèi)趨勢報(bào)告》，消費(fèi)者購買護(hù)膚品呈現(xiàn)“理性消費(fèi)、關(guān)注自我”新風(fēng)尚，“成分黨”消費(fèi)者對護(hù)膚科學(xué)化的需求不斷增強(qiáng)。以珀萊雅為例，其在成分原料方面的技術(shù)突破如開創(chuàng)的“肽A”黃金抗老公式、首款獨(dú)家專利環(huán)肽新原料“環(huán)肽-161”等正促使珀萊雅的銷售在多平臺(tái)銷售榜單中可以和國際美妝巨頭掰手腕。

服裝領(lǐng)域，在發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的引導(dǎo)下，服裝行業(yè)開始探索智能化生產(chǎn)，通過數(shù)字化設(shè)計(jì)、自動(dòng)化包裝等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。以江南布衣為例，其物流中心集成了多種自動(dòng)化設(shè)備，包括運(yùn)輸小車、智能搬運(yùn)機(jī)器人、四向穿梭車等，以實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)自動(dòng)化管理，提升了物流效率。

跳出一行一業(yè)的改變，我們將目光放在整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)，新質(zhì)生產(chǎn)力正在推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)朝著綠色、低碳、環(huán)保的方向前進(jìn)?！?023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，有73.8%的消費(fèi)者在日常生活中傾向于選擇綠色、環(huán)保的產(chǎn)品或品牌,探索高新、綠色、高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展之路正在成為越來越多企業(yè)發(fā)展的“必答題”。

如2023年，安踏加入聯(lián)合國全球契約組織“加速前進(jìn)”倡議，成為首批加入此倡議的中國企業(yè)以及唯一參與此倡議的紡織及服裝公司，率先在氣候行動(dòng)方面做出承諾。逸仙電商在2021年開始推進(jìn)產(chǎn)品碳排放評估工作，截至2023年底，逸仙集團(tuán)已對旗下品牌完美日記的小細(xì)跟口紅、薄透霧感名片唇釉299以及剔透柔霧控油散粉鎖色版三款產(chǎn)品開展碳足跡核查。珀萊雅則已連續(xù)四年規(guī)范、全面地披露在可持續(xù)發(fā)展及ESG治理方面所秉持的原則及達(dá)成的工作績效。

滿足差異化需求

如果說，站在消費(fèi)者角度，新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)變革；那么站在企業(yè)生產(chǎn)端，新質(zhì)生產(chǎn)力則正在成為企業(yè)滿足消費(fèi)多樣化、差異化的關(guān)鍵推動(dòng)因素。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2015—2020年，中國居民的人均可支配收入和消費(fèi)支出基本保持著逐年上升。隨著可支配收入的增長，大眾消費(fèi)對于健康的關(guān)注以及個(gè)性化、差異化需求也在上升。如據(jù)艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)，在2022年中國運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者購買品類偏好調(diào)查中，80.7%的消費(fèi)者偏好購買跑步鞋。其中，越來越多的消費(fèi)者對跑步鞋的功能性要求不斷提高，如跑步鞋需要滿足良好的緩震效果、透氣性、舒適度等特點(diǎn)。

在巨大的需求及市場激烈的競爭下，企業(yè)了解、滿足消費(fèi)者需求變得尤為重要。

基于消費(fèi)者需求的升級，李寧在跑鞋的技術(shù)創(chuàng)新方面一直較著一股勁。“超?針對超臨界發(fā)泡工藝，早期市場上超臨界小胚設(shè)備都是針對EVA發(fā)泡，而針對TPU、PEBA、TPEE等材質(zhì)沒有匹配的設(shè)備，所以從技術(shù)和設(shè)備上均沒有可參考的先例，產(chǎn)能也十分有限。”李寧集團(tuán)鞋研發(fā)創(chuàng)新系統(tǒng)總經(jīng)理徐劍光對北京商報(bào)記者說道。在這樣的情況下，李寧為達(dá)到更高精度的溫控和高氣壓環(huán)境，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合合作伙伴自主設(shè)計(jì)搭建控制系統(tǒng)，不斷篩選合適的原料。與此同時(shí)，市場上也缺少針對該工藝的材料，李寧品牌聯(lián)合大型材料廠商自主研發(fā)材料，通過分子鏈結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)定向研發(fā)，不斷迭代材料和工藝，使兩者達(dá)到最佳的匹配狀態(tài)，從而推出超?科技，實(shí)現(xiàn)設(shè)備和材料的雙向突破，也突破了早期工藝產(chǎn)能少的局限，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模量產(chǎn)的可能性。

李寧還與供應(yīng)鏈伙伴聯(lián)合，從源頭進(jìn)行材料的定向研發(fā)，并不斷提升靈活性，以快速響應(yīng)市場需求，推動(dòng)供應(yīng)鏈從“被動(dòng)研發(fā)”到“主動(dòng)研發(fā)”的轉(zhuǎn)變。伴隨這個(gè)過程，中國在超臨界發(fā)泡材料方面的技術(shù)、工藝也得到了強(qiáng)勁的發(fā)展，保持領(lǐng)先水平。

“目前運(yùn)動(dòng)市場對產(chǎn)品輕量化需求旺盛，李寧品牌從材料和工藝兩大維度創(chuàng)新出發(fā)，推出全新鞋產(chǎn)品中底科技——超?，帶來了‘更輕、更彈’的兩大核心技術(shù)突破。通過材料和工藝制備技術(shù)的雙向創(chuàng)新，超?材料的能量回歸率高達(dá)89%，能夠有效減少跑跳運(yùn)動(dòng)中的能量損失；同時(shí)，在不降低強(qiáng)度的基礎(chǔ)上，材料密度低至0.07g/cm3，泡孔更細(xì)致均勻，表皮致密性更強(qiáng)，外觀質(zhì)地也更細(xì)膩順滑。”徐劍光說道。

對于化妝品企業(yè)珀萊雅而言，在發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力熱潮涌動(dòng)的大環(huán)境中，基于5G智能技術(shù)建立的智能工廠推動(dòng)供應(yīng)鏈全面提速。“珀萊雅產(chǎn)品生產(chǎn)端包括面膜灌包裝數(shù)字化車間、全自動(dòng)水乳灌包裝線數(shù)字化車間等。在2023年，其工廠全自動(dòng)化生產(chǎn)覆蓋達(dá)92.8%。其中，珀萊雅智能倉儲(chǔ)物流中心已實(shí)現(xiàn)庫內(nèi)業(yè)務(wù)操作95%以上無人化，讓‘黑燈物流’成為可能。”珀萊雅公司副總經(jīng)理金衍華向北京商報(bào)記者介紹道。“這種全流程數(shù)字化作業(yè)的方式不僅大幅減少了人力依賴，還提高了生產(chǎn)過程的精準(zhǔn)度，減少能源消耗，實(shí)現(xiàn)綠色低碳生產(chǎn)。”

需求端消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變支撐國產(chǎn)消費(fèi)企業(yè)的崛起，供給端產(chǎn)品品質(zhì)的提升、性能的優(yōu)化成為國潮崛起的核心動(dòng)力。如本土功能性服裝品牌發(fā)揮自身研發(fā)、生產(chǎn)積累優(yōu)勢，打造自有核心科技強(qiáng)化專業(yè)與功能屬性，并提升潮流設(shè)計(jì)水平，提供優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)功能性產(chǎn)品。化妝品企業(yè)近年來在產(chǎn)品端研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷等方面不斷提升，正逐步追趕上國際品牌步伐。

加速產(chǎn)業(yè)鏈上下游創(chuàng)新

新質(zhì)生產(chǎn)力以科技創(chuàng)新為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)，具有高科技、高效能、高質(zhì)量的特征，這為大消費(fèi)行業(yè)帶來了前所未有的創(chuàng)新機(jī)遇。通過引入新技術(shù)、新工藝和新材料，企業(yè)可以開發(fā)出更具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求。同時(shí)，新質(zhì)生產(chǎn)力也推動(dòng)了消費(fèi)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，使行業(yè)向更高質(zhì)量、更高效率的方向發(fā)展。

以跑鞋行業(yè)發(fā)展為例，信達(dá)證券在研報(bào)中提及：“盡管國內(nèi)跑鞋中底科技研發(fā)起步晚于海外，但近年來國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不斷研發(fā)新科技，技術(shù)實(shí)力與國際頭部品牌差距逐漸縮小甚至反超，產(chǎn)品的性能得到進(jìn)一步的優(yōu)化。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌供給端的改善帶來消費(fèi)者認(rèn)可度的提升，在日常穿著與專業(yè)競賽等場景中被越來越多消費(fèi)者選擇。在科技實(shí)力的驅(qū)動(dòng)下，本土運(yùn)動(dòng)品牌快速崛起。”

“預(yù)計(jì)未來我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場仍將保持較高增速，行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。在國家體育政策和公司內(nèi)部改革雙重驅(qū)動(dòng)下，我國體育企業(yè)核心競爭力將穩(wěn)步提升。”中銀證券在研報(bào)中分析道。

平安證券的研報(bào)中則提到，新質(zhì)生產(chǎn)力正在推動(dòng)國產(chǎn)化妝品企業(yè)通過產(chǎn)品力、科技力、創(chuàng)新力塑造品牌力的發(fā)展之路。“多數(shù)傳統(tǒng)本土品牌通過在線上、線下或微商等渠道有穩(wěn)定的銷量及增長積累了一定資金實(shí)力，逐漸進(jìn)入建立自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)/實(shí)驗(yàn)室/自有工廠，或者進(jìn)一步加大研發(fā)投入的階段。”

這樣的判斷有事實(shí)可依。珀萊雅在上海及日本組建研發(fā)中心發(fā)力基礎(chǔ)研究、投資創(chuàng)新原料企業(yè)；貝泰妮設(shè)置云南云科植物研究所布局云南特色植物篩選、創(chuàng)新原料及合成生物……有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，國內(nèi)5家主要化妝品上市公司合計(jì)研發(fā)費(fèi)用6.87億元，同比提升46%；研發(fā)費(fèi)用率平均3%，同比提升0.1%，研發(fā)投入持續(xù)加大。

在金衍華看來：“中國化妝品市場雖然擁有全球第二大市場規(guī)模及增長潛力，但在研發(fā)、原料層面長期處于技術(shù)卡脖子的情況。而在當(dāng)下，這種情況正在被改變。通過持續(xù)升級研發(fā)、生產(chǎn)等培育新質(zhì)生產(chǎn)力。將打造更多有國際影響力、差異化競爭力的中國化妝品品牌，有助于實(shí)現(xiàn)中國化妝品行業(yè)提質(zhì)增效。我們也能看到，頭部國貨品牌都在不斷完善研發(fā)體系，持續(xù)崛起，中國護(hù)膚市場的語境正在發(fā)生變化。”

江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹對北京商報(bào)記者表示：“新質(zhì)生產(chǎn)力將改變服裝行業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售模式，消費(fèi)者的個(gè)性化定制將成為可能，與品牌的交流也從單向輸出變成雙向溝通，使品牌可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。”

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉分析道：“新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)快消品行業(yè)向高端化、智能化方向發(fā)展，加速產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同創(chuàng)新，形成新的競爭優(yōu)勢。同時(shí)新技術(shù)的應(yīng)用幫助企業(yè)開拓新的市場空間，比如跨境電商、社交電商等新興渠道，擴(kuò)大了銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，隨著新技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)對高素質(zhì)人才的需求增加，促進(jìn)了人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和技能提升，為行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。”

“從引領(lǐng)性的角度來看，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力能夠推動(dòng)快消品行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和品質(zhì)提升。新質(zhì)生產(chǎn)力的應(yīng)用可以激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新和升級。同時(shí)，這些新業(yè)態(tài)和新模式也能夠引領(lǐng)行業(yè)的消費(fèi)趨勢和潮流，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更加高品質(zhì)、可持續(xù)的方向發(fā)展。這不僅有助于提升行業(yè)的整體形象和競爭力，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚給出自己的觀點(diǎn)。

北京商報(bào)記者 張君花