伴隨個(gè)人養(yǎng)老金制度落地全國，銀行個(gè)人養(yǎng)老金客源爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。12月17日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶用戶爭奪硝煙再起，多家具備開展個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)資質(zhì)的商業(yè)銀行針對個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶推出開戶繳存營銷活動，為盡快搶占客源，不少銀行再度將個(gè)人養(yǎng)老金推廣納入員工考核指標(biāo)，背負(fù)考核壓力的銀行員工活躍在社交媒體競相“攬客”。多家銀行的營銷重點(diǎn)也不再聚焦賬戶開戶，而側(cè)重于實(shí)際繳存。
在分析人士看來，經(jīng)過兩年多試點(diǎn)，個(gè)人養(yǎng)老金在試點(diǎn)區(qū)域已取得了較高覆蓋率，開拓新的“藍(lán)海”才是快速起量的關(guān)鍵。同時(shí)，此次個(gè)人養(yǎng)老金推廣至全國還賦予了用戶變更開戶銀行的自主權(quán)，無疑為各銀行之間的競爭開辟了“新戰(zhàn)場”，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間個(gè)人養(yǎng)老金爭奪戰(zhàn)會更加激烈。
營銷考核指標(biāo)落地
試點(diǎn)兩年多后，個(gè)人養(yǎng)老金制度推廣至全國，12月15日起，在中國境內(nèi)參加城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)或者城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老保險(xiǎn)的勞動者，均可以參加。
個(gè)人養(yǎng)老金以賬戶制為基礎(chǔ)，隨著制度的落地，作為個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶開設(shè)與管理方的銀行再度打響客源營銷爭奪戰(zhàn)，將個(gè)人養(yǎng)老金推廣納入員工考核指標(biāo)。
“12月15日個(gè)人養(yǎng)老金制度全面放開，之前是36個(gè)試點(diǎn)城市且繳納過社保的居民可以開立，現(xiàn)在全國只要繳納過社保的用戶都可以參與開戶，為此，我們銀行網(wǎng)點(diǎn)也下達(dá)了營銷任務(wù)”，銀行員工趙茜（化名）表示，她所在的網(wǎng)點(diǎn)要求，每名員工要在12月15日至31日完成80戶的個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶開戶任務(wù)，任務(wù)的重點(diǎn)在于開拓那些新開放地區(qū)、雖已繳納社保但尚未開設(shè)個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶的客戶群體。
和趙茜一樣，隨著個(gè)人養(yǎng)老金制度在全國實(shí)行，不少銀行員工再度背上考核指標(biāo)：“個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶每人每天要求開立3戶”“半個(gè)月要求新增40戶個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶”……在社交媒體上，銀行員工分享著自己所在網(wǎng)點(diǎn)的營銷任務(wù)指標(biāo)，并試圖尋找客源。
相較于試點(diǎn)階段，如今的銀行個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶營銷不再僅滿足開戶量的需求，更強(qiáng)調(diào)用戶的實(shí)際繳存。銀行員工王曦月（化名）介紹，“我們月底前每人要完成10戶個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶開戶，雖然數(shù)量不多，但需要所開戶有實(shí)際繳存，不太容易完成”。銀行員工周雯（化名）也提到，她所在的網(wǎng)點(diǎn)要求個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶客戶需存入100元才算是有效開戶。
不過，從實(shí)際推廣效果來看，任務(wù)完成尚有一定難度。12月15日個(gè)人養(yǎng)老金制度全國實(shí)施的當(dāng)天，趙茜便加班打電話向客戶推廣個(gè)人養(yǎng)老金，但只有5位開立了資金賬戶且未繳存。“拓客還是有難度的，因?yàn)樵圏c(diǎn)階段周圍的客戶就已經(jīng)推廣得差不多了，一些新納入的地區(qū)我們也沒有客源，比較難推廣”，趙茜補(bǔ)充道。
側(cè)重賬戶繳存獎勵
除員工考核之外，從用戶獎勵端也可以看出個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶側(cè)重繳存營銷的變化?；仡?022年11月個(gè)人養(yǎng)老金制度在北京、上海、廣州、西安、成都、武漢等36個(gè)先行地區(qū)試點(diǎn)階段，用戶只要開立個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶就能獲得幾十元到上百元不等的現(xiàn)金紅包、微信立減金、京東E卡等補(bǔ)貼獎勵。
而如今伴隨個(gè)人養(yǎng)老金制度在全國范圍施行，目前多家銀行給出的獎勵紅包，均需開戶并繳存才能享有，這一轉(zhuǎn)變反映出銀行的營銷推廣重點(diǎn)已從單純擴(kuò)大覆蓋面轉(zhuǎn)向提高用戶參與的深度和質(zhì)量。
例如，工商銀行推出開戶繳存最高可領(lǐng)超800元立減金活動，12月15日9時(shí)起至12月31日24時(shí)，首次通過工商銀行App開立個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶，并通過個(gè)人養(yǎng)老金專區(qū)向賬戶轉(zhuǎn)入10元及以上資金的新客戶可抽取最高288元的立減金，累計(jì)繳存1000元及以上另有達(dá)標(biāo)獎勵。中國銀行也上線開戶首繳福利，首次開立個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶且繳費(fèi)10元及以上的客戶有機(jī)會抽取28元、138元微信立減金權(quán)益，累計(jì)繳存千元、萬元也可抽取38—300元金額不等的微信立減金。
“我們銀行之前是個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶開戶就可以抽取紅包，現(xiàn)在光開賬戶不繳存沒有紅包獎勵，主要是為了避免開空戶。”趙茜坦言。
資深金融監(jiān)管政策專家周毅欽指出，以往商業(yè)銀行個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶主要以開戶數(shù)量為主，這種做法容易導(dǎo)致“薅羊毛”現(xiàn)象，即客戶為了獲取開戶獎勵而開戶但不進(jìn)行實(shí)際繳存，造成繳存率低的問題。而隨著個(gè)人養(yǎng)老金政策的全國推行，商業(yè)銀行更加注重客戶的實(shí)際繳存的考核，而非單純追求開戶數(shù)，這有助于提高個(gè)人養(yǎng)老金資金的實(shí)際流入量。
競爭或?qū)⒂蛹ち?/strong>
事實(shí)上，在個(gè)人養(yǎng)老金制度正式在全國落地之前，多家銀行就已為業(yè)務(wù)的擴(kuò)圍做好準(zhǔn)備。寧波銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該行前期已經(jīng)為個(gè)人養(yǎng)老金試點(diǎn)推開做了一系列準(zhǔn)備工作，包括個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的宣傳投教工作、豐富個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品線等。
隨著個(gè)人養(yǎng)老金制度的全面施行，民生銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也透露了該行一系列營銷和拓客工作，例如，重點(diǎn)關(guān)注新開放地區(qū)的客戶服務(wù)，對于預(yù)約客戶，做好全國面客系統(tǒng)準(zhǔn)備，對于未預(yù)約客戶，提供手機(jī)銀行、移動運(yùn)營渠道的高效開戶服務(wù)。相較于試點(diǎn)階段，此輪營銷推廣更加注重客戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，通過優(yōu)化開戶流程、提升系統(tǒng)穩(wěn)定性、加強(qiáng)客戶教育等方式，確?？蛻裟軌虮憬?、安全地參與個(gè)人養(yǎng)老金制度。
星圖金融研究院副院長薛洪言認(rèn)為，個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)經(jīng)過兩年的試點(diǎn)，試點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率已經(jīng)較高，開拓非試點(diǎn)區(qū)域的藍(lán)海才是快速起量的關(guān)鍵。對銀行來說，有限的營銷資源要用在刀刃上，重點(diǎn)發(fā)力非試點(diǎn)區(qū)域才能實(shí)現(xiàn)營銷投入投產(chǎn)比的最大化。
根據(jù)人力資源和社會保障部等部門印發(fā)的《關(guān)于全面實(shí)施個(gè)人養(yǎng)老金制度的通知》，參加人每年可以兩次變更個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶開戶銀行。同時(shí)，要求商業(yè)銀行要健全線上線下服務(wù)渠道，為參加人變更資金賬戶開戶銀行、領(lǐng)取個(gè)人養(yǎng)老金等提供更多個(gè)性化服務(wù)。
中信證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家明明表示，允許參加人變更個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶開戶銀行，為商業(yè)銀行之間的競爭提供了更多機(jī)會，促使銀行提高服務(wù)質(zhì)量和效率，以吸引和留住客戶，但也可能增加銀行的客戶維護(hù)成本和運(yùn)營復(fù)雜度，對于商業(yè)銀行而言也是一種挑戰(zhàn)。
為防止客戶流失，上述民生銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，客戶變更個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶通常發(fā)生在對現(xiàn)有服務(wù)不滿意或者發(fā)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和權(quán)益時(shí)。為防止存量個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶的流失，該行將持續(xù)加強(qiáng)客戶服務(wù)，并通過提供更具競爭力的賬戶內(nèi)產(chǎn)品和賬戶外產(chǎn)品，為客戶提供養(yǎng)老資產(chǎn)的多元化選擇。
“賦予用戶變更開戶銀行的自主權(quán)，會進(jìn)一步提高銀行個(gè)人業(yè)務(wù)競爭的深度，從長遠(yuǎn)看這是好事，倒逼銀行不僅要關(guān)注開戶和繳存，還要更關(guān)注存量用戶的維護(hù)和投資體驗(yàn)。”薛洪言認(rèn)為，結(jié)合試點(diǎn)情況來看，很多銀行重開戶輕運(yùn)營，在產(chǎn)品準(zhǔn)入、用戶陪伴等方面做得不足，繳存用戶的投資體驗(yàn)很差，一定程度上影響了持續(xù)繳存的積極性，對試點(diǎn)本身也產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。只有銀行投入更多資源來提升繳存用戶的投資體驗(yàn)，才能形成正反饋循環(huán)，驅(qū)動個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)越來越好。
最新數(shù)據(jù)顯示，我國個(gè)人養(yǎng)老金開戶人數(shù)突破7000萬，可供投資的產(chǎn)品數(shù)量超800個(gè)。薛洪言指出，個(gè)人養(yǎng)老金賬戶具有很高黏性，且潛在客群比較優(yōu)質(zhì)，在全面鋪開初期爭取盡可能大的市場份額是銀行發(fā)展個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的最優(yōu)策略。鑒于個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的帶動性強(qiáng)，且戰(zhàn)略定位比較高，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間銀行之間的競爭會更加激烈。
北京商報(bào)記者 李海顏
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