做了幾十年線上的南極電商要重新殺回線下，而大牌平替是其回歸線下的第一槍。12月17日，北京商報記者獲悉，南極電商旗下品牌南極人全球首家線下門店在上海開業(yè)，從貼牌生意轉(zhuǎn)型到自營品牌，布局線下意味著南極電商的轉(zhuǎn)型走出了關(guān)鍵一步。然而，當(dāng)“低價低質(zhì)”在數(shù)十年如一日的貼牌生意中成為固有標(biāo)簽，重回線下的南極電商又有多少機(jī)會？

對標(biāo)大牌，明年還要做羽絨服

南極人的首家門店，從賣保暖內(nèi)衣開始。北京商報記者了解到，南極人店內(nèi)產(chǎn)品主要以保暖內(nèi)衣為主，相比較南極人在淘寶、京東旗艦店等電商平臺所涉及的襪品、內(nèi)衣褲、家居服、童裝等全品類，線下門店品類更為聚焦。作為旗下品牌的首家門店，南極電商用力營銷，如推出全場6折促銷活動以及打出了“國貨真香”的宣傳語。

值得一提的是，從南極人官方發(fā)布的宣傳視頻來看，此番開出的線下門店還將作為南極人品牌輕奢系列產(chǎn)品的獨(dú)家首發(fā)門店存在。南極電商所謂的輕奢系列，更像是一些大熱品牌的平替。在今年年初，南極人對標(biāo)焦內(nèi)、蕉下等品牌推出售價在150元至250元間的防曬衣系列。南極電商稱其為“里程碑”“輕奢工藝+極致價格”。

對于對標(biāo)大牌，南極電商的目標(biāo)很明確。南極電商創(chuàng)始人張玉祥在接受媒體采訪時表示，南極人正在重回自產(chǎn)自銷的自營模式，要打造迪卡儂的價格、優(yōu)衣庫的品類和lululemon的品質(zhì)。據(jù)了解，目前南極人陸續(xù)上新POLO、鯊魚褲等品類，明年還計劃做羽絨服。

在時尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，平替只是模仿抄襲的代名詞而已，做成自己的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格才是品牌，而這種所謂的品牌平替博弈的依然只是價格，價格博弈是很難成就品牌未來的。

不過在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，大牌平替產(chǎn)品在一定程度上能夠滿足一部分消費(fèi)者對高品質(zhì)、高性價比商品的需求，這部分消費(fèi)者往往對價格敏感，但又不想犧牲品質(zhì)。南極電商通過打造迪卡儂的價格、優(yōu)衣庫的品類和lululemon的品質(zhì)，可以吸引這部分消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)市場份額的擴(kuò)張。

此番布局線下，只是南極電商轉(zhuǎn)型中的一環(huán)。2023年，南極人正式啟動轉(zhuǎn)型策略，從貼牌模式重新轉(zhuǎn)為自營品牌模式，并對業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。進(jìn)入2024年以后，南極電商轉(zhuǎn)型的步伐加快。先是對南極人LOGO“改頭換面”，原先紅底白字的“南極人”，變成白底黑字的“NANJIREN”。之后又邀請藝人謝霆鋒為品牌代言人，在上海虹橋機(jī)場和浦東機(jī)場包下大屏廣告，并在抖音、小紅書做種草營銷和直播帶貨。在5月召開的股東大會上，張玉祥提出，未來三年會在廣告方面投入5億元等。

為“錯誤”買單

“出來混，還是要還的，過去掙了錢、犯了錯，你要去買單。”對于南極電商過去的發(fā)展，張玉祥用了“犯了錯”“買單”等字眼。

張玉祥所謂的“錯誤”，大概指的是曾經(jīng)南極電商引以為傲的貼牌生意。

2008年，在張玉祥的主導(dǎo)下，南極人從自營生產(chǎn)、銷售改為“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式，直接砍掉生產(chǎn)端和銷售端。2010年12月，南極人提出“NGTT”共同體（又稱“南極人共同體”）商業(yè)模式，表示要聯(lián)合上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商打造“全品類消費(fèi)品王國”。

張玉祥是幸運(yùn)的，在之后的多年中，互聯(lián)網(wǎng)崛起，電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，基于各電商平臺進(jìn)行品牌授權(quán)的南極人飛速發(fā)展，吊牌賣得越來越廣，從服裝、家紡一步步拓展至戶外用品、玩具甚至食品領(lǐng)域。2015年，南極人更是作價23.44億元借殼新民科技上市，從南極人變?yōu)?ldquo;南極電商”。至此，南極電商的吊牌賣到了各行各業(yè)。小到襪子內(nèi)衣內(nèi)褲，大到家用電器，南極電商創(chuàng)造了一個萬物皆可南極人的“消費(fèi)品帝國”。

然而，與賺錢相伴而來的是，品控問題頻發(fā)、低價營銷、品牌力喪失……南極電商也為此付出了代價。財報數(shù)據(jù)顯示，南極電商2021年營收下滑6.8%，凈利潤下滑59.84%；2022年，營收下滑14.88%，虧損2.976億元；2023年南極電商營業(yè)收入為26.92億元，同比下降18.66%，凈利潤為1.12億元，雖同比扭虧為盈，但卻是受子公司商譽(yù)減值準(zhǔn)備的影響。

就轉(zhuǎn)型發(fā)展相關(guān)問題，北京商報記者對南極電商進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在程偉雄看來，南極人“賣標(biāo)”是沒有未來的。南極人想通過轉(zhuǎn)型來扭轉(zhuǎn)品牌美譽(yù)度遞減趨勢，做到核心品類自營售賣。但從賣標(biāo)到賣產(chǎn)品，不僅僅是輕資產(chǎn)授權(quán)模式的轉(zhuǎn)變，也是從輕資產(chǎn)運(yùn)營到重資產(chǎn)運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變意味著品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)、全渠道模式、售后服務(wù)等重構(gòu)或重組，這對于南極人這種習(xí)慣線上運(yùn)營的賣標(biāo)品牌而言，回歸線下實(shí)體體驗(yàn)門店運(yùn)營顯得尤其重要，如果在線下實(shí)體店無法立足，南極人的品牌轉(zhuǎn)型將難以突圍。

營銷侵蝕利潤

意識到錯誤的南極電商將重回線下作為轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，但市場留給它的機(jī)會還有多少？

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年前三季度，南極電商凈利潤下滑34.88%。三季度南極電商虧損2367.81萬元，同比下降180.06%。對于三季度的虧損，南極電商方面稱主要系為支持南極人品牌的轉(zhuǎn)型，公司增加了廣告及營銷推廣投入所致。

這種轉(zhuǎn)型投入影響利潤的情況或許還會持續(xù)。在南極電商當(dāng)初推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之際，其透露為了這次轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備了100億元。

未來如何，尚存在諸多不確定性，但從當(dāng)下來看，南極電商轉(zhuǎn)型依然未見效。除了業(yè)績的下滑外，此前南極人對標(biāo)蕉下推出的防曬衣輕奢系列也未掀起水花。實(shí)際上，在多年的授權(quán)業(yè)務(wù)中，低價、便宜一度成為南極人的標(biāo)簽。北京商報記者了解到，目前南極人日用品在十幾元到幾十元不等。此外，“價廉物未必美”也成為南極人近兩年的寫照。據(jù)了解，2018年以來，南極人多次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會的不合格產(chǎn)品“黑名單”，產(chǎn)品包括蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、沖鋒衣等。

在程偉雄看來，從授權(quán)賣標(biāo)的傳統(tǒng)電商的數(shù)字驅(qū)動模式到轉(zhuǎn)型做自有品牌的用戶驅(qū)動，南極電商需要做的工作還有很多。做品牌是一個長期過程，并不是通過短暫的斥資營銷就能做成的。相較將南極人轉(zhuǎn)型做自有品牌，南極電商還不如另起爐灶做一個新的品牌，南極人的低端形象已經(jīng)深入人心，想要變成有性價比有溢價的品牌，并不容易。

“南極電商在自營品牌方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，需要從頭開始建立品牌知名度和市場影響力。這需要公司制定有效的品牌策略和推廣計劃，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動，以提高品牌認(rèn)知度和忠誠度。此外，南極電商還需要面對激烈的市場競爭。在自營品牌領(lǐng)域，已經(jīng)有很多成熟的品牌和企業(yè)占據(jù)了市場主導(dǎo)地位。南極電商需要通過不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)，以及加大營銷和推廣力度，才能在競爭中占有一席之地。”江瀚補(bǔ)充道。

北京商報記者 張君花