繼以低價(jià)“攪局”純凈水行業(yè)后，農(nóng)夫山泉又瞄準(zhǔn)了礦泉水。12月17日，北京商報(bào)記者從農(nóng)夫山泉方面獲悉，該品牌在籌備上市一款長(zhǎng)白山天然礦泉水，凈含量380毫升，水源全部來(lái)自長(zhǎng)白山，單瓶售價(jià)約1.2元。礦泉水公認(rèn)的主流價(jià)格帶為3元，農(nóng)夫山泉推出低價(jià)礦泉水，或使已經(jīng)白熱化的水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

打出“長(zhǎng)白山水源地”賣(mài)點(diǎn)

近日，一款商標(biāo)為“農(nóng)夫山泉”的長(zhǎng)白山天然礦泉水的產(chǎn)品照片流出，從照片上看，這款新品沿用了農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶水的圖案，以及標(biāo)志性的紅色瓶蓋，水源地標(biāo)注為長(zhǎng)白山。該產(chǎn)品正面寫(xiě)著，“長(zhǎng)白山國(guó)家自然保護(hù)區(qū)森林覆蓋率達(dá)87.7%，4000余種野生動(dòng)植物在這里繁衍生息，泉水自巖層中自然涌出，口感清冽輕盈，水中存在鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等人體所需的天然礦物元素，適合長(zhǎng)期飲用”。

12月17日，北京商報(bào)記者向農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士證實(shí)了該產(chǎn)品，上市時(shí)間可能在今年年底。據(jù)該內(nèi)部人士稱(chēng)，新品活動(dòng)價(jià)15瓶只要18元，折算下來(lái)單瓶?jī)H需1.2元。

2002年，農(nóng)夫山泉進(jìn)軍長(zhǎng)白山，投資4.77億元，建立了走出浙江的第一個(gè)生產(chǎn)基地，也就是靖宇工廠，為此引進(jìn)了當(dāng)時(shí)世界先進(jìn)的水生產(chǎn)設(shè)備，每小時(shí)設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力6萬(wàn)瓶。2012年，農(nóng)夫山泉開(kāi)始在長(zhǎng)白山撫松建廠，兩年后投入使用。2015年起，農(nóng)夫山泉以長(zhǎng)白山為水源地推出了一系列產(chǎn)品，如高端玻璃瓶天然礦泉水、運(yùn)動(dòng)蓋天然礦泉水、長(zhǎng)白雪等。2021年，農(nóng)夫山泉推出的3元價(jià)格帶產(chǎn)品“長(zhǎng)白雪”天然雪山礦泉水出廠，并將產(chǎn)品帶到了全國(guó)。

也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉的新品礦泉水與之前推出的長(zhǎng)白山系列產(chǎn)品出自同一水源地，除了包裝、規(guī)格外并無(wú)二致。

在礦泉水市場(chǎng)，水源地是一大賣(mài)點(diǎn)。作為國(guó)家珍貴的水氣礦產(chǎn)資源，礦泉水由于儲(chǔ)量稀少，因此被納入了礦產(chǎn)資源管理范疇，受到政府嚴(yán)格的控制和管理及保護(hù)。這也導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻更高，水源地成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“金字招牌”。

不過(guò)，以“長(zhǎng)白山水源地”為賣(mài)點(diǎn)的不止農(nóng)夫山泉。吉林森工旗下品牌泉陽(yáng)泉早利用得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)白山開(kāi)采水資源。2023年年報(bào)顯示，泉陽(yáng)泉的礦泉水取自長(zhǎng)白山腹地5處優(yōu)質(zhì)礦泉水源，年銷(xiāo)量突破100萬(wàn)噸。依托長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)天然礦泉水資源，泉陽(yáng)泉礦泉水業(yè)務(wù)在吉林省市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一。

北京商報(bào)記者還注意到，今年以來(lái)，胖東來(lái)、東方甄選等渠道品牌也上新了自營(yíng)品牌的礦泉水，均打出“長(zhǎng)白山水源地”等賣(mài)點(diǎn)。

靠攏1元價(jià)格帶

一直以來(lái)，礦泉水公認(rèn)的主流價(jià)格帶為3元，近兩年，部分礦泉水品牌的單價(jià)下探到了2元。農(nóng)夫山泉此次新推出的長(zhǎng)白山天然礦泉水定價(jià)在1—2元區(qū)間，或是應(yīng)對(duì)今年水行業(yè)“降價(jià)潮”。

作為兩大自帶流量的頂流IP，東方甄選和胖東來(lái)推出的天然礦泉水均打破2元價(jià)格帶。在東方甄選平臺(tái)上，350毫升規(guī)格的“東方甄選”天然礦泉水售價(jià)為39.8元/包，每包有24瓶，折合1.36元/瓶。在胖東來(lái)小程序上，360毫升規(guī)格的“DL”天然礦泉水售價(jià)為18元/箱，每箱含15瓶，折合1.2元/瓶。

隨著新勢(shì)力的加入，中國(guó)瓶裝水正開(kāi)啟新一輪大戰(zhàn)，各廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，使礦泉水的價(jià)格不斷下探。近日，“只賣(mài)純凈水”的娃哈哈在線(xiàn)下銷(xiāo)售起了礦泉水。北京商報(bào)記者注意到，在某電商平臺(tái)上，該產(chǎn)品的規(guī)格為596毫升，售價(jià)為14.7元/包，每包有12瓶，折合1.225元/瓶。部分渠道中，娃哈哈純凈水的價(jià)格已經(jīng)下降至10.9元/包，折合約0.91元/瓶。景田旗下天然礦泉水在官網(wǎng)價(jià)格定為32.8元/箱，每箱有24瓶，折合約1.37元/瓶。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉“紅瓶天然水+綠瓶純凈水”二者相加的總份額超過(guò)30%，仍占據(jù)瓶裝水市場(chǎng)首位，但仍未回到歷史巔峰。這意味著部分市場(chǎng)份額正被其他品牌占據(jù)。半年報(bào)顯示，今年上半年農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)相比去年上半年少賣(mài)了19 億元，這或是農(nóng)夫山泉在冬季加緊布局礦泉水業(yè)務(wù)的一大原因。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“當(dāng)下屬于農(nóng)夫山泉全品類(lèi)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從天然水到純凈水，再到涉足礦泉水的全水種發(fā)展，農(nóng)夫山泉已經(jīng)嘗到了綠瓶純凈水低價(jià)給它帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)”。

朱丹蓬進(jìn)一步表示，“正常來(lái)說(shuō)，380毫升礦泉水的成本在4毛多，農(nóng)夫山泉以1.2元的零售價(jià)銷(xiāo)售，只要供應(yīng)鏈完整，利潤(rùn)還是有的。但從行業(yè)良性、健康、有序發(fā)展的角度看，農(nóng)夫山泉屬于‘不講武德’，低價(jià)擾亂整個(gè)飲用水市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉已經(jīng)覆蓋了所有水種品類(lèi)，它的行為對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是不利的，對(duì)于中小微企業(yè)更是致命的”。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪也表示，“農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)行為可能會(huì)搶占部分市場(chǎng)份額，迫使其他品牌也考慮推出優(yōu)惠活動(dòng)或者強(qiáng)化自身品牌特色來(lái)應(yīng)對(duì)。而且消費(fèi)者可能會(huì)因新品嘗試而改變?cè)械钠放七x擇傾向，其他品牌在市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品差異化方面需要多做思考來(lái)保住自身份額”。

北京商報(bào)記者 孔文燮