從深耕i茅臺App，到擬在京東、天貓開設茅臺醬香酒旗艦店，茅臺醬香酒公司正不斷加碼電商渠道。12月9日，北京商報記者從貴州茅臺醬香酒營銷有限公司公眾號獲悉，為更好地做好茅臺醬香系列酒的線上營銷工作，擬在京東平臺、天貓平臺各開設1家茅臺醬香酒旗艦店，決定面向社會公開各招募1家運營商進行店鋪運維。無論是此前茅臺醬香系列酒電商聯(lián)誼會第二次會員大會上對電商渠道的擴充計劃，抑或是此次擬開設茅臺醬香酒旗艦店，都展現(xiàn)出茅臺醬香酒公司對線上渠道的重視。

不斷“觸電”背后，不僅有茅臺醬香酒公司通過自營體系加社會分銷體系整體解決消費需求觸達層面難點的問題，同時也通過布局線上渠道進一步緩解電商對線下產(chǎn)品價格帶的沖擊。如今，持續(xù)深入布局電商渠道的茅臺醬香酒公司，能否借助線上渠道完成順價并尋得更多業(yè)績增長空間？

“觸電”再加碼

茅臺醬香酒公司公眾號顯示，為更好地做好茅臺醬香系列酒的線上營銷工作，擬在京東平臺、天貓平臺各開設1家茅臺醬香酒旗艦店，決定面向社會公開各招募1家運營商進行店鋪運維。

據(jù)悉，目前各大酒企線上銷售方式以入駐電商平臺為主，而電商運營共有四類模式，酒企采用一種或多種模式進行電商運營，近年來白酒電商店鋪代運營比例提升。事實上，此前茅臺醬香酒公司則多以對外授權在線上渠道開設店鋪。在10月中下旬茅臺醬香系列酒電商聯(lián)誼會第二次會員大會上，茅臺醬香酒公司指出盡管有效需求不足、市場預期走弱、行業(yè)環(huán)境欠佳，但茅臺醬香系列酒在電商的銷售數(shù)據(jù)仍保持了小幅增長，電商隊伍持續(xù)壯大，授權電商單位從34家增至36家，店鋪數(shù)量也大幅增加，涵蓋京東、天貓、抖音等多個主流電商平臺。

相較于此前對外授權，此次茅臺醬香酒公司則是通過“打直球”的方式親自下場入局線上渠道。據(jù)公告，茅臺醬香酒公司計劃為旗艦店提供11款自營產(chǎn)品，2025年單個店鋪合同計劃金額為1億元。茅臺醬香酒公司為產(chǎn)品設置基礎量約7500萬元。意向運營商結合自身實際情況，須在基礎量之上再增加2500萬元產(chǎn)品，產(chǎn)品總量規(guī)劃不低于1億元（以上均按到岸價計算）。此外，單個產(chǎn)品總需求量不得超過30噸（噸數(shù)取整），生肖產(chǎn)品不得增量，增加量部分的平均單噸價格將作為一項評分指標。在確定運營商后，茅臺醬香酒公司將根據(jù)實際情況確定最終產(chǎn)品投放規(guī)劃，新品及文創(chuàng)產(chǎn)品由茅臺醬香酒公司統(tǒng)籌安排。

不僅如此，從店鋪運營方式層面來看，公告指出，2025年茅臺醬香酒公司根據(jù)運營商打款金額的10%給予費用支持。運營商須按照茅臺醬香酒公司流程進行報批，該費用用于旗艦店的運營以及促銷推廣。每個店鋪初始保證金為50萬元，如運營商出現(xiàn)違反約定、對公司、品牌或產(chǎn)品造成影響的行為，根據(jù)情況對運營商保證金進行扣除，運營商需在保證金扣除后1周內(nèi)補齊，否則暫停業(yè)務辦理。

針對當下時間節(jié)點加碼線上渠道的原因及目的，北京商報記者采訪貴州茅臺相關部門，但截至發(fā)稿未獲回復。但公告顯示，布局電商渠道的原因在于線上銷售渠道已成為白酒企業(yè)拓展市場、提升品牌影響力的重要途徑。

酒類資深營銷專家蔡學飛指出，此次茅臺醬香酒完善線上布局，意味著進一步完善醬香系列酒在電商平臺上的產(chǎn)品、銷售、監(jiān)管等機制，把線上平臺銷售運營納入官方體系。事實上，茅臺系列酒線下并不難買，線上價格不一定是最優(yōu)，但是一定保真且有完整的售后服務，消費者可以更放心地購買。

線上價格“守衛(wèi)戰(zhàn)”

不斷加碼電商渠道背后，不僅有茅臺醬香酒公司穩(wěn)固線上價格體系的考量，同時也有意進一步解決消費需求觸達層面難點。

北京商報記者登錄京東、淘寶App搜索茅臺醬香系列酒旗下“茅臺王子酒”關鍵詞發(fā)現(xiàn)，在淘寶App中，關鍵詞搜索后主推店鋪為一家名叫“華盛尚品酒類專營店”的天貓店鋪。此外，記者還發(fā)現(xiàn)，在眾多銷售茅臺王子酒的店鋪內(nèi)有一家名為“茅臺王子酒旗艦店”的店鋪，該店內(nèi)主要銷售不同規(guī)格茅臺王子酒、茅臺1935、茅臺迎賓酒、漢醬等茅臺醬香系列酒產(chǎn)品，而其運營主體為酒仙網(wǎng)。

查詢過程中，記者發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶App上，茅臺醬香系列酒旗下53度500ml茅臺金王子酒產(chǎn)品在各店鋪內(nèi)單瓶售價約為197—240元；53度500ml茅臺1935單瓶售價約489—1488元，其中該產(chǎn)品在多數(shù)店鋪內(nèi)價格主要集中于500—700元/瓶。

線上價格受到?jīng)_擊的余波也延續(xù)到線下市場。北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前53度500ml茅臺1935在部分線下渠道中，單瓶售價約679—1419元，其中該產(chǎn)品成交價主要集中于600—800元/瓶。中金公司也在其研報中指出，2020年至今，白酒線上市場進入擴張期，白酒線上化沖擊線下渠道，線上低價商品影響線下批價。其中，電商促銷季低價貨品流出，線下白酒批價受催化下跌。

酒類營銷專家肖竹青指出，目前茅臺醬香酒公司持續(xù)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺市場的推廣和銷售，通過旗艦店運營商引領示范，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)的銷售價格和營銷話術口徑，讓線上與線下能夠互動和賦能，減少線上營銷對線下價格的負面影響。

如果說通過布局線上渠道以緩解線下價格帶沖擊是茅臺醬香酒公司深度“觸電”的外部原因，那么通過自營體系加社會分銷體系整體解決消費需求觸達層面難點則成為茅臺醬香酒公司布局電商渠道的內(nèi)部原因。

在貴州茅臺2024年第一次臨時股東大會上，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉表示，茅臺目前存在的問題是供需適配問題，公司要增加消費者觸達面。茅臺銷售分為自營體系和社會經(jīng)銷體系兩大部分。自營包括i茅臺，社會經(jīng)銷體系包括商超百貨、餐飲、煙草、電商等渠道。茅臺在自營體系上會加強私域的建設，實現(xiàn)消費者需求的滿足。

業(yè)內(nèi)人士指出，通過在線上渠道布局能夠有效向消費者展現(xiàn)品牌形象。尤其是非電商渠道官方店鋪的白酒品質(zhì)良莠不齊、不斷挑戰(zhàn)價格“底線”的情況下，建立官方旗艦店對于當下的茅臺醬香系列酒而言，無疑能夠在穩(wěn)價的同時，進一步觸及終端消費者。

能否尋增量？

伴隨著茅臺醬香酒公司面向社會公開各招募運營商進行店鋪運維，疊加此前不斷“著陸”i茅臺App，如今茅臺醬香酒公司也逐漸建立起線上渠道銷售網(wǎng)。業(yè)內(nèi)人士指出，i茅臺App幫助醬香系列酒能夠在有茅臺背書的線上平臺進行露出，這有利于在消費者層面建立相對應的品牌力與影響力。而在京東、天貓等平臺開設自有旗艦店，則是能夠借力i茅臺App實現(xiàn)銷售轉化。

如今，通過官方旗艦店在能夠觸及更多消費面的同時，茅臺醬香酒公司能否借助線上渠道尋覓到更多增量市場？

公開報道顯示，在2021年度貴州茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺高層曾提出，茅臺系列酒“十四五”末要努力實現(xiàn)營收翻番，達到240億元以上，占茅臺集團比重10%以上，進入全國白酒第二陣營，力爭進入全國白酒前八強，成為茅臺集團發(fā)展的主要增長極。

北京商報記者整理貴州茅臺歷年財報發(fā)現(xiàn)，茅臺系列酒2020—2023年分別實現(xiàn)營業(yè)收入99.91億元、125.95億元、159.39億元以及206.3億元。此外，茅臺系列酒2024年前三季度實現(xiàn)營收193.93億元。隨著“十四五”末即將來臨，面對上述目標，蔡學飛指出，考慮到目前整體醬酒發(fā)展態(tài)勢，特別是茅臺產(chǎn)區(qū)品牌建設以及全國各地醬酒企業(yè)崛起，這對于茅臺系列酒這類支線產(chǎn)品，實際上會造成較大競爭壓力。

業(yè)績目標之下，線上渠道無疑為茅臺醬香酒公司提供了更多業(yè)績增長空間。據(jù)中金公司近日發(fā)布的研報指出，近年來白酒線上銷售規(guī)模持續(xù)提升，2023年線上白酒市場規(guī)模近千億元，已然成為白酒銷售的重要渠道之一，2023年白酒線上滲透率約12%，京東、淘系、抖音為主要銷售平臺。

業(yè)內(nèi)人士指出，線上渠道能夠?qū)γ┡_醬香酒公司業(yè)績提升起到一定作用，但目前對于茅臺醬香系列酒而言，其主要問題仍在于如何梳理旗下產(chǎn)品在終端市場價格倒掛問題，尤其是茅臺1935在終端市場成交價及批價表現(xiàn)。未來，茅臺醬香酒公司要進一步針對電商開發(fā)專銷產(chǎn)品，或者考慮與線上經(jīng)銷商深度合作建立聯(lián)營體等新模式。

北京商報記者 劉一博 馮若男