開欄語：2024年，電商巨頭的存量爭奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)。在方向上，平臺(tái)糾偏絕對(duì)低價(jià)，并兼顧維護(hù)商家和消費(fèi)者的權(quán)益。與此同時(shí)，曾經(jīng)激烈較勁的競爭對(duì)手也嘗試業(yè)務(wù)破冰，在合作中共贏，或是將視線投向海外尋覓增量。眼下，追求質(zhì)價(jià)比、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢牽引著電商產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)人。在存量時(shí)代，如何強(qiáng)化業(yè)務(wù)優(yōu)勢，挖深競爭護(hù)城河，并獲得更多用戶青睞，企業(yè)們均在設(shè)法回答這一關(guān)鍵命題。

12月9日晚八點(diǎn)，淘天、京東同步開啟“雙12”活動(dòng)。相較于“雙11”側(cè)重天貓品牌，“雙12”更在意淘寶中小商家，平臺(tái)會(huì)通過隨機(jī)性玩法給用戶推送特色供給。無法回避的是，今年最長“雙11”已經(jīng)完成了很大部分的用戶需求和商家促銷投放，商家和用戶難以被“雙12”促銷調(diào)動(dòng)積極性。平臺(tái)方直言，“雙12”很難再出現(xiàn)像“雙11”旺盛的消費(fèi)需求。

即便如此，“雙11”“6·18”這樣的超級(jí)大促，依舊有必要繼續(xù)存在。電商長達(dá)十六年的營銷和教育，已讓超級(jí)大促成為特定符號(hào)，具有商業(yè)價(jià)值，這遠(yuǎn)比大促本身產(chǎn)生的GMV更重要。“雙11”“6·18”期間，不但消費(fèi)心智定型、消費(fèi)習(xí)慣形成，而且商家也能在超級(jí)大促中爭取收益，或是增加品牌曝光，或是提振銷量。

毋庸置疑，電商大促在重新尋找定位。為了在存量競爭中活下去，電商平臺(tái)在性價(jià)比供給、商家扶持和業(yè)務(wù)互通等方面尋找競合之道，迎合消費(fèi)新趨勢。

情緒消費(fèi)升溫

今年“雙12”，電商平臺(tái)試圖在活動(dòng)中增加更多玩樂的環(huán)節(jié)來刺激用戶的消費(fèi)熱情。在滿減、驚喜券、紅包、商家券等傳統(tǒng)玩法之外，淘天上線了“撿寶”游戲。據(jù)介紹，用戶在“雙12”會(huì)場中只要發(fā)現(xiàn)了“金鏟鏟”的標(biāo)識(shí)并點(diǎn)擊，立刻就有可能獲得活動(dòng)低至一折的商品。

在淘寶市場部負(fù)責(zé)人錦雀眼中，這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)較之“雙11”發(fā)通用紅包更有趣味性，也有連接性，能讓用戶產(chǎn)生驚喜感，又能感知到淘寶的特色供給。

一組淘天的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，淘寶用戶“95后”和“00”后消費(fèi)占比提升明顯，“00后”消費(fèi)提升了近30%。“雙11”期間，“90后”“00后”消費(fèi)占比大盤成交額超過了50%。

提升年輕人的消費(fèi)興趣是“雙12”電商著力要做的事情。據(jù)了解，今年淘天列出了活動(dòng)中四類主推商品，包括和“寶”關(guān)聯(lián)的商品、1212元的潮流尖貨、超低價(jià)品牌正品以及社交媒體上的話題度商品。在低價(jià)產(chǎn)品之外，今年一些帶有網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、有趣特色的商品也會(huì)被納入活動(dòng)池中，比如釋放情緒的減壓產(chǎn)品、熱門電影《好東西》同款商品等等。

從用戶端來看，北京商報(bào)記者從多家平臺(tái)、從業(yè)者了解到，今年以來，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更為理性，不再單純追求低價(jià)，而是更加注重商品的品質(zhì)、性價(jià)比和實(shí)用性，會(huì)貨比三家。另一方面，用戶個(gè)性化消費(fèi)、悅己的情緒消費(fèi)也很突出。“我們發(fā)現(xiàn)大眾標(biāo)品的增速在放緩，反而是一些帶有設(shè)計(jì)感、創(chuàng)新度的商品賣得不錯(cuò)，細(xì)分賽道將是未來品牌的增量場。”一位資深電商從業(yè)者對(duì)此總結(jié)道。

“天貓‘雙11’主打的是大牌的規(guī)模性爆發(fā)，‘雙12’我們會(huì)更希望把特色賣家和中小賣家呈現(xiàn)在用戶眼前。”錦雀表示，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，今年選擇隨機(jī)性的“撿寶”玩法，是希望用戶能買到近期最想買的、最需要的商品。

除了淘天，京東、拼多多和抖音也推出了“雙12”玩法，包括跨店“滿300減40”、跨店“滿200減30”、砸金蛋、發(fā)放超值驚喜券等。

大促期待值減弱

為了保證商家利益并鼓勵(lì)其參與，據(jù)了解，淘天“雙12”貨品池里的部分補(bǔ)貼品由平臺(tái)補(bǔ)貼給用戶，而補(bǔ)貼品的價(jià)格也僅用戶能看到，供給會(huì)更為精準(zhǔn)。其次，平臺(tái)希望補(bǔ)貼品可以帶動(dòng)商家店鋪內(nèi)其他貨品的成交，產(chǎn)生溢出價(jià)值。

不過，多位中小商家并未對(duì)參與“雙12”有較高興致。根據(jù)商家們的反饋，北京商報(bào)記者得知，有的商家會(huì)擔(dān)心營銷投流后會(huì)更加壓薄利潤甚至虧本，而“雙12”更適合有庫存且想做清倉的品類。一位經(jīng)營首飾的商家提及，不少消費(fèi)者為了獲得跨店滿減湊單的優(yōu)惠，會(huì)在店鋪下單一些并不需要的便宜商品，在收貨后又退掉。“這種行為非常影響我店鋪的搜索度，之后我就不參與任何大促了。”該商家向記者說道。

還有商家由于“雙11”投放后銷售不及預(yù)期，選擇不再參與“雙12”。燈具配飾商家佩琦（化名）的店鋪今年“雙11”銷售額只有20萬元。在佩琦的店鋪，產(chǎn)品價(jià)格帶在500—1萬元。過去，店鋪一天的銷售額能達(dá)到5萬元，但現(xiàn)在，得一周才能達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

據(jù)佩琦回憶，店鋪在2019年開業(yè)，2020年的時(shí)候是銷量最高的時(shí)候，彼時(shí)“雙11”期間最高銷售額可以達(dá)到一天80萬元，“但是，到了2021年，銷售額就對(duì)半了，現(xiàn)在就更不必提了”。

不少中小商家的體感是，消費(fèi)者對(duì)于一年一度“雙11”促銷的敏感度在減弱。“之前每年的優(yōu)惠活動(dòng)很少，大家都會(huì)趕在活動(dòng)期間一起下單購買，但隨著活動(dòng)的常態(tài)化，消費(fèi)者有需求隨時(shí)就可以購買。”佩琦總結(jié)道。

無論是流量曝光還是平臺(tái)參與度，“雙11”始終是電商行業(yè)一年之中的高峰時(shí)段。然而，今年“雙11”延長近1個(gè)月時(shí)間，不僅一定程度上分走了用戶的大量消費(fèi)需求，也吸納了較多的商家經(jīng)營投放。因此，在大促峰值后，各個(gè)平臺(tái)通常會(huì)減弱“雙12”營銷力度，這也讓活動(dòng)的整體聲量和關(guān)注度受到影響。在2023年11月底，“雙12”改名為淘寶好價(jià)節(jié)，一度使得不少網(wǎng)友質(zhì)疑“雙12”被取消，淘寶不得不出面否認(rèn)該事。

盡管近年來部分商家埋怨“雙11”“雙12”促銷日益上漲的投流費(fèi)，以及品牌之間的激烈互搏，但依然有不少商家前赴后繼參與超級(jí)大促的狂歡，渴望能在其中斬獲更多銷售、曝光新品、傳播品牌。只要在活動(dòng)中有利可圖，達(dá)成公司業(yè)績，“雙11”仍舊是值得舉全軍之力進(jìn)攻的賽場。

重塑意義和定位

若是回顧13年前，“雙12”曾一度與“雙11”齊名為年度大型購物狂歡節(jié)。據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道，2011年，“雙11”進(jìn)入第三個(gè)年頭，淘寶商城和淘寶網(wǎng)總支付寶交易額突破52億元，實(shí)現(xiàn)里程碑式的飛躍。

彼時(shí)，“雙11”爆發(fā)期較短，主要集中在11月11日。“雙12”的出現(xiàn)，起初也是為延續(xù)“雙11”的購物熱潮，讓用戶有更多搶購、撿漏的機(jī)會(huì)。某種程度上來說，“雙12”如同“雙11”晚會(huì)一樣，是“雙11”這場巨大流量盛會(huì)影響力的投射。其帶來的豐厚利潤和廣泛關(guān)注，也啟發(fā)了其他電商平臺(tái)在類似的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出促銷活動(dòng)。

然而，當(dāng)流量紅利期消退、渠道競爭更為白熱化時(shí)，“雙11”難回巔峰時(shí)刻，難免也會(huì)深刻影響到“雙12”。錦雀向北京商報(bào)記者坦言，今年“雙11”結(jié)束，“雙12”很難再出現(xiàn)旺盛的消費(fèi)需求，因此“雙12”需要和“雙11”有不同的定位，比如覆蓋消費(fèi)白牌的用戶、以趣味活動(dòng)召回用戶、用特色供給吸引年輕人等等。

同時(shí)，電商巨頭也在設(shè)法“拆墻”，在存量時(shí)代尋找增量機(jī)會(huì)。今年“雙11”，淘寶引入微信支付，而京東也接入了支付寶。“微信支付進(jìn)入后，平臺(tái)的‘銀發(fā)族’、三四線城市的用戶是有增多的。”錦雀說道。

商家們的經(jīng)營策略同樣在變化。哈尼牧場創(chuàng)始人、主理人阿盟在小紅書經(jīng)營呼倫貝爾牛羊肉等特色產(chǎn)品，在2023年10月開始和買手合作，逐步沉淀品牌和用戶口碑。通過與買手、用戶直接溝通，阿盟和團(tuán)隊(duì)不斷更新產(chǎn)品的規(guī)格、口感，后續(xù)又發(fā)力店播，以牛脆脆等為代表的品牌產(chǎn)品最終在今年“雙11”賣出了超1500萬GMV。

利用不同的渠道優(yōu)勢組合，越來越多商家在全渠道布局品牌的成長路徑，謀求長線經(jīng)營，而不再將“雙11”銷售額看做唯一指標(biāo)。“除了‘雙11’，我們的日銷也是很穩(wěn)定的，大促結(jié)束后銷售后勁也不錯(cuò)，沒有和大促時(shí)產(chǎn)生很大的落差。”阿盟回應(yīng)稱。

另一位SaaS電商平臺(tái)的資深人士以小程序?yàn)槔?，他向北京商?bào)記者指出，頭部品牌在小程序的銷售體量肯定無法企及京東、天貓，但它具備的優(yōu)勢是在微信生態(tài)里鞏固粉絲群，社交分銷裂變效率也強(qiáng)于傳統(tǒng)電商。“商家需要找到適合自己的渠道，并合理分配團(tuán)隊(duì)資源。相比于過去平臺(tái)占主導(dǎo)，當(dāng)前商家的渠道話語權(quán)正在被放大。”

上述資深人士認(rèn)為，如今，盡管“雙11”聲量不如以往，但無可否認(rèn)，在十多年的行業(yè)發(fā)展中，用戶在“雙11”消費(fèi)的心智很難被撼動(dòng)，這是所有電商動(dòng)用無數(shù)的金錢和人力資源教育后的結(jié)果，這也意味著它的商業(yè)價(jià)值依舊存在。對(duì)于一些品牌來說，“雙11”依舊是突出的增量場。

“未來，商家之間的競爭肯定會(huì)更加激烈，但可能不是卷低價(jià)，會(huì)轉(zhuǎn)向更多維度的競爭，比如供應(yīng)鏈、品質(zhì)甚至是內(nèi)容等等。”阿盟坦言，未來競爭的賽道也會(huì)更加細(xì)分，在供給已經(jīng)很充足的情況下，商家會(huì)從更具體的場景、人群需求尋找創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，需要更加極致的產(chǎn)品來打動(dòng)用戶。

北京商報(bào)記者 何倩 王思琦