12月4日，由中國廣告協(xié)會指導，經(jīng)濟觀察報社、香港管理專業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，《現(xiàn)代廣告》雜志協(xié)辦的“共生”——2023-2024年度營響大會暨（第二十二屆）杰出品牌營銷年會在京舉辦。年會匯聚了近百位企業(yè)品牌操盤手、杰出品牌代表、高校教授以及行業(yè)意見領袖，共同探討品牌營銷的最新趨勢和挑戰(zhàn)。

中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華在開場演講中表示，在品牌建設和行業(yè)生態(tài)中，任何一個行業(yè)都無法孤立發(fā)展，而是一個全鏈條的系統(tǒng)，品牌的健康成長依賴于各個環(huán)節(jié)的利益共享。如果某一環(huán)節(jié)的利潤過低，其他環(huán)節(jié)遭遇困境，整個品牌也難以長久。

經(jīng)濟觀察報社副總編輯郭宏超在致辭時表示，今年的主題“共生”反映了品牌建設的長期主義理念，呼吁企業(yè)在內(nèi)卷和流量綁架的環(huán)境中關注生態(tài)共生，注重品牌的情感連接與長期發(fā)展。郭宏超還提到，數(shù)字化營銷帶來了新的平臺和生態(tài)，品牌重塑和IP化成為新趨勢，強調營銷不僅是為了銷售，更要通過價值觀與社會認同建立深度聯(lián)系。

在主題演講環(huán)節(jié)，出席嘉賓重點圍繞品牌故事會、情緒價值上大分、為社會大愛等議題，分享了他們在品牌營銷領域的見解與經(jīng)驗。

品牌故事的力量：捕捉記憶與情感的共生之道

天才捕手計劃聯(lián)合創(chuàng)始人火柴女士分享了他們?nèi)绾瓮ㄟ^挖掘和捕捉各行業(yè)從業(yè)者的真實故事，為品牌賦能。聯(lián)合創(chuàng)始人闡述了品牌故事的獨特價值：“我們的目標是捕捉那些即將被遺忘的記憶，正是這些記憶，讓品牌和消費者之間建立了強有力的情感聯(lián)系。”通過故事的力量，品牌不僅僅傳遞產(chǎn)品功能，更通過情感的傳遞和記憶的構建，實現(xiàn)了與消費者的深層連接。

火柴進一步強調：“品牌傳遞最難的并不是產(chǎn)品的功能，而是與消費者建立情感聯(lián)系。我們通過記錄真實的故事，將人的記憶與品牌體驗深度融合，從而形成了品牌與消費者的情感共生。”這種共生，不僅僅是品牌在市場中的傳播，更是品牌與消費者在情感層面的相互依賴和共同成長。

贊意合伙人徐瑋在會上表示，信任的構建可以分為專業(yè)信任、文化信任和情緒信任三個層面。在不確定的時期，專業(yè)信任為品牌提供了穩(wěn)定的根基，文化信任使品牌成為價值的載體，而情緒信任則成為消費者在困境中的情感依托。品牌不僅要在經(jīng)濟下行時建立與消費者的情感聯(lián)系，還要通過溫暖的情感共鳴超越單純的買賣關系，從而在消費者心中樹立長期的信任。這種信任不僅能幫助品牌在經(jīng)濟復蘇時優(yōu)先獲得增長機會，也能為品牌在不確定時期提供寶貴的競爭優(yōu)勢。

隨著社交媒體的崛起，品牌傳播方式發(fā)生了深刻變化，品牌不再依賴傳統(tǒng)廣告和公關，而是通過個性化、互動性強的方式與消費者對話。淘寶公關總監(jiān)沈方俊指出，品牌通過與年輕人互動、創(chuàng)造傳播力強的內(nèi)容，推動國貨品牌在雙11期間的大規(guī)模聯(lián)名合作。例如，老干媽與椰樹液汁推出的“媽椰”禮盒、馬應龍與小龍坎的“出入平安”禮盒，通過網(wǎng)絡熱梗引發(fā)年輕人共鳴，成功突破傳統(tǒng)傳播方式的局限。品牌通過與年輕人文化認同的契合，借助社交媒體傳播力迅速建立聯(lián)系，品牌不再是單純的推銷者，而是與消費者共同創(chuàng)造內(nèi)容、傳遞價值。

在直播電商方面，光華數(shù)科總裁郜延華表示，隨著直播技術的發(fā)展，直播已成為銷售核心，特別是在金融和保險產(chǎn)品銷售領域。直播電商為品牌與消費者建立情感共生提供了新途徑，品牌通過實時互動增強消費者信任，并通過AI技術提升互動體驗，推動行業(yè)轉型。

遙望海外（歐洲）負責人王晨艷則分享了遙望在海外市場的成功經(jīng)驗，特別是在北美和歐洲市場的突破。她指出，跨文化差異依然是出海過程中的挑戰(zhàn)，品牌需深入了解本地市場和消費者習慣。通過與本地達人和個人IP的合作，遙望科技實現(xiàn)了品牌與海外消費者的情感共生。直播和短視頻的興起，使品牌能夠更靈活地與海外消費者建立聯(lián)系，在全球電商市場占據(jù)一席之地。

情緒價值下的品牌營銷新思路

上海家化雙妹品牌總監(jiān)陳欣表示，雙妹品牌作為國貨代表之一，通過精準的品牌定位與創(chuàng)新的跨界營銷，成功實現(xiàn)了情緒價值的突破。近年來，雙妹不僅強化了其抗老化的核心功效，還特別注重情緒體驗的創(chuàng)新，推出了精華油和香水等品類，拓展了情緒護膚領域。雙十一期間，其經(jīng)典產(chǎn)品玉容霜實現(xiàn)了銷量突破，品牌的情感聯(lián)結成功激發(fā)了消費者的情緒共鳴。雙妹還通過與上海博物館東館合作開設沉浸式文化體驗店，結合海派與江南文化，增強了品牌的情感體驗。

中國電信上海公司業(yè)務品牌與宣傳管理包進言表示，通過“與城市共生”的傳播理念，創(chuàng)造了更加貼近消費者生活的品牌形象。通過跨界合作，將電信業(yè)務與日常生活場景融合，品牌傳播不再是冷冰冰的服務推銷，而是具備煙火氣息的情感交流，增強了消費者的情感認同。

貴州習酒知交酒則通過與《慶余年第二季》、支付寶燃情足球季、視頻號演唱會等多元平臺的合作，成功與年輕消費者建立了情感連接。貴州習酒知交酒品牌策劃劉依晨表示，品牌通過創(chuàng)新的知交體與品牌內(nèi)容傳播矩陣，精確觸及青年用戶的情感需求，強化了品牌的故事性與價值觀傳遞，使品牌成為消費者日常生活的一部分。

社會大愛的力量：品牌的小善意與社會的大力量

魯南制藥以一部名為《最后一位顧客》的影片，展開了一段觸動人心弦的敘事。影片深入聚焦癌癥患者及其家屬的生活百態(tài)，以一家瀕臨倒閉的小店以及店主夫婦之間的爭執(zhí)為切入點，細膩地刻畫了癌癥患者與家屬所面臨的重重困境以及他們始終堅守的信念，深刻展現(xiàn)了在艱難困苦之中人們努力尋找共情與希望的復雜情感。

魯南制藥集團品牌經(jīng)理王光耀表示，魯南制藥以此為載體向社會源源不斷地輸出正能量，有效舒緩并治愈了大眾的焦慮情緒，成功收獲了品牌美譽度的顯著提升以及來自社會各界的積極正向反饋，達成了雙贏的卓越成效。

影石Insta360公司通過項目“媽媽的遺愿”展現(xiàn)了全景技術在記錄和保存重要時刻中的重要作用。影石Insta360 品牌傳播負責人BamBam 表示，項目源自一位乳腺癌患者鄧靜的遺愿，她希望通過視頻給孩子留下積極向上的印象。影石團隊使用全景相機技術為她打造了一個“時空膠囊”，記錄下了她的影像和回憶。這個項目不僅在各大平臺獲得了1600萬+的播放量，還收到了鄧靜癌細胞縮小的好消息，她開始了新的生活。

最后，在活動論壇環(huán)節(jié)中，由合動力咨詢創(chuàng)始人、君品習酒顧問、瀘州老窖三人炫高級品牌顧問徐郢主持，水滴公司品牌與公眾溝通部副總裁郭愛娣、愛慕品牌市場營銷負責人蔡濤、泰康保險集團社會責任處負責人劉曉敬共探社會責任的品牌表達。

郭愛娣在論壇上表示，經(jīng)過多年的實踐與觀察，我們得出了兩點深刻的感受。首先，企業(yè)進行品牌建設的核心目標是與消費者建立獨特的心智認同。其次，公益是每個人內(nèi)心深處不可忽視的善良力量。企業(yè)如何通過公益活動的實踐和項目設計，讓更多用戶和消費者參與到品牌建設中來，這被認為是一條非常有效的途徑。

蔡濤在論壇上表示，盡管傳播環(huán)境一直都在變化，但傳播的核心邏輯基本沒有變化。在構建傳播活動時，我們需要基于品牌的定位、調性和價值觀，鎖定目標溝通對象，需要明確希望影響的目標人群，了解他們的畫像和生活方式，知道他們在哪些媒體和內(nèi)容平臺上活躍，以及他們喜歡哪些類型的內(nèi)容。基于這些信息，再去構建相應的內(nèi)容，并選擇這些目標受眾活躍的平臺進行有效觸達和影響。

談及品牌營銷與公益結合點，劉曉敬在論壇上表示，在公司成立20周年之際，陳東升董事長提出：“讓保險閃耀人性的光輝，讓生命的旅程流光溢彩。”這一理念是泰康初心不改，商業(yè)向善的價值觀的體現(xiàn)。

活動最后，第二十二屆杰出品牌營銷年會組委會特邀案例、杰出品牌商業(yè)領袖、綜合類案例、單項類案例相繼頒發(fā)，由評委會成員代表經(jīng)濟觀察報社副總編輯郭宏超，合動力咨詢創(chuàng)始人、君品習酒顧問、瀘州老窖三人炫高級品牌顧問徐郢，北京工商大學廣告系主任孫銘欣分別上臺為獲獎企業(yè)們頒發(fā)榮譽。據(jù)悉，本年度杰出品牌營銷年會案例經(jīng)過為期四個月的企業(yè)案例廣泛征集和嚴格篩選，由14位來自學術界和業(yè)界的資深專家組成的專業(yè)評審團隊，從提交的200余個企業(yè)營銷案例中精選出最具代表性和創(chuàng)新性案例。