12月5日，北京商報(bào)記者從高絲多地專柜銷售人員處獲悉，高絲目前正在全國范圍內(nèi)開啟撤柜模式。從線上旗艦店的關(guān)閉到如今線下多地專柜的撤退，高絲在中國市場正在經(jīng)歷一場變革。而變革背后是業(yè)績滑坡、市場被搶占。當(dāng)然，高絲的撤退不是個(gè)例，是當(dāng)下日妝品牌的縮影。當(dāng)業(yè)績下滑成為趨勢，日妝品牌們需要一次高質(zhì)量的集體變革。

  全國撤柜

“12月第一天從打包開始。”艾美已經(jīng)和同事在為年底的關(guān)店做準(zhǔn)備，而整理、清點(diǎn)、打包成為艾美12月以來每天都要重復(fù)的工作。目前，艾美所在的這家位于濟(jì)南銀座商場的高絲專柜已經(jīng)在美團(tuán)上顯示關(guān)店歇業(yè)。

“很多產(chǎn)品都缺貨，所以美團(tuán)上下線了，不過線下還開著，可以隨時(shí)來。”根據(jù)艾美的說法，這家店撤掉之后山東市場再也沒有高絲專柜，以后會不會再開也成為未知數(shù)。

在距離濟(jì)南400公里之外的北京，王嬙也在做著類似的工作。“我們預(yù)計(jì)12月底撤掉，北京的全部都要撤掉。”已經(jīng)在北京百盛復(fù)興門店的高絲專柜工作多年的王嬙說。

同樣，位于北京崇文門新世界雪肌精專柜銷售人員表示，明年3月底北京市場的雪肌精專柜要撤完。

被問及撤柜原因，沒有人知道。“公司的決定，我們也不知道。”多名高絲專柜銷售人員說道。根據(jù)媒體報(bào)道，在此次高絲的撤柜計(jì)劃中，老店面的撤柜從12月1日開始，新店面明年5月1日前撤完。

就撤柜相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對高絲致電采訪，但截至發(fā)稿電話未接通。此外，截至目前，高絲未就撤柜發(fā)布官方信息。

高絲的戰(zhàn)略性收縮并非無跡可尋。今年4月期間，高絲在其淘寶官方旗艦店宣布在2024年4月19日結(jié)束運(yùn)營。此外，在2024年三季度決算說明會及中長期愿景說明會網(wǎng)絡(luò)會議上，高絲管理層表示，為了避免品牌價(jià)值的流失，除了擺脫以往的過度競爭之外，將通過高性能產(chǎn)品集中精力，確保盈利性。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，高絲退出中國市場的可能性很小。“高絲品牌關(guān)店撤柜，更可能是戰(zhàn)略調(diào)整和陣地轉(zhuǎn)移的一部分。雖然核污水事件對包括高絲集團(tuán)在內(nèi)的日系化妝品企業(yè)有著不小的影響，高絲集團(tuán)在中國市場的業(yè)績也面臨挑戰(zhàn)，但單純因日妝市場的不理想完全退出中國市場不太可能。”詹軍豪說道。

業(yè)績滑坡

高絲在中國市場的收縮調(diào)整，更多來自業(yè)績原因。2024財(cái)年前三季度，高絲凈銷售額為2387億日元（約合人民幣112億元），同比增長9%；營業(yè)利潤為188億日元（約合人民幣8.8億元），同比增長17.4%；歸母凈利潤為94億日元（約合人民幣4.4億元），同比下滑28.4%。

高絲方面在財(cái)報(bào)中明確提及中國市場業(yè)績表現(xiàn)不佳。“受大中華區(qū)銷售額下降影響，中國市場結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)改革造成的清算損失為39.53億日元。”高絲方面提及。另外在2023財(cái)年財(cái)報(bào)中，高絲總營收約為3004億日元（約合人民幣142.5億元），同比增長3.9%；營業(yè)利潤為159億日元（約合人民幣7.54億元），同比下降27.7%；歸母凈利潤同比下滑37.9%至117億日元（約合人民幣5.55億元）。高絲同樣在財(cái)報(bào)中解釋，業(yè)績下滑原因之一為中國和韓國旅游零售市場的下滑。

高絲曾是最早涉足中國市場的日妝企業(yè)之一，且在中國市場有過不錯(cuò)的發(fā)展。根據(jù)公開資料，高絲成立于1946年，1988年進(jìn)入中國市場。初入中國時(shí)，高絲與中國老字號企業(yè)杭州孔鳳春化妝品廠成立了合資企業(yè)——春絲麗有限公司；2003年，為了謀求海外事業(yè)的國際化，高絲又將合資公司更名為高絲化妝品有限公司。2005年專門注冊成立了銷售公司，全權(quán)負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下DECOTE黛珂、SEKKISEI雪肌精、INFINITY茵菲妮、Predia貝締雅、ONE BY KOSE高絲蘊(yùn)一等品牌在中國市場的推廣和銷售。隨著高絲的一系列布局，其在中國市場的業(yè)績連年穩(wěn)定增長，如根據(jù)高絲2021財(cái)年數(shù)據(jù)，其在中國市場的銷售額為743.61億日元（約合人民幣40.76億元），同比增長4.5%‌；營業(yè)利潤為12.56億元，顯示出強(qiáng)勁的盈利能力?；谠谥袊袌霰憩F(xiàn)良好，高絲總部在2021年將上海銷售公司認(rèn)定為跨國公司地區(qū)總部。另外在2022年，高絲旗下的黛珂實(shí)現(xiàn)營收962億日元（約合人民幣49.54億元），撐起1/3的營收份額。

日妝求變

實(shí)際上，在中國市場失色的不僅有高絲，像資生堂、花王等都面臨著業(yè)績下滑、市場份額被蠶食的危機(jī)。

如此之下，日妝選擇集體轉(zhuǎn)型求變。高絲此時(shí)的關(guān)店收縮或只是轉(zhuǎn)型變革中的一環(huán)。高絲早在2023年底就曾推動旗下黛珂開設(shè)抖音旗艦店進(jìn)入抖音平臺。當(dāng)時(shí)高絲方面表示將通過在抖音平臺舉辦大型促銷活動、制作品牌代言人周迅的特別視頻等方式，向抖音用戶大力宣傳黛珂品牌，強(qiáng)化其存在感。同時(shí)，高絲集團(tuán)也透露正在培育自己公司的員工在品牌微信商城上積極開展直播活動等，并計(jì)劃推出黛珂品牌小程序，直接接觸顧客。與此同時(shí)，高絲（中國）還與菜鳥集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)力物流領(lǐng)域。

資生堂也在不斷轉(zhuǎn)型中尋求增長。資生堂在近期披露的中期戰(zhàn)略中表示，未來擬轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，通過開發(fā)產(chǎn)品組合以滿足不同消費(fèi)者需求、提高組織能力以迅速應(yīng)對市場變化、優(yōu)化整體營銷模式等舉措，為中國市場和旅游零售重建業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。同時(shí)，在促銷時(shí)機(jī)、定價(jià)策略等方面，將優(yōu)化跨區(qū)域運(yùn)營，創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。

同時(shí)，花王集團(tuán)近期也發(fā)布了一則“組織及行政人員變革”公告，其中，10位高管將迎來新的職位調(diào)整，另有9位高管將退休，共涉及19位高管的人事任命調(diào)整。新任命將于2025年1月1日正式生效?；ㄍ醣硎?，集團(tuán)擬將業(yè)務(wù)和銷售整合為“全球消費(fèi)者護(hù)理業(yè)務(wù)”（Global Consumer Care Business），此舉旨在明確各地區(qū)職責(zé)，提高管理層決策效率。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，日系美妝在華遇冷已是一大趨勢，在此情況下，日系美妝品牌轉(zhuǎn)型尤為重要。“理想層面看，企業(yè)通過轉(zhuǎn)型可以在一定程度上避免與本土品牌競爭，獲得更高利潤，但最終能否實(shí)現(xiàn)需要看具體轉(zhuǎn)型情況以及市場反應(yīng)。”

北京商報(bào)記者 張君花