一座座主題公園的誕生，既為游客帶來了快樂，又催生出了新的娛樂消費習慣。

12月5日，深藍智庫聯(lián)合首寰文旅研究院（以下簡稱“聯(lián)合調(diào)研組”）發(fā)布《2024主題公園發(fā)展報告》，在與百名主題公園資深玩家、20位主題公園企業(yè)負責人對話后，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)愛賣、玩家愛買主題樂園年卡的秘密：通過一次性低成本的繳納，建立底層忠粉基數(shù)；通過專屬權(quán)益，在新IP、新活動、新商品推出時，增強玩家的粘性與忠誠度，進而達到提升復游率與提袋率。以上海迪士尼為例，最新數(shù)據(jù)顯示，年卡用戶平均一年打卡達到12次。

八成游客喜歡與NPC互動

如果說主題公園建設(shè)的初衷是為游客提供新奇的體驗，那么隨著近幾年主題公園產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，游客的需求正在從刺激的感官體驗轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦械墓缠Q。

在聯(lián)合調(diào)研組對游客的調(diào)研中，近八成游客表示，在主題公園內(nèi)喜歡與NPC（非玩家角色）互動，超九成游客認為，沉浸式的體驗?zāi)軌蜃屗麄兌虝旱赝鼌s煩惱。

中國旅游研究院發(fā)布的《2024上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，在上海迪士尼度假區(qū)，游客完全沉浸于迪士尼經(jīng)典的故事講述之中，放松自我、享受快樂、獲得幸福感。2023年，共有超過4099萬人次觀看了現(xiàn)場娛樂演出，其中，日間主題花車巡游“米奇童話專列”在2023年的觀看人數(shù)超過1021萬人次。與游客產(chǎn)生情感共鳴、打造充滿歡樂的體驗，成為大型主題公園運營的主要方向。

游客也在通過沉浸式的體驗表達自身需求、展示自我風格。根據(jù)美團和大眾點評向聯(lián)合調(diào)研組提供的數(shù)據(jù)，大眾點評的站內(nèi)主題樂園筆記體現(xiàn)出更真實、更“沉浸”、更“及時”的趨勢。

在“更真實”方面，游客通過親身拍攝的圖片和發(fā)自內(nèi)心的文字記錄，從個人視角出發(fā)，分享獨家體驗，對主題樂園的介紹不止于籠統(tǒng)的攻略概況，從中越來越能看出游客鮮活的個人風格、特色、偏好。在“更沉浸”方面，游客通過記錄自身體驗，發(fā)布游玩視頻、圖文沉浸式記錄，例如，“過山車第一視角”“樂園煙花圖鑒”等，引起更多游客對樂園設(shè)施的興趣。

游客在一座成熟的主題公園內(nèi)游玩，可以完全沉浸于娛樂氛圍之中，獲得幸福感。中國城市規(guī)劃設(shè)計研究院教授周建明認為，主題公園以其參與性、互動性、創(chuàng)新性強的游樂項目，增強了文化旅游體驗性，吸引無數(shù)游客前往。

年齡友好成共識，老年游客量大幅增長

既然能夠提供無限的情緒價值，樂園就不再是孩子們的“專屬”，很多年輕人，甚至老年人也能夠樂在其中。在聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研的20家主題公園企業(yè)中，一半以上的受訪者提及了“年齡友好”這一關(guān)鍵詞。

據(jù)上海迪士尼度假區(qū)方面統(tǒng)計，相較于2019年，樂園2023年的老年人一日票和二日票的游客量增長了約75%。在上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)，經(jīng)常會有老年游客來重拾童心，他們戴著迪士尼標志性的頭箍，品嘗樂園內(nèi)的各色美食，在主題花車巡游前與家人一同搖擺慶祝。

來自北京的游客肖茹在接受聯(lián)合調(diào)研組采訪時表示，今年暑假，自己的兒子提出想到北京環(huán)球度假區(qū)與威震天對話，考慮到自己的父母從來沒有到大型主題公園游覽過，同時他們的年齡也在逐漸增加，來主題公園的機會會漸漸減少，所以自己便帶著一家三代人來到了樂園。起初，肖茹以為自己父母能夠體驗的內(nèi)容很少，能拍拍照片、逛逛園區(qū)就知足了，但令她沒想到的是，兩位老人也在樂園內(nèi)玩得十分開心，觀看演出、品嘗美食、體驗項目，一樣都沒有落下。

當肖茹詢問父母下回是否還會再來玩時，她得到了父母肯定的答案，她的父母還提出，要和自己的孫子逛遍所有想去的主題公園。

另據(jù)北京環(huán)球度假區(qū)曾披露的數(shù)據(jù)，在北京環(huán)球度假區(qū)開業(yè)一年的時間里，兩位96歲的老奶奶成為到訪北京環(huán)球影城年齡最大的游客，她們在首個“環(huán)球中國年”期間感受“大片世界”濃濃的年味。

近年來，隨著客群目標逐步向全年齡段拓展，主題公園越來越多地注重滿足不同年齡群體的需求，讓老年群體也能夠進行沉浸式體驗，快樂絲毫不曾對年齡設(shè)限。

年卡的力量：客群復游意愿達85%

正是因為主題公園能夠給游客帶來無數(shù)次的情感共鳴，所以一種新的消費習慣被培育出來：反復前往主題樂園，持續(xù)獲得情緒價值。“去主題公園玩”不再是一種低頻的奢想，而是正在成為游客的日常生活方式。

根據(jù)北京環(huán)球度假區(qū)公布的數(shù)據(jù)，2021年9月以來，北京環(huán)球度假區(qū)累計推出各類常設(shè)娛樂表演超20萬場；三年間共上演超過1萬場季節(jié)性活動演出。演出和活動之外，北京環(huán)球度假區(qū)也通過上線美食和商品增加對游客的吸引力。三年來，北京環(huán)球度假區(qū)累計推出了超過1800款美食、超過4000款主題商品。想要提升自身復游率，各大主題公園需要經(jīng)過數(shù)年來的積累，通過無數(shù)的“新點子”讓游客保持對樂園的新鮮感。

“年卡”等優(yōu)惠政策也是主題公園提升復游率的重要手段。根據(jù)上海迪士尼度假區(qū)針對年卡用戶的調(diào)研，樂園年卡用戶平均一年“打卡”樂園12次；年卡的平均持卡天數(shù)超過700天。同時，游客愿意再次游玩樂園的意愿高達85%。另外，來到海昌、歡樂谷等主題公園的多數(shù)游客，其游玩模式也從一次打卡到多次重游，向主題化深度體驗轉(zhuǎn)變。

海昌海洋公園方面表示，雖然主題公園的復游率受諸多因素影響，但打造有影響力的IP體系是關(guān)鍵。主題公園需要讓游客產(chǎn)生認同感，并不斷推出新活動和產(chǎn)品以刺激游客多次游玩。

中國主題公園研究院院長林煥杰認為，新IP、新活動、新商品的上新，能夠讓各大主題公園在增加游客量的同時，保持游客粘性，一方面對新游客進行拉新，另一方面吸引老顧客重游。主題公園必須常變常新，要不斷地對內(nèi)容進行變化，并持續(xù)投入新的項目，以增強自身的市場競爭力。

看中性價比，七成以上游客“囤”門票

在當下主題公園市場中，雖然游客復游率在不斷上升，但是也有越來越多的年輕人開始關(guān)注游玩的性價比。在聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研的百名游客中，超過70%受訪游客表示愿意提前“囤”門票。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，境外主題樂園活動商品的售出件數(shù)同比增長超80%，大幅超越2019年的“雙11”。其中，香港迪士尼樂園“雙11”活動商品成交額破億元，刷新歷史峰值。不難看出，游客們也青睞提前“囤”好價格便宜的樂園門票，等有需要的時候再進行核銷使用。

聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在當前的市場環(huán)境下，一些主題公園推出的性價比套餐，吸引了眾多游客，帶動樂園游客復游率的提升。比如，在高物價的香港，香港迪士尼樂園就推出了“三合一美食餐券”等優(yōu)惠套餐及產(chǎn)品，吸引到不少年輕游客到訪，甚至延長了他們停留在樂園內(nèi)的時間。

現(xiàn)代主題公園不僅要提供極具吸引力的娛樂設(shè)施和沉浸式體驗，還要讓游客能夠以合理的價格享受這些服務(wù)。在為“快樂”買單的同時，游客也不會忽略復游的性價比，各大主題公園適時推出的優(yōu)惠政策同樣能夠“刺激”游客重返樂園。

北京商報記者 吳其蕓