胖東來又遇上“碰瓷”了。12月4日，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺表示，通過胖東來集團公眾號、東來講堂欄目可以了解胖東來的詳細過往。據(jù)了解，3日晚，于東來發(fā)帖稱一則視頻中的“覺醒文化—胖東來文化產(chǎn)業(yè)研究院”與胖東來公司毫無關(guān)系。隨著胖東來的關(guān)注度日益高漲，借胖東來的名義營銷、“蹭熱度”的現(xiàn)象也變得更加常見。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，近期胖東來針對各類事項進行了多次打假。分析指出，網(wǎng)紅效應(yīng)是把雙刃劍，有助于品牌獲客的同時，也可能會引來許多不良商家蹭流量。因此，面對侵權(quán)行為，品牌要積極維護自身權(quán)益，保障品牌形象和聲譽。

于東來在社交平臺強調(diào)稱，“任何單位和個人不要打著胖東來的名義向社會誤讀胖東來，覺醒胖東來一書不屬于胖東來公司書籍，請不要打著胖東來旗號做營銷”。公開資料顯示，《覺醒胖東來》是一本商業(yè)相關(guān)書籍，書籍回顧了胖東來的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展歷程，剖析了其商業(yè)的本質(zhì)、企業(yè)的本質(zhì)與管理的本質(zhì)。截至目前，于東來個人賬號上關(guān)于“覺醒文化—胖東來文化產(chǎn)業(yè)研究院”的帖子已看不到。

北京商報記者在胖東來官方線上商城看到，商城內(nèi)有關(guān)于胖東來文化的相關(guān)書籍在售，《走在信仰的路上》一書售價為55元/本。此前，在北京永輝首家學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改店喜隆多店內(nèi)，同樣有售賣這一書籍的專門柜臺。

今年以來，胖東來成為零售界的熱門話題。一方面，伴隨著零售環(huán)境的變化，許多消費者希望所在城市可以引進胖東來，而胖東來幫助調(diào)改永輝等企業(yè)之下，胖東來的商品也因此進入了更多城市的市場。另一方面，關(guān)于員工薪酬、胖東來對員工的管理等內(nèi)容接連引發(fā)大眾討論，胖東來成為熱搜?？?。

胖東來熱點不斷，部分商家看上了其自帶流量。此前，在第三方平臺的不少視頻中，許多商家宣稱其產(chǎn)品是胖東來的商品，并大肆宣揚產(chǎn)品的效果，都被胖東來一一否認。11月21日，胖東來官方賬號發(fā)布聲明稱，多個賬號聲稱在胖東來醫(yī)藥超市購買了“西洋參玉靈膏”“阿膠姜棗暖參膏”等商品效果良好。經(jīng)核實，視頻中的商品并非胖東來在售商品。胖東來在11月6日也曾發(fā)布公告，在第三方平臺出現(xiàn)多個賬號發(fā)布視頻，宣稱在胖東來購買的洗發(fā)、護膚、減肥產(chǎn)品等商品使用效果絕佳，視頻中的商品同樣并非胖東來在售商品。

知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，從品牌輿情管理視角來看，一些商家借胖東來名義進行營銷，可能會對胖東來品牌帶來負面影響。這種行為可能導(dǎo)致消費者對胖東來產(chǎn)生誤解，損害品牌形象和信譽。同時，如果商家銷售的商品質(zhì)量不佳或存在其他問題，還可能進一步加劇消費者對胖東來的負面印象，影響品牌忠誠度。

胖東來在上述公告中表示，公司嚴厲譴責(zé)侵害消費者與企業(yè)合法權(quán)益的惡劣行為，警告存在相關(guān)行為的賬號立即停止侵權(quán)行為。胖東來已將相關(guān)行為舉報至市場監(jiān)督管理部門和網(wǎng)信部門。同時，公司保留依法追究其相關(guān)責(zé)任的權(quán)利。

當品牌走紅出圈后，維護品牌形象的工作變得更加重要。詹軍豪進一步指出，網(wǎng)紅效應(yīng)對品牌來說可以提高品牌知名度和曝光度，降低獲客成本，增加銷售量。“但這也意味著企業(yè)被曝光在聚光燈下，很小的事情也可能引發(fā)輿論旋渦，品牌對于侵害自身形象的行為要及時予以制止，必要時拿起法律武器保障權(quán)益。”此外，品牌、商家要合力營造良好競爭氛圍，培養(yǎng)自己的核心競爭力，才是吸引消費者的關(guān)鍵。

北京商報記者 胡靜蓉