隨著感恩節(jié)的落幕，美國迎來了一年一度的“黑色星期五”購物狂歡。近幾年，商家們已經(jīng)開始改變營銷策略，針對“黑五”的促銷活動不再只持續(xù)24小時(shí)，將戰(zhàn)線拉長為“黑色星期五周”。今年的大促就于11月21日開啟，跨度長達(dá)13天，堪稱史上周期最長的黑五。不過盡管市場對歐美人的消費(fèi)預(yù)期頗為樂觀，但自大促開啟以來，不少賣家理想中訂單流量雙豐收場景卻沒有如期到來。

打折沒利潤，不打折沒單

從賣家們至今的銷售狀況來看，這屆堪稱“史上最長”的亞馬遜黑五，效果反而不如往年。一位賣家分享稱，自黑五開始以來其美國站流量便一天不如一天。“今天是周二，按理來說訂單是最多的，結(jié)果流量還如不上周的，而且價(jià)格都是按照15%—20%的折扣，都沒有利潤了。”

該賣家進(jìn)一步透露，其還斥1000美元“巨資”報(bào)名了黑五網(wǎng)一的BD（秒殺活動），但是效果甚微，跟同店鋪提報(bào)了黑五大促的產(chǎn)品單量幾乎沒有區(qū)別。“做了折扣沒利潤，不做折扣怕沒單”成為了賣家黑五銷售主旋律。

該賣家的情況也引發(fā)了不少賣家的共鳴：“十幾個(gè)賬號全部雪崩，售價(jià)8折，廣告翻倍，訂單僅上漲10%。”“我開6折，廣告花費(fèi)對比平時(shí)增加50%，銷量反而腰斬了。”

對此，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，亞馬遜大促周期戰(zhàn)線拉長，實(shí)際上算得上是好壞參半。一方面，亞馬遜目前的促銷模式越來越淘寶、京東化，新增秋促活動并增加活動時(shí)間，好處在于通過頻繁的促銷活動刺激消費(fèi)，活動前一周左右的憋單現(xiàn)象降低不少，同時(shí)增加了節(jié)日前的訂單量平穩(wěn)度。

但另一方面，這樣的模式負(fù)面效果也十分明顯。詹軍豪指出，越來越長的活動時(shí)間使得買家的注意力被分散，對活動的期待值降低，導(dǎo)致從往年訂單的集中爆發(fā)式增長，變成將一周的銷量分散到12天。

正如國內(nèi)“雙11”拉長戰(zhàn)線提前一個(gè)月預(yù)售一樣，亞馬遜黑五也提前十余天開始預(yù)熱。但從消費(fèi)者的角度而言，時(shí)間越長也就越趨于理性，沖動消費(fèi)的心理也極易減弱，比起蹲點(diǎn)搶購更多的是持觀望狀態(tài)。“本來只有兩天想著趁打折趕緊買，活動時(shí)間長了大家就不著急了，可以加購了慢慢對比，不像會員日過零點(diǎn)就開始爆單。”有賣家這樣表示。

追求“便宜貨”

不只是線上，線下也是相當(dāng)冷清。這是一年中最關(guān)鍵的時(shí)刻，一些商家選擇提前開門迎客。J.C. Penney在周五早上5點(diǎn)開始營業(yè)，百思買、勞氏和家得寶選擇提前到6點(diǎn)開門，好市多、宜家開業(yè)時(shí)間也早于日常。

但據(jù)美國媒體稱，當(dāng)?shù)貢r(shí)間周五上午9點(diǎn)之前，東海岸的幾家大賣場和購物中心相對安靜。“黑色星期五已經(jīng)不是以前的樣子了。雜貨價(jià)格很貴，甚至衣服也不是你以前的價(jià)格能買到的。”一位美國民眾表示，他家今年計(jì)劃花2000到3000美元買禮物，會選擇去百貨公司耐心挑選。

事實(shí)表明，受通脹影響的購物者變得更加謹(jǐn)慎。塔吉特在季報(bào)中對假日季預(yù)測，消費(fèi)者對家居用品和電子產(chǎn)品等高利潤產(chǎn)品的需求仍然疲軟。盡管美聯(lián)儲開始了降息周期，從同店銷售等指標(biāo)看，非必需品上的支出規(guī)模尚未得到明顯提振。

標(biāo)普全球評級預(yù)計(jì)，銷售運(yùn)動器材、家具和家居用品等非必需品的零售商將不得不依靠大幅折扣吸引客流，這可能會侵蝕營業(yè)利潤。Annex Wealth Management的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家雅各布森（Brian Jacobsen）表示：“消費(fèi)者可能會等到最后一刻，看看是否有便宜貨出現(xiàn)。如果零售商不打折，那么購物者可能會選擇禮品卡，以幫助控制他們的假期預(yù)算。”

市場研究公司Circana首席零售顧問科恩（Marshal Cohen）則表示，“今年，越來越多的消費(fèi)者計(jì)劃為他人購買更多禮物，在充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期給他們帶來快樂。”在Circana的調(diào)查中，62%的人表示，他們在食品和賬單上的支出增加將導(dǎo)致他們購物方式的改變。他們正在尋找非品牌商品，可能會少買禮物或買更便宜的禮物，尤其是尋找折扣。

趁關(guān)稅沒漲

今年黑五的節(jié)點(diǎn)也有些特殊，當(dāng)選特朗普剛剛威脅上任后要對進(jìn)口商品征收高關(guān)稅。特朗普稱，將對從墨西哥、加拿大進(jìn)口的所有產(chǎn)品征收25%的關(guān)稅。墨西哥總統(tǒng)克勞迪婭·辛鮑姆11月27日聲明：“假如美國加征關(guān)稅，墨西哥也會提高關(guān)稅。”加拿大官員透露，加方正在研究反制措施。

利用美國消費(fèi)者擔(dān)心為物價(jià)上漲“買單”的心理，美國零售商抓住新政策落地前的空檔期大力營銷，游說消費(fèi)者“買買買”。《華爾街日報(bào)》報(bào)道，美國家具、戶外、美妝、文具等行業(yè)的零售商都已開啟“關(guān)稅前促銷”。

美容品牌“喬莉護(hù)膚”在電子郵件中敦促客戶趕在新關(guān)稅抬高價(jià)格前“鎖定現(xiàn)價(jià)”，警告說一旦關(guān)稅生效，其主打的過濾花灑產(chǎn)品可能漲價(jià)25%至每個(gè)205美元。一些社交平臺網(wǎng)紅也拿“關(guān)稅要漲”當(dāng)噱頭鼓勵(lì)消費(fèi)者囤貨。還有博主介紹如何更好保存美妝、洗發(fā)水和食品等商品。

一些小企業(yè)主擔(dān)憂，物價(jià)上漲可能致使消費(fèi)者減少開支，同時(shí)對購買商品更挑剔。汽車零部件銷售商“汽車地帶”公司首席執(zhí)行官菲利普·達(dá)尼埃萊坦言，如果關(guān)稅提高，公司“將把關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者”。美國全國零售商聯(lián)合會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新關(guān)稅政策可能導(dǎo)致消費(fèi)者購買力每年損失高達(dá)780億美元。

美聯(lián)社評論，特朗普在威脅征收高關(guān)稅時(shí)，并未說明什么情況會讓他放棄這種做法。企業(yè)和其他國家都在等待相關(guān)細(xì)節(jié)公布，以便判斷新政策可能產(chǎn)生的影響，這種威脅“營造出一種不確定性”。

跨境電商也為盡快將商品交付消費(fèi)者提前備貨。兩周前，廈門的元翔貨站就已全力運(yùn)轉(zhuǎn)。“服裝、鞋帽、生活用品、快消品……從目前發(fā)貨的品類來看，國內(nèi)的產(chǎn)品依然備受國外消費(fèi)者青睞。”元翔貨站國際出港部工作人員表示，“11月29日黑五，12月2日 ‘網(wǎng)絡(luò)星期一’，兩個(gè)購物熱點(diǎn)疊加，這波貨運(yùn)高峰預(yù)計(jì)將延續(xù)至圣誕節(jié)前。”

雖然黑色星期五的重要性隨著時(shí)間的推移“略有減弱”，但購物活動仍然是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾糠?。波士頓大學(xué)奎斯特龍商學(xué)院副教授扎格斯基（Jay Zagorsky）認(rèn)為，“這在社交方面很重要，不會消失，確保黑色星期五對零售商來說仍然是一個(gè)重要的日子”。

北京商報(bào)記者 趙天舒