時隔兩年多，蛋糕界的“愛馬仕”又回來了。近日，烘焙品牌Lady M在上海開出中國內(nèi)地直營首店，藍(lán)白色調(diào)+千層蛋糕的組合使人格外熟悉，相較于此前授權(quán)商運(yùn)營的內(nèi)地門店，價格略有上漲。2022年7月，Lady M內(nèi)地運(yùn)營商稱應(yīng)品牌方要求關(guān)閉門店，當(dāng)時便有聲音表示品牌將以直營的方式布局中國市場，如今靴子終于落地。初入內(nèi)地時排隊不僅數(shù)小時，還引發(fā)黃牛高價代購，出走兩年半，歸來的Lady M仍定位高端，但在推崇質(zhì)價比的今天，Lady M能否重回巔峰仍是未知。

開出內(nèi)地直營首店

昔日頂流重回上海。近日，Lady M重回內(nèi)地市場，在上海港匯恒隆廣場開設(shè)了中國內(nèi)地的直營首店，從門店外觀看來，依舊延續(xù)了Lady M一貫的藍(lán)白風(fēng)格，店內(nèi)的櫥柜中擺放著各式甜品。

產(chǎn)品方面，根據(jù)許多在社交平臺上發(fā)布的內(nèi)容，千層蛋糕仍是Lady M的主打產(chǎn)品，例如香檳千層蛋糕、桂花千層蛋糕和開心果千層蛋糕等，其中經(jīng)典千層蛋糕、抹茶千層蛋糕和玫瑰千層蛋糕同樣是Lady M以授權(quán)方式開出內(nèi)地門店時售賣的產(chǎn)品。價格方面，其抹茶千層蛋糕為78元/片，6寸大小為520元，9寸為936元。有消費者在社交平臺上表示，“原味千層為68元/片，其他漲了3元為78元/片”。據(jù)了解，Lady M此前在內(nèi)地門店蛋糕單片的銷售價格依據(jù)口味的不同分為68元、75元兩種。

本次回歸內(nèi)地市場，能看出Lady M也做了一定功課。根據(jù)品牌公眾號，上述門店開業(yè)日起連續(xù)5日內(nèi)，Lady M將從每日的當(dāng)日注冊并消費的會員中，隨機(jī)抽選產(chǎn)生20位成為Lady M關(guān)情會員，可享受到店任意消費，免費兌換飲品的終身特權(quán)。同時，在滿足相應(yīng)條件后，Lady M還會向消費者贈送Lady M圣誕水晶球或飲品券。另外，港匯恒隆廣場早在今年11月便對Lady M內(nèi)地直營首店進(jìn)行了預(yù)熱。

關(guān)于品牌的未來規(guī)劃，北京商報記者向Lady M發(fā)送了采訪郵件，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。不過，根據(jù)大眾點評，位于國金中心還有一家Lady M門店尚未開業(yè)。據(jù)了解，2004年起家于美國紐約的精品蛋糕店Lady M被稱為蛋糕界的香奈兒、愛馬仕，2017年9月以授權(quán)形式在中國內(nèi)地開設(shè)首店，2018年進(jìn)入北京市場，2022年7月，當(dāng)時Lady M在內(nèi)地的運(yùn)營商稱中國內(nèi)地所有實體門店將于2022年9月10日終止經(jīng)營。

更改經(jīng)營方式

排隊6小時才能購買、“黃牛”每塊蛋糕加價上百元，Lady M初次進(jìn)入內(nèi)地市場時賺足了眼球，后來又陸續(xù)在杭州、南京和北京開出了門店。直到上文中提到的一則公告改變了這一現(xiàn)狀：上海牧薪餐飲管理有限公司（以下簡稱“上海牧薪”）自稱Lady M Confections Co.Ltd.授權(quán)，作為中國內(nèi)地Lady M品牌產(chǎn)品的獨家經(jīng)營者，應(yīng)Lady M品牌方要求關(guān)閉Lady M中國內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。

雖然上海牧薪未過多提及原因，但Lady M收回授權(quán)似乎與未來的經(jīng)營方式存在關(guān)聯(lián)。在Lady M宣布關(guān)店時，就有聲音指出背后原因可能與品牌運(yùn)營權(quán)限有關(guān)，據(jù)外媒報道，Lady M將全面采用直營模式經(jīng)營中國內(nèi)地地區(qū)的門店。而上海牧薪的五年期許可合同已于2022年4月9日到期。雖然當(dāng)時上海牧薪相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒有進(jìn)行回應(yīng)，但如今直營內(nèi)地首店的出現(xiàn)像是側(cè)面證實了這一說法。

時隔兩年半，Lady M再次回歸上海，消費者這次還會買賬嗎？Lady M上海港匯恒隆廣場開業(yè)的消息在社交平臺上發(fā)酵后，不少消費者都喊話Lady M來各個城市開店，但也有消費者吐槽其價格，稱Lady M是“過氣網(wǎng)紅”，還有消費者到店體驗后稱“服務(wù)態(tài)度差”。另外，還有網(wǎng)友調(diào)侃道“出走半生 歸來仍是首店”。

北京社會科學(xué)院副研究員王鵬指出，Lady M選擇以直營方式回歸內(nèi)地市場是出于多方面的考量。首先，直營模式能夠確保品牌形象的統(tǒng)一和產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，這對于高端烘焙品牌來說至關(guān)重要。同時，通過直接管理門店，Lady M可以更好地控制產(chǎn)品制作流程、服務(wù)質(zhì)量以及顧客體驗，從而維護(hù)自身高端定位。另外，直營模式有助于品牌更靈活地調(diào)整市場策略，快速響應(yīng)市場變化，特別是在面對內(nèi)地市場消費習(xí)慣變化時，能夠更及時地作出調(diào)整。

重建消費信心

“蛋糕界的愛馬仕”“紐約貴婦級甜品店”“名媛下午茶”，Lady M的身上有不少標(biāo)簽。不過，被捧上神壇的Lady M在進(jìn)入內(nèi)地四年后便開始調(diào)整，被曝位于朝陽大悅城的北京首店和三里屯門店均已撤店。如今Lady M身上有了品牌直營的加持，但內(nèi)地市場的消費習(xí)慣亦在改變，Lady M這次穩(wěn)了嗎？

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，隨著中國消費市場的成熟，品牌直接管理其零售渠道能夠更好地控制品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)，而且品牌直接獲取消費者反饋有助于其長遠(yuǎn)發(fā)展。不過，高昂的租金成本和運(yùn)營成本可能給 Lady M 的盈利能力帶來壓力，外加烘焙市場越發(fā)激烈，上調(diào)價格可能會使部分消費者望而卻步。另外，由于此前授權(quán)商運(yùn)營的門店關(guān)閉，品牌需要重新建立消費者信任并吸引新客源。

事實上，烘焙市場競爭激烈，地方烘焙品牌不斷拓展市場走向全國，又有新茶飲品牌等選手想要分一杯羹，賽道洗牌加速。在此背景下，烘焙品牌紛紛調(diào)整，不少高端烘焙更是露出憔悴一面。例如，被稱為當(dāng)代法式?點創(chuàng)始者的LENÔTRE雷諾特法式西點此前關(guān)閉了在中國的門店；來自日本的LeTAO也被曝出關(guān)店；墨茉點心局和瀘溪河等背后擁有資本支持的品牌不斷調(diào)整，尋找新增長點。

詹軍豪進(jìn)一步表示，當(dāng)下許多消費者都追求質(zhì)價比，Lady M要再回神壇，關(guān)鍵在于提供無可替代的產(chǎn)品體驗和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一方面，品牌應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)其獨特的制作工藝和高品質(zhì)原料，探索創(chuàng)新口味，滿足不同消費者的偏好。另一方面，Lady M可以通過加強(qiáng)數(shù)字營銷和社交媒體互動來增強(qiáng)品牌影響力。另外，合理的價格定位和適合自身定位的營銷活動同樣利于品牌在保持高端形象的同時，擴(kuò)大市場份額。

北京商報記者 張?zhí)煸?/p>