11月21日，亞馬遜正式開(kāi)啟“黑五”大促，設(shè)法將大促拉長(zhǎng)至12天，但TEMU、速賣通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已高調(diào)開(kāi)打。據(jù)北京商報(bào)記者了解，今年“黑五”前夕，TEMU不僅強(qiáng)化服飾類招商，還意圖上探高客單用戶，而亞馬遜則以低價(jià)商店、強(qiáng)化商家轉(zhuǎn)化等手段予以回?fù)?。同時(shí)，為了搶占大促優(yōu)勢(shì)，部分商家也針對(duì)不同市場(chǎng)提前規(guī)劃產(chǎn)品和定位策略來(lái)應(yīng)對(duì)今年最長(zhǎng)“黑五”。

攻入對(duì)方腹地

不只是亞馬遜，今年“黑五”大促TEMU、速賣通、SHEIN等平臺(tái)也在搶奪市場(chǎng)。據(jù)北京商報(bào)記者了解，TEMU部分細(xì)分類目如女裝、戶外、男裝和童裝等均在大幅招商。而服飾是SHEIN的重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

以TEMU的女裝為例，根據(jù)一份招商資料，今年女裝類目將深入開(kāi)拓中東、日韓、東南亞和拉美市場(chǎng)，重點(diǎn)覆蓋全球高價(jià)值和高客單人群，并打造專業(yè)風(fēng)格店鋪。“平臺(tái)的‘黑五’活動(dòng)從11月初就開(kāi)始預(yù)熱了，將持續(xù)至11月底。”一位TEMU女裝招商人員表示，商家如果加入全托管，冬裝品類如羽絨服等可以有50%的毛利空間。

這也意味著主打低價(jià)心智的TEMU試圖尋找更多利潤(rùn)點(diǎn)，并招攬更有品牌實(shí)力、供應(yīng)鏈完善的商家，例如在國(guó)內(nèi)各大頭部電商銷售，或是在跨境平臺(tái)年銷售額超1億元以上的商家等。

據(jù)了解，今年TEMU和SHEIN相繼發(fā)力半托管模式吸引貨物在海外倉(cāng)的商家，后者能在海外備貨，并自行解決發(fā)貨和售后問(wèn)題。在該模式下，SHEIN支持商家定價(jià)，而TEMU將定價(jià)權(quán)握在手里。

平臺(tái)之間的激烈交鋒早在“黑五”前就已經(jīng)打響。11月14日，TikTok Shop開(kāi)啟“黑五”活動(dòng)，速賣通則是在“黑五”前增加了海外“雙11”活動(dòng)。據(jù)一位速賣通招商經(jīng)理介紹，速賣通百億補(bǔ)貼的消費(fèi)者里，有超六成是35—55歲的中年群體，而男性用戶占比近八成，多是中產(chǎn)階級(jí)。

亞馬遜防守TEMU的低價(jià)商店“Amazon Haul”也在近日上線Amazon App，主打20美元以下商品，不過(guò)該商店尚未放在主站首頁(yè)等顯眼位置。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，TEMU似乎也在摸索策略。據(jù)部分媒體報(bào)道，TEMU在考慮推出第三方平臺(tái)模式，類似于淘寶，平臺(tái)收取交易傭金。對(duì)于該市場(chǎng)消息的真實(shí)性，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。

跳出價(jià)格內(nèi)卷

當(dāng)各大跨境電商為搶“黑五”流量鉚足力氣時(shí)，商家們也根據(jù)品牌情況制定了不同的應(yīng)對(duì)策略。

陳勇（化名）的公司銷售跑步機(jī)等器材，產(chǎn)品既在國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)銷售，還銷往美國(guó)、加拿大、澳洲等國(guó)家和地區(qū)。據(jù)他介紹，相比國(guó)內(nèi)九成銷售來(lái)自線上，公司海外線下銷售渠道占比更高，能達(dá)七成。今年開(kāi)始，公司的海外銷量超過(guò)了國(guó)內(nèi)，也會(huì)積極備戰(zhàn)“黑五”。為了迎合美國(guó)消費(fèi)者，他將以鐵片為測(cè)量單位的力量型產(chǎn)品調(diào)整為電子測(cè)量的同款產(chǎn)品。

當(dāng)業(yè)務(wù)走向海外，商家需要針對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)特性和場(chǎng)景調(diào)整業(yè)務(wù)策略。華寶新能美洲事業(yè)部副總賀楚琪也向北京商報(bào)記者提及，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，Jackery會(huì)傾向于提供更便攜儲(chǔ)能性產(chǎn)品，而日本市場(chǎng)針對(duì)家庭備災(zāi)等場(chǎng)景，會(huì)主打更家庭式的、能夠支撐更多電器設(shè)備的產(chǎn)品。

“在國(guó)內(nèi)價(jià)格內(nèi)卷的情形下，公司需要去思考全球化的策略。”陳勇認(rèn)為，美國(guó)等市場(chǎng)的消費(fèi)力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感度沒(méi)有非常高，公司需要充分做好技術(shù)沉淀，進(jìn)行平臺(tái)化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，由此強(qiáng)化地域抗風(fēng)險(xiǎn)能力，迎接全球化擴(kuò)張。

對(duì)于“黑五”的預(yù)判，據(jù)賀楚琪觀察，今年光充戶外電源品類有一個(gè)較大的增長(zhǎng)，一方面得益于該品類在近幾年的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈整合發(fā)展明顯，在成本上有所下調(diào)，因此刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。此外，不同國(guó)家受一些特殊環(huán)境影響，消費(fèi)者的備電意識(shí)有所提升，可能今年光充戶外電源會(huì)在美國(guó)家庭市場(chǎng)進(jìn)一步滲透。

據(jù)了解，Jackery是華寶新能旗下的光充戶外電源品牌，創(chuàng)立于2012年，在中國(guó)、美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)、加拿大等全球多個(gè)國(guó)家銷售。為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相比過(guò)去主打戶外場(chǎng)景，Jackery在今年更為強(qiáng)調(diào)家庭場(chǎng)景。“我們正在積極拓展本地化渠道，以幫助更大型、更高客單價(jià)產(chǎn)品的銷售。”賀楚琪說(shuō)道。

提升商業(yè)轉(zhuǎn)化

越來(lái)越多中國(guó)商家出海尋找增量，既帶動(dòng)著跨境電商平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)張，也一定程度上使得部分市場(chǎng)如東南亞等的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全球零售電商市場(chǎng)增速排名中，東南亞地區(qū)增速高達(dá)18.6%，位居第一。東南亞頭部電商平臺(tái)Shopee的母公司Sea財(cái)報(bào)同樣顯示，2023年，平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)23.5%至90億美元，預(yù)計(jì)2024年將繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

因此，當(dāng)下TEMU等平臺(tái)均在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)商家時(shí)，亞馬遜也在提升中國(guó)商家投流后的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，從而提升商家黏性。據(jù)了解，亞馬遜廣告將為商家提供Prime Video等流媒體產(chǎn)品廣告組合，Prime Video廣告在2025年將拓展到巴西、印度、日本、荷蘭及新西蘭。商家還能通過(guò)“多觸點(diǎn)歸因模型”了解亞馬遜流媒體電視廣告、展示廣告、商品推廣廣告帶來(lái)的銷售額效果。

“主要還是因?yàn)楝F(xiàn)在出海商家數(shù)量太多，推高了廣告投放的成本，亞馬遜得推出更多的曝光觸點(diǎn)比如Twitch等來(lái)分散商家的營(yíng)銷成本壓力。”一位亞馬遜第三方服務(wù)商向北京商報(bào)記者表示。

另一方面，亞馬遜也在加快維系更緊密的商家資源網(wǎng)絡(luò)。在11月初，亞馬遜全球開(kāi)店在深圳落地亞太區(qū)首個(gè)創(chuàng)新中心。“成立該中心后，亞馬遜全球開(kāi)店在全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)就比較健全了。”據(jù)亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)賣家管理負(fù)責(zé)人金彥箴透露，接下來(lái)創(chuàng)新中心將推動(dòng)和亞太區(qū)跨境電商賣家的溝通和連接。

北京商報(bào)記者 何倩