“不建議長期喝綠瓶水，它就是不值錢。”農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒時(shí)隔3個(gè)多月后再次發(fā)聲，回應(yīng)“網(wǎng)曝”、接班人等種種質(zhì)疑的同時(shí)，再次“硬剛”水行業(yè)。不過，這次鐘睒睒槍口向內(nèi)，直言農(nóng)夫山泉新推出的飲用純凈水（綠瓶水），是“一氣之下”的決定，主要是為了“恢復(fù)名譽(yù)”。鐘睒睒談到痛恨低價(jià)戰(zhàn)，但水行業(yè)受農(nóng)夫山泉的低價(jià)攻勢影響，已經(jīng)打破“一元價(jià)格帶”。

水質(zhì)之爭

圍繞純凈水還是礦泉水更好的討論，已經(jīng)持續(xù)了20多年，如今又被擺上臺(tái)面。

近日，鐘睒睒在江西贛州參加活動(dòng)，在談及今年推出綠瓶水的初衷時(shí)表示，“說句老實(shí)話，那個(gè)時(shí)候是一氣之下，是為了恢復(fù)我的名譽(yù)。我要告訴大家，飲用天然水（紅瓶水）就是值這個(gè)錢，綠瓶水就是不值錢。但我仍然不希望大家去喝綠瓶水”。

今年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世，隨后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些有關(guān)農(nóng)夫山泉與娃哈哈的傳聞，鐘睒睒也因此受到網(wǎng)絡(luò)謠言攻擊。4月，面對(duì)不利的輿論，鐘睒睒火速重啟停止了20年的純凈水業(yè)務(wù)，并表示重拾純凈水業(yè)務(wù)是“給消費(fèi)者更多的選擇權(quán)”。

農(nóng)夫山泉從純凈水起家，因?yàn)榧儍羲翘鸬?，才有?ldquo;農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告。2000年4月，鐘睒睒在公開場合“炮轟”純凈水，宣布農(nóng)夫山泉將停止生產(chǎn)純凈水，并通過電視廣告向當(dāng)時(shí)的純凈水發(fā)起攻勢。此番言論，引起69家純凈水企業(yè)聯(lián)合指責(zé)，矛頭指向農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭。

如今再次談及不做純凈水，鐘睒睒表示，了解到礦物質(zhì)對(duì)人體的重要性后，他就要求停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。“現(xiàn)在有人說農(nóng)夫山泉造謠、不甜了，那是因?yàn)樗锏牡V物質(zhì)——如鈣和鎂，是苦澀的味道。”

目前，農(nóng)夫山泉飲用純凈水只做了一個(gè)規(guī)格，即550毫升/瓶，沒有生產(chǎn)和飲用天然水一樣1.5升/瓶的包裝。言下之意，鐘睒睒希望，“口渴的時(shí)候，臨時(shí)買一瓶、兩瓶（綠瓶水）都沒有問題。但整個(gè)家庭從早上到晚上長期喝一定是有問題的。大量飲水一定需要礦物質(zhì)”。

對(duì)于鐘睒睒的言論，北京商報(bào)記者向娃哈哈集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問，對(duì)方表示，“我們不對(duì)他的言論做回應(yīng)”。娃哈哈桶裝水客服工作人員向北京商報(bào)記者表示，“這個(gè)是誤解，純凈水和自來水相比，是要純凈很多，肯定更干凈的東西對(duì)身體更好。不要過多擔(dān)心，如果在家里感覺可以多喝自來水，那也沒問題。自來水也沒有說對(duì)身體不好，只是純凈水更好而已”。

價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)

北京商報(bào)記者注意到，從今年4月底推出飲用純凈水至今，農(nóng)夫山泉采取低價(jià)策略，已經(jīng)迫使水行業(yè)打破“一元價(jià)格帶”。在本地生活平臺(tái)上，部分農(nóng)夫山泉550毫升規(guī)格的飲用純凈水低至8.9元/12瓶，折合不到0.74元/瓶。

受到價(jià)格戰(zhàn)波及，娃哈哈596毫升規(guī)格的飲用純凈水低至0.87元/瓶；怡寶555毫升規(guī)格的飲用純凈水低至0.81元/瓶；農(nóng)夫山泉飲用天然水也不例外，以550毫升規(guī)格的為例，部分渠道低至0.825元/瓶，5升規(guī)格的也降至7元/桶以下。

某北京水站工作人員向北京商報(bào)記者表示，目前農(nóng)夫山泉賣得較好的還是礦泉水，買純凈水的大多還是選娃哈哈和怡寶。

今年10月，有消息稱，鐘睒睒曾在公司內(nèi)部要求整個(gè)包裝水部門立下“軍令狀”，并稱如果不能通過紅瓶水和新上市的綠瓶水搶回市場份額，整個(gè)包裝水部門都要“下課”。不過截至目前農(nóng)夫山泉官方并未對(duì)此作出回應(yīng)。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“鐘睒睒表面上在說農(nóng)夫山泉內(nèi)部的兩款產(chǎn)品，更深層次的意思是在向整個(gè)行業(yè)、消費(fèi)者表達(dá)，礦泉水比純凈水更好。但從目前來看，不太能左右消費(fèi)者的想法。因?yàn)橄M(fèi)者的自主意識(shí)越來越強(qiáng)，不容易被一兩句話左右，特別是娃哈哈在國民消費(fèi)者心目中有很高的認(rèn)知度和認(rèn)可度”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“鐘睒睒是用自己的純凈水和天然水的價(jià)格做對(duì)比，讓消費(fèi)者潛移默化地接受天然水比純凈水好的觀點(diǎn)”。

不過，根據(jù)農(nóng)夫山泉上半年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收221.73億元，同比增長8.4%，但“包裝飲用水產(chǎn)品”的營收情況十分嚴(yán)峻，包裝飲用水產(chǎn)品營收首次出現(xiàn)大幅下跌，同比大幅下滑18.3%，跌至85.31億元。

在詹軍豪看來，農(nóng)夫山泉低價(jià)戰(zhàn)略屬于“傷敵一千自損八百”，“農(nóng)夫山泉的綠瓶水本身就是突擊隊(duì)，攪亂整個(gè)行業(yè)戰(zhàn)局，從而保護(hù)紅瓶水。但從長期來看，如果一直持續(xù)低價(jià)戰(zhàn)略，會(huì)拉低農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值，紅瓶水本身沒有利潤，甚至可能虧損”。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉表示，“鐘睒睒的言論，可能會(huì)引發(fā)行業(yè)內(nèi)部對(duì)于水標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步爭論，加劇行業(yè)細(xì)分賽道的分裂，也會(huì)讓其他企業(yè)創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念，引發(fā)行業(yè)內(nèi)卷”。

今年上半年，華潤飲料的包裝飲用水產(chǎn)品的銷售價(jià)格有所下滑。招股書顯示，截至2024年4月30日止4個(gè)月，華潤飲料包裝飲用水產(chǎn)品的平均售價(jià)較2023年同期有所下降，主要原因是“包裝飲用水產(chǎn)品組合發(fā)生變化，以及在市場競爭激烈的情況下提高了向客戶（主要是經(jīng)銷商）提供的折扣”。

華潤飲料披露的招股書信息顯示，在整體包裝飲用水市場中，2023年農(nóng)夫山泉的市場份額占比為23.6%，占據(jù)第一；華潤飲料占據(jù)18.4%的市場份額，位列第二。

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。

北京商報(bào)記者 孔文燮