老字號北冰洋汽水跨界“有癮”。11月14日，北京商報(bào)記者注意到，北冰洋在天貓旗艦店上新了一款名為“握咖”的即飲咖啡。今年7月，北冰洋曾與咖啡品牌MANNER COFFEE聯(lián)合推出了“北冰洋桔子美式”。10月，“北冰洋飲料”公眾號還宣布推出一款柳橙柚子混合口味的電解質(zhì)汽水新品，稱要入局電解質(zhì)飲料賽道。頻頻拓新品類的背后，透露出北冰洋在單一汽水產(chǎn)品格局下，迫切尋找新的增長點(diǎn)。

試水咖啡賽道

在與咖啡品牌MANNER COFFEE聯(lián)名推出“北冰洋桔子美式”3個(gè)月后，北冰洋親自下場做咖啡品牌。

近日，北冰洋在天貓旗艦店悄然上架了“握咖”即飲咖啡。與“北冰洋桔子美式”的大張旗鼓官宣不同，“握咖”沒有在公開宣傳中出現(xiàn)。北京商報(bào)記者通過官網(wǎng)旗艦店的產(chǎn)品介紹獲悉，該產(chǎn)品主打拿鐵風(fēng)味，在產(chǎn)品特點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)“甄選羅布斯塔咖啡豆，進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源”。旗艦店內(nèi)，“握咖”僅有310毫升/瓶的規(guī)格，15瓶裝券后價(jià)為119.9元。

從銷售渠道來看，北冰洋咖啡也只在小范圍內(nèi)試水。目前“握咖”除了上線旗艦店外，在線下以“百年義利”門店為主。百年義利是北京義利食品商業(yè)連鎖有限公司旗下品牌，隸屬于北京一輕食品集團(tuán)有限公司（以下簡稱“一輕食品”）。一輕食品也是北冰洋的母公司。

北京商報(bào)記者從中國商標(biāo)網(wǎng)獲悉，早在今年3月5日，一輕食品就申請了“握咖”的商標(biāo)，商標(biāo)分類為“30-方便食品”，申請注冊號為“77118546”，代理/辦理機(jī)構(gòu)為“齊悅國際知識產(chǎn)權(quán)代理（北京）有限公司”。不過截至目前，該商標(biāo)仍處于“等待實(shí)質(zhì)審查”狀態(tài)。

汽水品牌做咖啡，能翻起什么水花？北冰洋跨界咖啡的想法，在今年7月30日首次得以實(shí)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)MANNER COFFEE官宣推出“北冰洋桔子美式”新品，在全國門店統(tǒng)一上新。該產(chǎn)品規(guī)格為473毫升，售價(jià)20元/杯。

對于“北冰洋桔子美式”，消費(fèi)者褒貶不一。在社交平臺上，有消費(fèi)者表示想嘗試，也有的表示20元/杯的定價(jià)偏高，“自帶杯去MANNER COFFEE線下店買5元濃縮咖啡，再買一瓶北冰洋，便利店超市大概5－6元/瓶，這樣算下來花費(fèi)也就10元左右，門店定價(jià)15元/杯比較合理”。

跨界動作頻頻

作為誕生于1936年的老北京汽水品牌，北冰洋近期跨界動作頻頻。

今年11月14日，北冰洋在官方旗艦店直播間上架了一款“聚威”電解質(zhì)飲料，顯示商標(biāo)為“北冰洋”和“北平制冰廠”。包裝規(guī)格為580毫升，15瓶售價(jià)62.9元。該產(chǎn)品描述含電解質(zhì)和維生素B6、維生素B12，精選天然原料，羅漢果萃取液，具有“0脂肪、低鈉”等特點(diǎn)。該直播間主播表示，“這款產(chǎn)品是今天剛上架，屬于北冰洋聯(lián)名款”。

此前10月17日，北冰洋就官宣上線電解質(zhì)汽水，規(guī)格為480毫升。據(jù)商品描述，該產(chǎn)品被描述為具有“低糖、0脂、0能量”特點(diǎn)，每一瓶電解質(zhì)含量大于等于200毫克，包含鈣、鈉、鉀等離子，有助于補(bǔ)充流失的水分和電解質(zhì)。除此之外，這款產(chǎn)品還添加了大于等于5%的果汁含量。但目前產(chǎn)品暫未在天貓、京東等線上渠道銷售。

近年來，汽水品牌跨界已成為行業(yè)常態(tài)。今年5月1日，大窯官宣推出窯果樂雙柚汁復(fù)合果汁飲料，6月28日又推出3款烏龍系列茶飲，持續(xù)加碼果汁和無糖茶賽道，目前已經(jīng)形成碳酸飲品、果蔬汁飲品、植物蛋白飲料、功能性飲料四大品類。元?dú)馍衷跉馀菟?，還推出了小鷹咖啡、外星人電解質(zhì)水、元?dú)庾栽谒刃缕奉悾粩嘭S富產(chǎn)品矩陣。

此前，北冰洋還曾推出過柑桔汁、無糖茶、酸奶、含氣天然礦泉水等新品，不過這些產(chǎn)品或已經(jīng)被下架，或僅有幾家經(jīng)銷商店鋪在售。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“北冰洋跨界頻繁的背后，存在業(yè)績焦慮。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和市場競爭的加劇，單一品類難以滿足市場需求，品牌需要尋找新的增長點(diǎn)。然而，跨界并非易事，需要在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等方面投入大量資源，并承擔(dān)一定的市場風(fēng)險(xiǎn)”。

尋找新增長點(diǎn)

在唯一大單品果汁型汽水增長放緩下，北冰洋亟需找到新的增長點(diǎn)。

4月30日，一輕食品官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2024年一季度收入預(yù)算達(dá)成率為101%，同比增長22%。在電商渠道，一季度抖音、快手直播共計(jì)1827場，提高產(chǎn)品曝光度，實(shí)現(xiàn)北冰洋京東自營桔汁300ml碳酸飲料第9名。

不過和國產(chǎn)汽水頭部品牌相比，北冰洋的護(hù)城河仍然單一。媒體公開報(bào)道顯示，從2011年官宣回歸以來，北冰洋銷量最多一年的銷售額為8億元，果汁型汽水占大部分。而2022年，包括氣泡水在內(nèi)，元?dú)馍制煜聯(lián)碛?個(gè)年銷售額破10億元的大單品。同年，大窯營收已達(dá)到30億元，從餐飲進(jìn)軍商超、電商等新渠道，高舉高打下奠定了全國化發(fā)展的基礎(chǔ)。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，“北冰洋有業(yè)績焦慮是必然的，作為一家有著悠久歷史的老字號品牌，近年來雖然嘗試了多種新產(chǎn)品線，但在新興領(lǐng)域的表現(xiàn)并不突出。通過跨界進(jìn)入年輕消費(fèi)者更感興趣的領(lǐng)域，有助于品牌形象的年輕化，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛”。

不過，即飲咖啡賽道已非常成熟且競爭激烈。除星巴克、雀巢、Costa等傳統(tǒng)玩家外，東鵬飲料、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、娃哈哈等新銳品牌也在發(fā)力，北冰洋要想靠咖啡破局，十分有難度。電解質(zhì)賽道尚有潛力，但元?dú)馍制煜?ldquo;外星人”、農(nóng)夫山泉旗下“尖叫”、達(dá)能集團(tuán)旗下“脈動”等頭部玩家占據(jù)品牌和渠道優(yōu)勢，北冰洋想要突圍也絕非易事。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“新中式奶茶和咖啡雖然是新生代消費(fèi)頻次、消費(fèi)意愿最強(qiáng)的兩個(gè)品類，但北冰洋作為區(qū)域品牌，做即飲咖啡的挑戰(zhàn)非常大。北冰洋在主業(yè)不強(qiáng)、副業(yè)太多、戰(zhàn)線太長的前提下，還要進(jìn)入行業(yè)大鱷林立的即飲咖啡賽道上，是非常不理智的戰(zhàn)略”。

今年10月22日，北冰洋公司黨總支書記、董事長孟慶宇在2024年?duì)I銷大會上提到，“2025年北冰洋將回歸理性發(fā)展，產(chǎn)品定位依然堅(jiān)守果汁型汽水賽道。通過加大市場投入，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，不斷提升北冰洋的品牌影響力。通過更多的新品推廣，線上線下的有效互動，更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更快的效率，共同打造更強(qiáng)勁的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力”。

資深零售分析師楊宇分析，“即飲咖啡賽道已是紅海，北冰洋想靠咖啡破局，必須要靠規(guī)模，快速搶占網(wǎng)點(diǎn)，但目前好的網(wǎng)點(diǎn)不多了。新咖啡品牌要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，需要一定的時(shí)間與努力。北冰洋作為一個(gè)老牌飲料品牌，雖然在北方地區(qū)有一定知名度，但在全國范圍內(nèi)可能并不為人所熟知，這也是它難以做大的原因之一”。

對于跨界咖啡的原因，北京商報(bào)記者通過郵件向北冰洋發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮