告別高增長(zhǎng)的歐萊雅“問道”洗護(hù)賽道。11月13日，北京商報(bào)記者獲悉，歐萊雅以2750萬(wàn)歐元（約合人民幣2.11億元）的價(jià)格收購(gòu)了個(gè)人護(hù)理品牌Ushuaïa的幾乎全部版權(quán)。根據(jù)公開資料，Ushuaïa是以一個(gè)法國(guó)同名電視節(jié)目命名的個(gè)護(hù)品牌，目前產(chǎn)品包括沐浴露、洗發(fā)水、除臭劑、香水等類別，以及男士護(hù)理類等產(chǎn)品。該品牌主打可持續(xù)發(fā)展與純凈基因概念，宣稱原料皆來(lái)自植物，通過各類皮膚病學(xué)測(cè)試，產(chǎn)品堅(jiān)持純素且使用可循環(huán)利用的包裝材料。

目前該產(chǎn)品主要以歐洲市場(chǎng)為主，尚未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此次交易完成后，歐萊雅將獲得與該節(jié)目相關(guān)的所有衍生產(chǎn)品的授權(quán)許可，如沐浴露、洗發(fā)水等洗護(hù)產(chǎn)品。

就收購(gòu)相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)歐萊雅進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

從歐萊雅的整體戰(zhàn)略布局來(lái)看，近一年以來(lái)其在洗護(hù)領(lǐng)域的動(dòng)作不斷。如在今年的進(jìn)博會(huì)上，歐萊雅將定位高端專研色彩奢護(hù)的洗護(hù)品牌 PUREOLOGY普若綺引入中國(guó)市場(chǎng)，目前該品牌已在天貓等線上渠道銷售。同時(shí)在11月，歐萊雅旗下護(hù)膚品牌CeraVe（適樂膚）首次推出了包括去屑保濕洗發(fā)水、去屑保濕護(hù)發(fā)素、2合1去屑洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素以及CeraVe Gentle Hydrating系列共五款產(chǎn)品在內(nèi)的頭發(fā)/頭皮護(hù)理產(chǎn)品，加碼洗護(hù)領(lǐng)域。

頻繁地加碼，或許從歐萊雅的業(yè)績(jī)中能找到一絲原因。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，歐萊雅大眾化妝品部及皮膚科學(xué)美容部門收入下滑，而專業(yè)美發(fā)部門收入實(shí)現(xiàn)了4.8%的增長(zhǎng)幅度，歐萊雅在財(cái)報(bào)中也提及：“這主要得益于全渠道戰(zhàn)略，電子商務(wù)和選擇性分銷渠道錄得強(qiáng)勁增速。此外，報(bào)告期內(nèi)，該部門在所有地區(qū)均獲得增長(zhǎng)，包括北亞（尤其是中國(guó)市場(chǎng)）以及新興市場(chǎng)等。”

今年三季度，歐萊雅銷售額為102.8億歐元，低于分析師預(yù)期的105.7億歐元，雖然同比增長(zhǎng)3.4%，但相較于二季度6.7%和一季度9.4%的同比增幅有所放緩。與此同時(shí)，前三季度，歐萊雅銷售額為324億歐元，同比增長(zhǎng)6%。其中，以中國(guó)市場(chǎng)為主的北亞區(qū)銷售額同比下降3%，合并下降3.5%。

對(duì)于歐萊雅而言，找到具有潛力的新賽道有一定的必要性。近兩年，以頭皮護(hù)理為主的洗護(hù)賽道正在成為美妝品牌加緊布局尋增的新賽道。如橘朵合作洗護(hù)品牌馥綠德雅、珀萊雅收購(gòu)洗護(hù)品牌offrelax，以及推出功效洗護(hù)品牌“驚時(shí)Awaken Seeds”、上美股份在今年推出專研敏感頭皮護(hù)理系列等。

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來(lái)，對(duì)于化妝品企業(yè)而言，在護(hù)膚、彩妝等賽道有了用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)地位后，拓展頭發(fā)護(hù)理等產(chǎn)品線是非常合理的戰(zhàn)略選擇。但需要注意的是，護(hù)膚類目和個(gè)護(hù)類目，在消費(fèi)用戶群體、營(yíng)銷方式和零售渠道等領(lǐng)域的模式是不同的，這意味著擅長(zhǎng)化妝品賽道的企業(yè)，并非一定能夠在個(gè)護(hù)賽道取得同樣的表現(xiàn)；歐萊雅和寶潔正好是兩個(gè)相反的案例。

“單就中國(guó)市場(chǎng)而言，洗護(hù)賽道的大眾化市場(chǎng)已經(jīng)飽和，差異化和個(gè)性化需求有明顯增長(zhǎng)，特別是在‘科技’和‘天然’趨勢(shì)增強(qiáng)，給化妝品企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。”白云虎補(bǔ)充道。

北京商報(bào)記者 張君花