11月11日，“雙11”正日子，如期而至，但有些許不同。北京商報(bào)記者了解到，今年“雙11”，各家平臺不僅沒有總銷售額，晚會也不再大操大辦。相較往年放到臺面上的GMV,電商平臺們在各自持有優(yōu)勢的細(xì)分品類精耕細(xì)作，尋求爆發(fā)式增長。

從奇觀到尋常，“雙11”歸于平靜，商家們不再視其為唯一的生意增量場，消費(fèi)者不再需要定鬧鐘蹲守囤貨，或許電商平臺們熱鬧了16年，也想在此刻將關(guān)注留給交易本身。不能否認(rèn)，經(jīng)過數(shù)年輪番打磨，“雙11”將電商營銷運(yùn)作到極致，見證了商業(yè)與技術(shù)的嬗變，督促著線上與線下零售深度結(jié)合，更造就了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的諸多傳奇。經(jīng)濟(jì)晴雨表、消費(fèi)盛事、商業(yè)壓力檢測、突破零售邊界……均是行業(yè)曾賦予“雙11”的稱呼。

時(shí)至今日，行業(yè)對“雙11”關(guān)注點(diǎn)的顆粒度更小了：跳出價(jià)格內(nèi)耗，尋找可持續(xù)的發(fā)展路徑；補(bǔ)齊售后短板，大促流量與成交不再是唯一考核指標(biāo)；廣告營銷不需要高聲量，輸出內(nèi)容與達(dá)成交易也可以平衡。的確，“雙11”不再需要數(shù)據(jù)，也可以沒有盛大的晚會，這個(gè)傳統(tǒng)購物節(jié)也因此得以回歸以用戶為核心的主路線。

數(shù)據(jù)不再是唯一指標(biāo)

“雙11”落幕，電商們各自安好，不需要爭分奪秒搶首單時(shí)效，也不需要計(jì)算同比增幅，在各自優(yōu)勢領(lǐng)域“小有成就”或許就足夠了。

據(jù)淘天統(tǒng)計(jì)，截至11月11日零點(diǎn)，139個(gè)家電家居品牌成交破億，9600多個(gè)品牌成交翻番。與此同時(shí)，7062個(gè)服飾品牌在天貓“雙11”成交同比增長翻倍，66個(gè)品牌破億。天貓女裝羽絨服成交同比增長70%。而唯品會平臺上，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長也超過了50%。在李佳琦直播間，“暖冬經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品上架鏈接近150個(gè)，成交訂單量超200萬。

直播方面，截至11月11日零點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間已超100個(gè)，其中，有32個(gè)破億直播間同比增速超100%。今年“雙11”，淘寶蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等直播間聯(lián)合上架了一批航空工業(yè)、核能應(yīng)用產(chǎn)品，吸引了1700萬用戶觀看。

盡管各個(gè)品類、渠道的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如約而至，但北京商報(bào)記者從淘天、京東內(nèi)部人士處獲悉，今年“雙11”淘天和京東不會公布總銷售額。據(jù)了解，兩大平臺最后一次公開“雙11”銷售額的時(shí)間停留在2021年。

不僅如此，今年淘天“雙11”晚會“天貓雙11瘋狂好六夜”依舊和湖南衛(wèi)視合作，但晚會存在感明顯削弱了許多。若是將時(shí)間撥回到四年前，阿里“雙11”晚會就有四家電視臺同時(shí)舉辦，邀請易烊千璽等上百位明星全球直播。

阿里“雙11”晚會的盛況停留在了數(shù)年前，2016年的“雙11”晚會，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云不僅在現(xiàn)場表演魔術(shù)，還邀請了貝克漢姆夫婦、科比·布萊恩特、維秘超模等國際巨星組成的“豪華全家桶”參與活動(dòng)。直到2018年“雙11”，馬云也曾在晚會上和李佳琦等同臺競技。

更在意回報(bào)效果

若是回首2009年的“雙11”，僅是27個(gè)品牌參與、賣出5200萬元商品的促銷節(jié)。到了2015年，受移動(dòng)端消費(fèi)趨勢催化，“雙11”迅速演變?yōu)橐粓鋈褓徫锸⒌?，淘天銷售額攀升至912.17億元。彼時(shí)，基于可觀流量，平臺甚至能在大促中嗆聲、左右品牌在其他渠道的開店行為。

然而，當(dāng)時(shí)間來到2022年，“雙11”不再出現(xiàn)翻滾著數(shù)據(jù)紀(jì)錄的巨型屏幕，以及聲勢浩大的慶祝晚會。

無可避免，隨著抖音、小紅書、B站等后起之秀崛起，近年來“雙11”的關(guān)注度已被逐步蠶食，日常高頻折扣促銷也削弱了“雙11”力度。但另一方面，不少商家并不想放棄搏一把的機(jī)會，籌備“雙11”已經(jīng)成了潛意識動(dòng)作。

面對電商全年流量最為集中的時(shí)段，商家的生意策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。相比于過去在大促中燒錢投流，人們更在意“雙11”的回報(bào)效果。同時(shí)，不再被動(dòng)依賴單一渠道，而是把握對渠道的主動(dòng)權(quán)。

陸斌（化名）經(jīng)營著一個(gè)近20年的健身器材品牌，在淘寶、京東等主流平臺均有店鋪。今年“雙11”，他在京東的銷售額同比增長超過30%。“前幾年，公司無需費(fèi)心經(jīng)營，健身器材的銷量依然暴漲得厲害，現(xiàn)在銷量回落了，進(jìn)入存量競爭時(shí)期，我們更看重服務(wù)商能否做好售后履約以及降低成本。”在陸斌眼中，選擇做綜合電商，是因?yàn)槠脚_的大件供應(yīng)鏈服務(wù)更完善。

也有商家青睞于內(nèi)容或是短視頻電商的玩法。家居品牌思納博主理人賴尚波在實(shí)操過程中發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商，小紅書更為強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，可以提高品牌的直播轉(zhuǎn)化率和客戶黏性。為了從貨架電商轉(zhuǎn)型，賴尚波拆散了原有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，10個(gè)員工縮減為3個(gè)，還補(bǔ)充了新媒體運(yùn)營的人員。

為了接住“雙11”的流量，賴尚波和團(tuán)隊(duì)提前選品測試，并做好響應(yīng)方案。“我們很少拿不可預(yù)知的產(chǎn)品做‘雙11’。”

在多年“雙11”洗禮下，商家們也不再盲從于大促的熱鬧，反而是尋找“雙11”之外的增量場。頭部品牌以差異化貨盤全渠道布局，而中小品牌會跳出大促，更為考量投入產(chǎn)出比，在情人節(jié)、年貨節(jié)等各個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)有針對性地做運(yùn)營和投流。

“在‘雙11’里競爭沒什么意思，投入大，回報(bào)小。”一位經(jīng)營家居擺件的中小商家向北京商報(bào)記者坦言，平臺每個(gè)月都有不同形式的促銷節(jié)，用戶已經(jīng)對促銷不那么敏感了。

靠產(chǎn)品和服務(wù)擺脫流量內(nèi)卷

畢竟，“雙11”已經(jīng)十六歲，很難再讓用戶重新燃起熬夜搶購的熱情。眼下，人們既疲倦于大促“全網(wǎng)低價(jià)”“漲價(jià)再降價(jià)”的營銷套路，也抱怨于直播“貨不對板”的口碑“塌房”。今年“雙11”，小楊哥、董宇輝和辛巴均陷入針對產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳的質(zhì)疑聲中。

當(dāng)電商爆發(fā)式增長不再重現(xiàn)，而是轉(zhuǎn)入流量存量的爭奪時(shí)，有新客、有利潤、可持續(xù)的GMV成了平臺和商家關(guān)注的重點(diǎn)。以淘天來說，除了松綁“僅退款”并上線“退貨寶”來降低商家退貨成本，還推出淘寶直播免收直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)1年、“先用后付”在“雙11”期間免收服務(wù)費(fèi)。京東則提出要讓銷售超500萬的商家數(shù)量在“雙11”同比增長超50%。

不僅如此，平臺和商家需要在價(jià)格競爭之外尋找“雙11”新的解題思路。此前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端曾在溝通會上提出，價(jià)格優(yōu)勢是指價(jià)格帶的競爭力，而不是將整個(gè)行業(yè)價(jià)格拉低。

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營向北京商報(bào)記者表示，隨著消費(fèi)者購物趨于理性，單純依靠“雙11”等大促節(jié)點(diǎn)的低價(jià)策略已不夠。電商平臺應(yīng)探索建立常態(tài)化的低價(jià)體系，如設(shè)置每日特價(jià)、會員專屬低價(jià)等長期優(yōu)惠機(jī)制，培養(yǎng)消費(fèi)者的日常購買習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性。

同時(shí)，趙振營認(rèn)為，消費(fèi)者越來越注重商品的品質(zhì)，電商平臺需加強(qiáng)對商家的管理和商品的質(zhì)量把控。建立嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和商品審核機(jī)制，對假冒偽劣、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)商品進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，保障消費(fèi)者的權(quán)益。

“流量獲取變難是一定的，無論哪個(gè)賽道，流量越來越難。”賴尚波坦言，平臺越來越多，商家越來越多，但需求是有限的，擺脫流量內(nèi)卷取決于產(chǎn)品、服務(wù)，以及是否以用戶為中心。

北京商報(bào)記者 何倩