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EST關(guān)店,花王求變

出處:北京商報 作者:張君花 網(wǎng)編:陶鳳 2024-11-11

花王集團旗下又一美妝宣布關(guān)店。11月11日,北京商報記者獲悉,花王集團旗下的高端美妝品牌EST在天貓國際海外旗艦店發(fā)布了即將關(guān)店的信息。關(guān)于此消息,花王集團相關(guān)人士對北京商報記者回應(yīng)稱:“EST沒有退出中國市場,是銷售戰(zhàn)略的調(diào)整。”

作為花王集團旗下高端美妝的代表,EST的渠道調(diào)整,無非舊渠道不及預(yù)期,對新渠道寄予希望。不過就當(dāng)前花王集團在中國美妝市場的發(fā)展情況來看,高端美妝的路似乎還沒有打通。

來源:est海外旗艦店截圖

轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音

EST在其發(fā)布的《閉店公告》中表示:“親愛的顧客!我們在此通知您,EST海外旗艦店將于2024年11月30日起正式停止運營。”

與此同時,EST品牌官網(wǎng)顯示,因品牌規(guī)則調(diào)整,EST官方網(wǎng)店已于2024年8月31日結(jié)束營業(yè);位于中國香港的旺角朗豪坊線下店和澳門新八佰伴店,分別于2024年1月12日和2024年3月30日結(jié)束營業(yè)。

基于一系列變動,EST將退出中國市場的聲音不脛而走。對此,花王集團相關(guān)人士對北京商報記者表示:“EST沒有退出中國市場。在中國,EST的銷售戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)換為通過抖音等平臺和KOL宣傳等方式展開(今后將重點放在抖音渠道和KOL合作)。”

近兩年,花王集團先后對旗下多個美妝品牌進行了調(diào)整。如今年4月,花王集團旗下彩妝品牌COFFRET D’OR宣布從6月開始逐步停產(chǎn),到12月底徹底停產(chǎn);1月,花王集團宣布停售旗下已有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE;2023年11月,花王集團對外宣布將關(guān)停下屬公司佳麗寶旗下Freshel(膚蕊)、美白品牌Blanchir superior(馥蘭皙兒)、美發(fā)品牌SALA三個品牌。

作為日化巨頭,化妝品業(yè)務(wù)在花王集團的總營收中并不占據(jù)主要的地位?;ㄍ跫瘓F旗下有消費品事業(yè)部門和工業(yè)用化學(xué)品事業(yè)部門,其中消費品事業(yè)部面向一般消費者,在衛(wèi)生與生活護理、健康與美容護理、生命護理和化妝品這四個領(lǐng)域中開展布局,化妝品業(yè)務(wù)占比并不高。雖然占比不高,但在花王集團的戰(zhàn)略中有著一定的重要位置。同時,花王集團對于旗下的美妝業(yè)務(wù)帶動業(yè)績增長也寄予了很大的希望。

早在2018年,花王集團對旗下美妝業(yè)務(wù)進行重組,確定了“G11全球戰(zhàn)略品牌”和“R8 8個日本本土重點品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,以此加快全球美妝業(yè)務(wù)的擴張。當(dāng)時EST便在G11全球戰(zhàn)略品牌陣容中。EST官網(wǎng)這樣形容自己的定位:“品牌成立于2000年,屬日本花王集團旗下頂尖的護膚品牌,凝聚集團最尖端的美容科技及精銳的智慧結(jié)晶,透過引進具前瞻性的智慧護膚美學(xué),竭力發(fā)掘每位女性的美麗潛能。”

當(dāng)初的EST多少承載著花王集團想要在高端美妝搏一搏的愿景,花王集團后期的戰(zhàn)略規(guī)劃也體現(xiàn)了這一點。

在2021年,花王集團啟動了“K25”中期計劃,該計劃意圖在2021—2025年的五年中,進一步加強總成本降低(TRC)活動,轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品,并進行大刀闊斧的改革,通過創(chuàng)新現(xiàn)有類別實現(xiàn)高利潤的核心業(yè)務(wù)。“以2025年為節(jié)點,花王集團將聚焦旗下高端品牌,加強在中國市場的推廣。”成為花王集團接下來的發(fā)力點,而EST(媛色)成為承載這一戰(zhàn)略愿景的品牌之一。隨后在這一年的5月,花王集團將絲光溢彩(SENSAI)和EST兩個高端品牌引入中國市場,以此來擴大高端美妝的陣容。

缺乏競爭優(yōu)勢

實際上,不論是多品牌的關(guān)停調(diào)整,還是EST的渠道調(diào)整,都是花王集團在中國市場的嘗試。畢竟近兩年花王集團在中國市場的發(fā)展并不樂觀。

2024年上半年,花王集團凈銷售額為7880億日元(約合人民幣383億元),同比增長6.7%;凈利潤更是同比增長152.8%至448億日元(約合人民幣21.86億元)?;瘖y品所在的消費品事業(yè)部門在日本、美洲、歐洲均取得不同程度的增長,而中國所在的亞洲地區(qū)成為唯一一個銷售額下滑的市場,其銷售額下滑2%至1111億日元(約合人民幣54.2億元)。

花王多次在財報中提及其在中國市場正在面臨零售增速放緩、市場競爭激烈等因素影響的問題。如2023年,花王集團在財報中提及,亞洲市場銷售額下降5.6%,中國市場的增長乏力成為影響因素之一。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,花王作為一個個人護理及家居護理等多品牌多品類日化巨頭,它的存在感比寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等更低,這可能是其品牌經(jīng)營管理能力所造成的,也與日本品牌逐漸在中國遇冷的大趨勢有關(guān)系。

“花王集團在中國市場快速變化的情況下未及時調(diào)整戰(zhàn)略,導(dǎo)致產(chǎn)品無法滿足消費者需求;如果產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象等方面與其他競爭對手存在差距,會導(dǎo)致競爭力下降;消費者購買力下降、線上線下渠道競爭激烈等因素也可能對花王集團的業(yè)績造成影響。”IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜補充道。

不過花王集團對于中國市場依然抱有很大的信心。“花王化妝品事業(yè)一直致力于塑造具有吸引力的品牌形象和產(chǎn)品,以便及時響應(yīng)市場需求,從而不斷提升品牌價值。在短期內(nèi),我們的化妝品事業(yè)正專注于優(yōu)化營銷策略,確保品牌理念與產(chǎn)品功能能夠精準地傳遞給消費者,并積極搜集相關(guān)的研究證據(jù)。長遠來看,我們將繼續(xù)運用花王集團先進的研究技術(shù),結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨?,不斷推動開發(fā)符合中國消費者需求的本土產(chǎn)品,以實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。”花王集團相關(guān)人士對北京商報記者說道。

值得一提的是,花王集團在高端美妝領(lǐng)域的競爭力還有待商榷。在剛結(jié)束的進博會上,花王集團關(guān)于美妝的展示重點依然在珂潤、芙麗芳絲等中低端的大眾產(chǎn)品上?;ㄍ跫瘓F相關(guān)人士表示,花王集團正積極推進品牌“芙麗芳絲”和“珂潤”在中國市場的本土化產(chǎn)品開發(fā)步伐,專注于滿足中國消費者的需求,尤其是年輕一代。目前,這兩個品牌已在中國推出了本地生產(chǎn)的商品,這些商品經(jīng)過深入研究中國消費者的肌膚特點和需求而精心打造。

顯然,在中國市場,花王集團的高端美妝布局戰(zhàn)略依然沒有走通,或者說仍然需要些時日。“未來花王將持續(xù)努力打造更具吸引力的品牌,并根據(jù)中國消費者的具體需求加強商品開發(fā),以更加穩(wěn)健的步伐拓展中國市場。”花王集團相關(guān)人士表示。

北京商報記者 張君花

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