開欄語：“雙11”迎來第16年，各大電商巨頭爭相入局，但心境早已不同。當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)向、商家疲于低價(jià)內(nèi)卷、用戶苦于營銷套路時(shí)，電商不得不思考該如何延續(xù)大促的吸引力。

為了破局存量市場(chǎng)，今年以來，電商既在為商家解綁，也在為自己解綁。持續(xù)探索新業(yè)務(wù)的同時(shí)，企業(yè)還在互融互通中尋找流量共享的機(jī)會(huì)。“雙11”進(jìn)入新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

即便沒有“雙11”晚會(huì)，無論是消費(fèi)者、商家還是平臺(tái)，都早已習(xí)慣于“雙11”的存在。籌備“雙11”成了潛意識(shí)動(dòng)作，“6·18”結(jié)束即刻啟動(dòng)“雙11”似乎也是慣性使然。近日，多位深度參與“雙11”的商家向北京商報(bào)記者稱，無論是達(dá)人直播還是店鋪?zhàn)圆?，最終指向的依舊是穩(wěn)定可觀的成交與轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，為了爭奪流量，商家與達(dá)人們各有倚重：有別于傳統(tǒng)貨架電商復(fù)雜的營銷機(jī)制，內(nèi)容電商的定價(jià)體系更為直接與簡單。為了押注內(nèi)容電商的未來，商家們不惜拆散原有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，將更多資金投向新媒體與內(nèi)容運(yùn)營。一定程度上，電商在促銷折扣的營銷手段之外，做著情緒價(jià)值的生意，而內(nèi)容輸出正是將情緒與成交強(qiáng)捆綁，促使消費(fèi)者不斷買單。

店播與達(dá)播要捆綁

適配于不同平臺(tái)調(diào)性，商家們習(xí)慣于“量身定制”不同策略。在小紅書上，對(duì)于一些海外商家或者有一定內(nèi)容基礎(chǔ)的品牌來講，一般會(huì)先買手直播開局，緊接著商家店播起量，再至直播發(fā)展。“這些品牌本身有調(diào)性有故事，買手種草時(shí)有內(nèi)容可講，會(huì)非常快地協(xié)助品牌在直播場(chǎng)域積累銷量并打開品牌知名度，而品牌接下來就是承接買手聲量，在店播間繼續(xù)擴(kuò)大放大。”負(fù)責(zé)小紅書美妝商家運(yùn)營的誠雙稱上述是多數(shù)品牌采用的路徑，當(dāng)然還有小部分商家有很強(qiáng)的內(nèi)容輸出，可自行形成種草和拔草的閉環(huán)，發(fā)筆記、掛鏈接、成交直接完成。

實(shí)際上，無論是買手直播還是店鋪直播，商家都希望“在多場(chǎng)域發(fā)展，多條腿走路，或許生意也能更健康”。誠雙解釋稱，只做買手直播會(huì)遇到瓶頸，一個(gè)品牌月銷穩(wěn)定在百萬以上，會(huì)希望生意經(jīng)營更穩(wěn)定一些，相比于此，店播更具穩(wěn)定性，“去年阿芙、養(yǎng)生堂等品牌在明星直播間打開聲量后，今年更多傾向于店播，‘雙11’期間店播成交GMV大于買手成交GMV，他們的生意更為健康”。

“貨架電商太復(fù)雜了，我有些操作不明白。”身為戶外商家BEIN SPACE主理人的Lili，慣用內(nèi)容電商的思維思考運(yùn)營方式，對(duì)傳統(tǒng)貨架電商的運(yùn)營模式反而有些猶豫。她坦言，貨架電商的各種優(yōu)惠券、湊單機(jī)制有些復(fù)雜，內(nèi)容電商的直播間更為簡單，消費(fèi)者隨時(shí)進(jìn)來看到的價(jià)格就是最終價(jià)格，不用等開播，商家也可將精力更多放在內(nèi)容上。Lili放得很輕松：內(nèi)容分享還是更重要，沒有為群聊設(shè)置KPI，內(nèi)容會(huì)自然而然產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

靠“前置種草”鎖定消費(fèi)需求

促銷、折扣之外，互動(dòng)、信任成了促成“雙11”銷量轉(zhuǎn)化的另一個(gè)維度。家具商家思納博主理人賴尚波在實(shí)操過程中發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商，小紅書更為強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)人與人之間的溝通，“想在小紅書上賣出商品更多是通過內(nèi)容和互動(dòng)，直播轉(zhuǎn)化率和客戶黏性更高”。賴尚波在多個(gè)渠道經(jīng)營著自己的家居品牌，對(duì)于這樣一個(gè)長鏈路高客價(jià)且交易復(fù)雜的家居品類，促成線上成交并二次復(fù)購，是一件不容易達(dá)成的事情。

小紅書家居買手負(fù)責(zé)人正峰用“前置種草”解決消費(fèi)者與買手之間的信任問題。在他看來，做好用戶運(yùn)營是特別重要的一件事，以家具買手舉例，線上場(chǎng)景無法提供試坐沙發(fā)和搭配，但消費(fèi)者依舊可以在小紅書買手直播間花10萬元購買全屋家具，背后是非常強(qiáng)的信任關(guān)系。具體而言，買手在掛沙發(fā)鏈接前，會(huì)依托群聊以沙發(fā)為核心給出10種以上的搭配方案，讓消費(fèi)形成提前的確定性；在直播以及直播后，買手團(tuán)隊(duì)還會(huì)繼續(xù)保持與消費(fèi)者的持續(xù)交互。

顯然，在平臺(tái)、商家、買手認(rèn)知中，促成高客單價(jià)品類成交，用戶運(yùn)營是必要環(huán)節(jié)，最后是更大的生態(tài)內(nèi)容整合。正如從事美食分享的張萌所言，本質(zhì)還是要深挖用戶需求，直播間里的品并不是來自于選品邏輯，而是來自于用戶想要的產(chǎn)品，再進(jìn)行測(cè)試，最終進(jìn)入直播間，“我們會(huì)特別關(guān)注用戶的感受，才能成為長期主義的行為。”

繞不開流量競爭

在談及店播在各個(gè)渠道與平臺(tái)間的差異時(shí)，賴尚波用“從貨架電商轉(zhuǎn)型，很多人這口氣沒有轉(zhuǎn)過來”來形容渠道差異帶來的難度。為了轉(zhuǎn)型成功，賴尚波拆散了原有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，10人變3人、補(bǔ)充新媒體運(yùn)營、女性占比高于男性，還明確將大比例的費(fèi)用投入內(nèi)容渠道，“為了全面向新媒體方向轉(zhuǎn)型”。

賴尚波想通過小紅書確保家居成交“不跌”，他更為看重用戶人群的活躍度。

面對(duì)流量競爭，賴尚波直言：“流量獲取變難是一定的，無論哪個(gè)賽道，流量越來越難。”平臺(tái)越來越多，商家越來越多，但需求是有限的，擺脫流量內(nèi)卷取決于產(chǎn)品、服務(wù)，以及是否以用戶為中心。

在小紅書上運(yùn)營的商家與買手們，最終還是會(huì)回到內(nèi)容層面。Lili在“雙11”大促前做了很多方面的筆記，包括博主種草筆記、適用于“雙11”心智的內(nèi)容。在Lili看來，用內(nèi)容觸達(dá)用戶，是小紅書與傳統(tǒng)貨架電商不一樣的地方。有了內(nèi)容，復(fù)購也就自然而然地產(chǎn)生，可以是產(chǎn)品力吸引新用戶完成復(fù)購，也可以是靠11月、12月后續(xù)的上新提高老用戶復(fù)購。

營銷已經(jīng)將消費(fèi)者情緒帶至高潮，有貨可發(fā)確保接住潑天流量，則是商家的考題。為了防止接不住訂單，賴尚波早在“雙11”前就進(jìn)行了選品測(cè)試，買手與內(nèi)容都會(huì)測(cè)試，還會(huì)做好響應(yīng)方案，乃至可預(yù)見的售后問題，“我們很少拿不可預(yù)知的產(chǎn)品做‘雙11’”。

張萌也給出了相似的答復(fù)，商家和買手會(huì)做好限量工作，任何一個(gè)產(chǎn)品銷售都會(huì)與商家溝通庫存機(jī)制，很少會(huì)賣超量。即便是賣超了，張萌會(huì)依靠社群機(jī)制、售后團(tuán)隊(duì)對(duì)接消費(fèi)者完成一事一議的協(xié)商。實(shí)際上，“6·18”結(jié)束后，張萌就早早為“雙11”做準(zhǔn)備了。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng)