“中國是Inditex集團(tuán)重要的戰(zhàn)略市場，我們會(huì)持續(xù)投資中國市場。”在第七屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡稱“進(jìn)博會(huì)”）上，ZARA母公司大中華區(qū)總裁白晨銘在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)如是說道。

今年是Inditex愛特思集團(tuán)攜旗下品牌ZARA第五次參加進(jìn)博會(huì)，也是ZARA進(jìn)入中國市場的第20個(gè)年頭。十年磨一劍，布局中國市場20年的ZARA正在加緊步伐全面推動(dòng)本土化發(fā)展，如合作越來越多的中國設(shè)計(jì)師品牌、不斷落地的創(chuàng)新型旗艦店……

加強(qiáng)合作本土設(shè)計(jì)師

2022年初的農(nóng)歷春節(jié)，ZARA推出了首次與中國設(shè)計(jì)師品牌SUSAN FANG聯(lián)名合作的新春系列，涵蓋女裝、男裝、童裝及配飾等多品類的22件單品，價(jià)格在400元到2000元不等，通過ZARA官方線上渠道及上海、北京、成都等地線下精選店鋪進(jìn)行限量發(fā)售。至此，一些國潮、國風(fēng)元素開始出現(xiàn)在ZARA的產(chǎn)品上面。

此次合作也開啟了ZARA與中國設(shè)計(jì)師合作的先河，在這之后，這種合作變得頻繁。2023年和2024年，ZARA分別與中國設(shè)計(jì)師品牌CALVINLUO、本土瓷器品牌喜行樂推出聯(lián)名系列產(chǎn)品。

“我們確實(shí)與越來越多的本土設(shè)計(jì)師合作，我們很高興看到這樣的變化。這兩年，我們注意到本土設(shè)計(jì)師在創(chuàng)新創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，包括質(zhì)量等各方面變得越來越好。基于此，我們樂意與本土設(shè)計(jì)師開展合作。中國是Inditex重要的戰(zhàn)略市場，今后也會(huì)在這里推出更多聯(lián)名系列。”白晨銘這樣告訴北京商報(bào)記者。

2025年的新春系列，ZARA再次選擇了與中國本土設(shè)計(jì)師合作。這一次，ZARA與本土新中式品牌AO Yes開展合作的新系列，涵蓋男裝、女裝以及家居產(chǎn)品。其設(shè)計(jì)概念與靈感主要來源于“中國節(jié)·中國結(jié)”。

“未來，我們希望與更多設(shè)計(jì)師進(jìn)行這樣的合作。對于我們來說，多樣性、創(chuàng)造性非常重要。同樣‘新中式’也是我們靈感來源的一部分。我們注意到越來越多的本土中國設(shè)計(jì)師走向了全球，在很多國際舞臺(tái)時(shí)裝秀，都能看到中國設(shè)計(jì)師的展示，所以這也成了我們靈感的源泉。對我們來說，時(shí)尚的魅力在于可以融合不同的創(chuàng)造力、文化、時(shí)尚品位等讓其更多元化。”白晨銘說道。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，通過與本土設(shè)計(jì)師合作，ZARA能夠更深入地理解中國消費(fèi)者的審美偏好和文化背景，從而設(shè)計(jì)出更符合中國市場需求的產(chǎn)品。與中國設(shè)計(jì)師的緊密合作不僅增加品牌在中國市場的曝光度，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，進(jìn)而提升品牌的銷售業(yè)績和市場份額。

“中國市場消費(fèi)者在時(shí)尚場景的配搭穿著改變非常大，呈現(xiàn)出差異化、個(gè)性化、小圈子化，和本土設(shè)計(jì)師合作是ZARA融入本土化的體現(xiàn)。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄補(bǔ)充道。

在整個(gè)采訪過程中，白晨銘多次提及中國市場的重要性。“市場本身會(huì)發(fā)生很大的變化。我們可以確認(rèn)的是，中國是Inditex重要的戰(zhàn)略市場，我們會(huì)在中國市場持續(xù)投資。”

線上、線下渠道整合

近兩年，隨著電商、直播、互聯(lián)網(wǎng)等的不斷發(fā)展，線上渠道正在成為兵家必爭之地。對于ZARA而言同樣不例外。白晨銘坦言：“中國市場的變化非常快，包括消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、行為也在不斷改變。對我們來講，更重要的是怎樣跟上這種變化做出及時(shí)的回應(yīng)。”

ZARA正通過對渠道的調(diào)整來適應(yīng)這些變化。在ZARA展臺(tái)，北京商報(bào)記者看到，設(shè)計(jì)融合了獨(dú)具ZARA品牌特色的“秀場直播”，通過六塊數(shù)字屏幕，讓觀眾近距離感受ZARA最新產(chǎn)品系列的同時(shí)，360度虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)也讓觀眾深入了解ZARA秀場直播間的幕后運(yùn)作。

ZARA對于直播的嘗試，還要從2023年說起。這一年，ZARA首次在抖音平臺(tái)開啟了直播賣貨。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年1月5日，ZARA共在抖音直播了4個(gè)半小時(shí)左右，約48.76萬人次觀看，在線峰值近4000人，單場漲粉約3.51萬。ZARA直播共帶來了45款產(chǎn)品。其中，主推的雙面夾克外套和胡蘿卜圖案排扣針織衫的銷量在200件上下，總銷量在1000到2500件之間，銷售額約在50萬到75萬元之間。

與觀看量過千萬、商品秒售罄的大主播們直播帶貨現(xiàn)狀相比，ZARA直播首秀的成績單并不出眾。但對于ZARA而言，這是一次新的探索，意義遠(yuǎn)大于實(shí)際的銷量數(shù)據(jù)。

就像在聊到ZARA在中國發(fā)展的實(shí)踐案例中有什么可以輸出海外市場時(shí)，白晨銘會(huì)不假思索地提到直播。“直播就是一個(gè)很好的案例。在中國有了直播以后，現(xiàn)在ZARA在英國、美國和歐洲等一些其他市場也開始涉及直播，雖然形式與國內(nèi)有一點(diǎn)區(qū)別，但是靈感和原型來自中國的直播概念。”

在線下渠道，ZARA也在不斷進(jìn)行調(diào)整。在談到門店調(diào)整時(shí)，白晨銘表示，“我們的店鋪理念隨著全球市場演變而不斷與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也會(huì)隨著中國市場的發(fā)展以及中國消費(fèi)者需求的變化而調(diào)整。店鋪在我們的業(yè)務(wù)中不是靜態(tài)概念，而是不斷進(jìn)化的概念，我們每天都在思考如何使店鋪、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)?zāi)軌蚋玫貪M足顧客需求”。

近兩年ZARA對門店進(jìn)行了調(diào)整，一些更具規(guī)模更具體驗(yàn)感的旗艦店相繼在中國市場落地。白晨銘告訴北京商報(bào)記者，ZARA下一個(gè)亞太旗艦店計(jì)劃明年在南京新街口開業(yè)。該門店的設(shè)計(jì)來自本土的設(shè)計(jì)公司。“除了會(huì)有獨(dú)立的鞋包區(qū)，南京新街口店還會(huì)有專門的造型師為消費(fèi)者提供免費(fèi)造型建議。”在白晨銘看來，即將開業(yè)的這家亞太旗艦店不僅僅是一個(gè)服裝店，更像是一個(gè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。“門店里還會(huì)引入咖啡店，加入更多現(xiàn)代科技，加強(qiáng)營運(yùn)效率和顧客體驗(yàn)。我們希望這個(gè)店能夠反映我們獨(dú)特的時(shí)尚主張、可持續(xù)發(fā)展理念，為消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)。”

當(dāng)被問及未來品牌定位以及產(chǎn)品是否會(huì)出現(xiàn)全面漲價(jià)時(shí)，白晨銘明確告訴北京商報(bào)記者，“我們無意做一個(gè)高端品牌，只是在產(chǎn)品范圍中根據(jù)消費(fèi)者的需求增加不同品類。我們一直堅(jiān)持自身定位，仍然是以大眾能接受的價(jià)格來提供時(shí)尚選擇的ZARA”。

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花