11月8日，蔻馳中國區(qū)總裁李麗安（Liliana Lucioni）在接受北京商報記者采訪時透露了在中國市場的創(chuàng)新和本土化策略，蔻馳注重了解本土趨勢和消費者需求，中國市場呈現(xiàn)多元化、高端化的特點，未來品牌將繼續(xù)開設門店，并將千禧一代作為主要目標消費群體，進一步加深與年輕消費者的互動。

六上進博會 創(chuàng)新是關鍵詞

“創(chuàng)新和變革是我們進博會的關鍵詞，”李麗安在接受北京商報記者采訪時表示，“通過進博會這個平臺，品牌方可以帶來新的產(chǎn)品和想法。這是蔻馳連續(xù)六次參加進博會，每年我們都會帶來新展品，也需要比前一年做得更好。”

本屆進博會上，蔻馳全球首發(fā)絎縫鏈條Tabby手袋（Quilted Chain Tabby）的全新系列，展區(qū)空間以“the COACH tabby shop”為主題，展區(qū)設計亦為全球首秀。此外，自全國首家蔻馳咖啡館于今年7月在上海南京東路開業(yè)后，蔻馳咖啡體驗也首次登陸進博會展臺。

在李麗安的描述中，她將蔻馳定義為“生活方式”品牌，而咖啡廳的開設，也進一步強化了品牌定位，“蔻馳是一個真正的生活方式品牌，我們在手袋和其他品類上都有很強的表現(xiàn)，品牌業(yè)務在各個觸點上也非常均衡”。

近年來，面對日益激烈的市場競爭和消費者需求的多元化，蔻馳也開始尋求新的增長點。其中一個新嘗試就是涉足餐飲行業(yè)，蔻馳咖啡南京東路店為消費者提供了近30款餐飲產(chǎn)品，包括咖啡飲品和甜品，價格區(qū)間在20元到78元之間。此外，還有T恤衫、筆記本、保溫杯等咖啡周邊產(chǎn)品。早在今年3月份，蔻馳就已經(jīng)在印尼首都雅加達開設了其首家餐廳，當時曾配套開了一家蔻馳咖啡店。

在一系列的舉措下，蔻馳也成為泰佩思琦Tapestry集團旗下增長態(tài)勢最好的品牌。11月7日晚，蔻馳母公司Tapestry集團公布2025財年第一財季業(yè)績，期內(nèi)營收為15.1億美元，同比持平，分析師預期為14.7億美元；調(diào)整后每股盈利1.02美元，分析師預期為95美分。期內(nèi)蔻馳品牌銷售額增長1%，抵消部分Kate Spade品牌銷售額下降7%的影響。

近年來，奢侈品牌開設咖啡廳愈發(fā)常見。2023年6月，Maison Margiela在北京開設了Maison Margiela café 北京首店；今年7月，LV路易威登在北京798、亮馬河、國貿(mào)以及鼓樓推出“北京范兒”限時空間，并聯(lián)合咖啡品牌%Arabica推出特調(diào)飲品；今年8月，由Miss Dior和Grid Coffee共同呈現(xiàn)的快閃空間在北京三里屯太古里上線。

要客研究院院長周婷指出，相較于過往動輒上萬元的品牌聯(lián)名，幾十元一杯的咖啡更容易滿足年輕消費者對新鮮感和創(chuàng)新的需求，這也體現(xiàn)出奢侈品品牌對年輕消費者的“拉攏”。

本土化發(fā)展 加大年輕藝術家合作

在雅加達開店時，蔻馳品牌全球CEO托德·凱恩曾表示，在印尼開設第一家蔻馳餐廳和咖啡館是有原因的，因為這個國家擁有大約一半的Z世代年輕人。

不斷靠近并理解年輕客群顯然是蔻馳篤行的策略，“我們希望每一位加入蔻馳的消費者都能真正接受‘表達式奢華（expressive luxury）’的概念，這意味著我們鼓勵消費者自由地表達自我，而不一定非需要通過背一個價值5萬元的包來讓自己感覺良好”，李麗安認為，品牌成功的關鍵因素之一就是要真正理解消費者的需求，“蔻馳在中國市場的策略首先是以消費者為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動。同時，中國市場的客戶呈現(xiàn)多元化和高端化的特點，我們要足夠了解本土趨勢，并通過中國藝術家們不斷汲取靈感。”

李麗安表示，“蔻馳在中國有將近300家門店，門店網(wǎng)絡規(guī)模很大，接下來會持續(xù)開設新店，尤其會側(cè)重新時代的年輕群體。”為更多地觸達年輕消費者和藝術家，蔻馳啟動了“青年畫師計劃”，首批蔻馳“青年畫師計劃”吸引了50余位來自全國各大高校學子的加入。自9月以來，品牌攜手高校青年設計人才，在全國30余座城市的70多家店鋪內(nèi)設立畫師工作坊，來自全國各大高校的青年設計師們與消費者展開合作共創(chuàng)，為到店消費者手工繪制皮牌，“以后會有更多和大學生藝術家的合作”，李麗安表示。

在2024財年全年財報中，Tapestry集團就曾多次提及對Z世代的關注，品牌在北美一年內(nèi)獲得了超過650萬新客戶，其中一半以上是Z世代和千禧一代。而早在2024財年第三季度，Tapestry集團首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat就曾表示，蔻馳吸引了80萬的新消費者，其中60％是Z世代和千禧一代。

時尚領域?qū)＜覐埮嘤⒄J為，年輕客群的生命力強，消費周期也比較長久，這有利于品牌長期穩(wěn)定地占有市場份額。同時，年輕消費者的社交和分享欲比較活躍，容易給品牌帶來更多曝光，所以也是大多數(shù)品牌重視的群體。

張培英進一步指出，年輕消費者特別是千禧年以后的年輕人，消費呈現(xiàn)個性化、理性化的趨勢，他們花錢強調(diào)物有所值，更強調(diào)能夠符合自身興趣，“在這方面其實對于很多奢侈品以及輕奢品牌來說是一個不小的挑戰(zhàn)”。

北京商報記者 藺雨葳