“雙11”火熱進(jìn)行期間，相關(guān)的吐槽也頻頻登錄熱搜。

11月2日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)文，要求交易平臺(tái)、入網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者、直播電商、MCN機(jī)構(gòu)在“雙11”“雙12”期間，禁止虛假打折、價(jià)格先升后降等違法行為。

吐槽最集中的，是預(yù)售價(jià)反而比現(xiàn)售價(jià)還貴。消費(fèi)者提前付定金，苦等這么久，結(jié)果還買(mǎi)貴了。說(shuō)好的優(yōu)惠變成了“隱藏款”，反而比普通用戶享受的優(yōu)惠更少。

除了預(yù)售價(jià)格和“殺熟”問(wèn)題，“雙11”的各種規(guī)則也讓人眼花繚亂。

平臺(tái)券、紅包雨、滿減、尾款、定金、預(yù)售、直播間優(yōu)惠……這些看似優(yōu)惠的活動(dòng)背后，隱藏著復(fù)雜的計(jì)算和規(guī)則，以及時(shí)不時(shí)“看人下菜碟”的套路。

套路之下，漸漸模糊了出路。

作為最經(jīng)典的電商購(gòu)物節(jié)，“雙11”曾是購(gòu)物者的狂歡盛宴，大家不必?zé)X也不用費(fèi)盡心思，便可獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，與它高度關(guān)聯(lián)的詞匯是剁手、囤貨、機(jī)不可失。

然而，走過(guò)一年又一年的“雙11”，卻仿佛變成了一個(gè)充滿陷阱的迷宮，讓消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向，稍不留意就掉進(jìn)了商家精心設(shè)計(jì)的價(jià)格陷阱里。

造成“雙11”越跑越偏的原因，一方面是行業(yè)內(nèi)卷，大促常態(tài)化，復(fù)雜計(jì)算的集中式大促，逐漸被簡(jiǎn)單的日常低價(jià)消解，大大削弱了“雙11”本身的稀缺性和優(yōu)惠力度。

另一方面，電商對(duì)用戶爭(zhēng)奪早就進(jìn)入存量時(shí)代，消費(fèi)者心態(tài)逐漸理智，積極性大不如前，對(duì)大促商品本身與優(yōu)惠力度要求更高。

面對(duì)史上最長(zhǎng)的“雙11”購(gòu)物節(jié)，給予消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不升反降，只會(huì)讓后者購(gòu)物熱情和積極性遭遇雙殺。

這便與“雙11”設(shè)計(jì)初衷相違背。電商造節(jié)最簡(jiǎn)單的商業(yè)原理，無(wú)非是通過(guò)預(yù)售制會(huì)員制，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的消費(fèi)心理，提高購(gòu)物熱情，拉高購(gòu)物欲望，從而創(chuàng)造更多銷(xiāo)售額。

電商基本盤(pán)穩(wěn)定增長(zhǎng)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不會(huì)太差。但，“雙11”與當(dāng)初的自己漸漸分道揚(yáng)鑣，消費(fèi)者也對(duì)購(gòu)物節(jié)產(chǎn)生累覺(jué)不愛(ài)的倦怠感。

長(zhǎng)此以往，這樣的倦怠感，會(huì)讓整個(gè)電商購(gòu)物環(huán)境變得逼仄和壓抑。過(guò)去一年，僅退款、全網(wǎng)最低價(jià)、無(wú)理由退換貨，已經(jīng)讓商家們疲于應(yīng)對(duì)，也讓電商平臺(tái)陷入激烈內(nèi)卷。

無(wú)論是平臺(tái)、商家，還是消費(fèi)者，彼此之間都不是一場(chǎng)短跑競(jìng)賽，而是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。

八年前，“雙11”成交額首次突破千億大關(guān)，人們相信這個(gè)數(shù)字遲早會(huì)破萬(wàn)億。后來(lái)，“雙11”不再公布銷(xiāo)售額，也開(kāi)始變得靜悄悄。

玩家多了，環(huán)境變了，贏家少了。反思“雙11”，應(yīng)該看到電商購(gòu)物的本質(zhì)仍然是以誠(chéng)相待，尋求共贏。

“雙11”的時(shí)代在一點(diǎn)點(diǎn)褪色，時(shí)代里的“雙11”可能也會(huì)漸漸被取代，但消費(fèi)者不被坑、商家不被傷、平臺(tái)不忘本，這些底線不應(yīng)該被拋棄。

北京商報(bào)評(píng)論員 陶鳳