隨著“雙11”的開始，消費者也開啟了“買買買”的購物模式，然而酒類終端渠道卻顯得熱情不高。10月23日，北京商報記者在“雙11”前夕走訪回龍觀、和平里等地區(qū)多家煙酒店了解到，店內白酒銷量并不樂觀。據(jù)了解，大部分煙酒店內銷量最好的產(chǎn)品是百元價格帶及百元以下產(chǎn)品，千元以上高端酒基本無人問津。事實上，隨著電商平臺的發(fā)展，諸多電商平臺酒類產(chǎn)品售價低于品牌官方旗艦店，天貓、京東、拼多多等電商平臺通過低于市場價的方式來吸引流量，在一定程度上也在沖擊著終端市場。

業(yè)內人士表示，終端煙酒店以前靠“賺差價”生存，然而近年來受電商渠道以及酒企直營的沖擊，產(chǎn)品價格越來越透明，讓終端煙酒店的酒類產(chǎn)品越來越難賣。酒企應該區(qū)分線上和線下，對產(chǎn)品進行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團隊全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。

煙酒店遇冷

電商平臺的便利、低價，讓不少消費者逐漸將購買方式從線下終端店轉向線上渠道，這也使得酒類終端煙酒店銷量遇冷。

“雙11”前夕，北京商報記者在走訪位于回龍觀及和平里地區(qū)的煙酒店時了解到，終端煙酒店酒類產(chǎn)品銷量并不樂觀。位于回龍觀地區(qū)的煙酒店老板表示，店鋪內各價位酒類產(chǎn)品均有存貨，但銷量最好的產(chǎn)品還是集中在百元以下的光瓶酒，比如玻汾、牛欄山、紅星等親民產(chǎn)品，中高端酒很少會有消費者前來選購。

位于和平里地區(qū)的煙酒店老板則坦言，隨著電商平臺的快速發(fā)展，消費者購買酒類產(chǎn)品的渠道越來越多，酒類產(chǎn)品的價格透明度也越來越高。以前消費者購買酒類產(chǎn)品的渠道相對較少，可以靠“賺差價”實現(xiàn)盈利，現(xiàn)在電商平臺打折促銷，再加上平臺補貼，讓消費者更加青睞電商平臺。

中國消費品營銷專家肖竹青認為，白酒行業(yè)傳統(tǒng)渠道占到90%的市場份額，電商渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺占到10%的份額。但電商渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺白酒銷售價格對傳統(tǒng)渠道傷害很大。

事實上，電商渠道的快速發(fā)展，對于煙酒店這類酒類行業(yè)下游店鋪的擠壓正在逐漸擴大。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年1—6月與去年同期相比，超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加；超過30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

對于終端煙酒店遇冷，白酒營銷專家蔡學飛表示，首先是消費不足、客戶流失嚴重，導致煙酒店的銷售額下降；其次是購買渠道的變化，相比于傳統(tǒng)實體店，電商平臺能提供更多的選擇、更便捷的購物體驗和更優(yōu)惠的價格；再次是煙酒等產(chǎn)品在市場競爭下，產(chǎn)品利潤不斷攤?。蛔詈笫侨肆?、房租、稅收等成本不斷走高，導致煙酒店利潤率快速下降。

消費轉向線上

隨著電商平臺的快速發(fā)展，越來越多的酒企開始布局電商渠道。“6·18”“雙11”等購物節(jié)不僅是消費者的購物狂歡節(jié)，也成為酒企發(fā)力的重要時間節(jié)點。

今年“6·18”期間，天貓發(fā)布的“6·18”酒水品牌銷售戰(zhàn)報顯示，截至6月15日，多家白酒企業(yè)銷售額大幅增長。其中，劍南春銷售額同比增長940%、習酒銷售額同比增長184%、瀘州老窖銷售額同比增長103%、洋河股份銷售額同比增長75%、古井貢酒銷售額同比增長64%。

去年“雙11”期間，截至2023年11月10日，天貓“雙11”酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習酒等成交增速超100%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，在特定節(jié)日、活動等時間段內，電商平臺酒類消費大幅增長的背后，是電商渠道通過優(yōu)惠、滿減、補貼的形式，讓價格相較傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道而言更具優(yōu)勢。

今年“雙11”前夕，北京商報記者在多家電商平臺看到，諸多名優(yōu)白酒大促又現(xiàn)苗頭。在淘寶平臺百億補貼頻道，53度500ml飛天茅臺補貼后價格為2079元/瓶；在拼多多平臺，53度500ml飛天茅臺官方補貼后，價格為2120元/瓶，而10月23日民間飛天茅臺批發(fā)價報價約在2290元/瓶左右。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺補貼后的價格遠低于目前的市場批發(fā)價。

蔡學飛分析認為，隨著現(xiàn)代物流技術的發(fā)展，電商渠道“隨看隨買”優(yōu)勢明顯，電商相較于傳統(tǒng)煙酒店選擇品種多，容易比價，而且直播電商等新形式也有主播介紹推薦，體驗更好。對于傳統(tǒng)酒企而言，不僅要積極融入直播電商，建立企業(yè)主導的直播體系，加強監(jiān)管，積極引導直播銷售規(guī)范經(jīng)營；同時還可以考慮與線下經(jīng)銷商深度合作，建立聯(lián)營體來穩(wěn)定產(chǎn)品銷售與價格。

渠道平衡術

從市場規(guī)模來看，線上酒類市場呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。開源證券研報顯示，2024年9月，阿里系酒類行業(yè)線上銷售額達24.2億元，同比增長83.7%。其中，國產(chǎn)白酒銷售額表現(xiàn)相對較好，同比增長116.8%。萬聯(lián)證券線上電商跟蹤研報顯示，在2023年“雙11”，僅拼多多大促前三天，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實現(xiàn)了100%增長。

線上酒類市場規(guī)模的快速增長，推動了企業(yè)向電商平臺進行布局的進程。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，整體來看，白酒企業(yè)在電商渠道方面發(fā)力，是為了迎合行業(yè)發(fā)展的需求，也是打破自身銷量天花板的工具和途徑。

事實上，對于電商平臺而言，名優(yōu)白酒的入駐，可以吸引更多消費者，獲取更大流量。對于頭部白酒企業(yè)而言，借助電商可以收集消費者樣本，對企業(yè)未來的戰(zhàn)略布局進行輔助。對于區(qū)域型企業(yè)而言，借助電商或許可以突破區(qū)域限制，實現(xiàn)全國化布局。

面對電商渠道的快速發(fā)展，作為白酒傳統(tǒng)銷售渠道的煙酒店正面臨著巨大發(fā)展壓力。蔡學飛表示，對于企業(yè)而言，終端煙酒店以及電商平臺兩者應該是補充關系。中國酒非常注重場景營造與品質教育，這些是電商渠道無法做到的。未來，電商作為品牌推廣與分銷渠道的作用會越來越大，但是線下煙酒店等渠道依然至關重要。

肖竹青則分析認為，酒企應該區(qū)分線上和線下經(jīng)營產(chǎn)品進行區(qū)別和區(qū)隔。部分不法電商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售高仿產(chǎn)品或甩賣酒廠普銷產(chǎn)品，對線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成很大的沖擊，酒企應該組織專業(yè)團隊全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。

北京商報記者 翟楓瑞