10月21日，Inditex中國公關(guān)部向北京商報(bào)記者確認(rèn)了Oysho關(guān)閉天貓店的消息。不止線上渠道，Oysho線下門店數(shù)量也在縮減，相比于巔峰時(shí)期的88家，目前品牌在全國13個(gè)城市僅剩不到20家門店。業(yè)內(nèi)人士指出，Oysho業(yè)務(wù)調(diào)整是由于品牌轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的產(chǎn)品線不清晰，影響線上銷售。同時(shí)，中國休閑運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域新銳品牌不斷涌現(xiàn)，市場競爭加劇，Oysho的生存空間正在被擠壓，未來還需加強(qiáng)品牌營銷、優(yōu)化產(chǎn)品線，才有可能在激烈的競爭中博得生機(jī)。

關(guān)閉天貓店 縮減線下渠道

Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下品牌Oysho正在縮減陣地。Oysho方面表示，因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，品牌將于11月17日關(guān)閉天貓旗艦店。這是該集團(tuán)自2019年宣布Bershka、Pull&Bear、Stradivarius和Uterqüe四大品牌退出中國市場后的另一舉措。

不過，Oysho天貓旗艦店中仍在進(jìn)行“雙11”大促活動(dòng)。推出了“5折專區(qū)”“7折專區(qū)”以及滿減優(yōu)惠券等。對于售后問題，Oysho天貓旗艦店客服表示，在11月24日之前撥打天貓客服熱線，會(huì)有專員進(jìn)行跟進(jìn)。

對于關(guān)閉天貓旗艦店的事件，Inditex中國公關(guān)部向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱，“中國是Inditex的戰(zhàn)略市場，我們將繼續(xù)通過Oysho線下門店，以及集團(tuán)旗下其他品牌包括Zara、Massimo Dutti、Zara Home，為中國消費(fèi)者提供時(shí)尚的產(chǎn)品和體驗(yàn)”。

雖然Inditex集團(tuán)表示將繼續(xù)通過線下門店提供產(chǎn)品和體驗(yàn)，但Oysho線下渠道的收縮態(tài)勢仍十分明顯。品牌位于北京薈聚購物中心的門店已于兩個(gè)月前撤店，目前在北京僅剩藍(lán)色港灣和合生匯門店。Oysho官方微信公眾號(hào)顯示，品牌包括北京薈聚購物中心店在內(nèi)，共有20家實(shí)體門店，分布于全國13座城市。然而Inditex集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)顯示，Oysho在中國內(nèi)地有39家門店，這意味著現(xiàn)在的門店數(shù)量比2022財(cái)年縮減了至少20家。

據(jù)界面新聞報(bào)道，早在今年初，Oysho就在陸續(xù)關(guān)閉蘇州、寧波、成都、西安、深圳、石家莊等多地的門店。2011年，Oysho正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，首家門店選址廣州正佳廣場，面積達(dá)到了172平方米，巔峰時(shí)期門店數(shù)量有88家。

定位改變 缺乏集團(tuán)支撐

Oysho在成立之初的定位是女性內(nèi)衣品牌，隨著品牌發(fā)展逐步擴(kuò)充品類，增加了緊身衣系列、內(nèi)衣系列、外衣系列、家居系列、配飾系列以及鞋履系列，2021年，Oysho還發(fā)布了首個(gè)男裝系列，品牌希望通過男裝業(yè)務(wù)線的增設(shè)進(jìn)一步開拓市場，還推出了運(yùn)動(dòng)服系列，目前品牌官網(wǎng)資料顯示，Oysho定位為運(yùn)動(dòng)休閑品牌。

不過，對于Oysho定位的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者卻似乎并不買賬。在一名博主發(fā)布的Oysho關(guān)閉天貓店的小紅書中，點(diǎn)贊最多的幾條評論都不約而同地表示，很喜歡Oysho家的睡衣，但現(xiàn)在卻轉(zhuǎn)型做了運(yùn)動(dòng)服，反而失去了本身的特點(diǎn)。

不僅轉(zhuǎn)型沒有贏得消費(fèi)者的心，Oysho在整個(gè)Inditex 集團(tuán)中也扮演著并不起眼的角色。從銷售額占比來看，2024年上半年，Oysho銷售額為3.68億歐元，在Inditex 集團(tuán)中占比僅為2%。而正在積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型的Inditex集團(tuán)，也并未將關(guān)注點(diǎn)停留在Oysho身上。2020年中，Inditex集團(tuán)曾公布一項(xiàng)最多投資10億歐元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，又在2021年關(guān)閉全球至多1200家門店，以求線上線下融合轉(zhuǎn)型。但目前，Oysho僅有天貓官方旗艦店一個(gè)線上銷售渠道，其小紅書和抖音賬號(hào)甚至沒有進(jìn)行官方認(rèn)證，粉絲數(shù)也均不到2萬人。

相比之下，Inditex集團(tuán)主品牌Zara的線上轉(zhuǎn)型之路則花樣百出。Zara不僅在淘寶、抖音、小紅書等熱門電商平臺(tái)及社交媒體開設(shè)了官方賬號(hào)，還在去年11月于抖音進(jìn)行了直播創(chuàng)新，即將秀場直接搬進(jìn)直播間。由超模游天翼領(lǐng)銜，采用多機(jī)位鏡頭跟隨模特與主播穿梭于多場景中，將試穿、講解環(huán)節(jié)與走秀融合，直播累計(jì)觀看量近100萬，引發(fā)行業(yè)熱議。Inditex集團(tuán)在2023年三季報(bào)會(huì)議上認(rèn)可了該直播案例，并表示計(jì)劃將這種直播形式推廣到其他市場。

本土挑戰(zhàn)加劇

近年來，中國的內(nèi)衣家居和運(yùn)動(dòng)休閑服飾領(lǐng)域已涌現(xiàn)出眾多新銳品牌，Oysho的生存空間正在被逐步壓縮。2023年“雙11”銷售榜單中，內(nèi)衣品類排行榜前兩位分別為本土品牌蕉內(nèi)和Ubras；近兩年大火的Lululemon則出現(xiàn)在了運(yùn)動(dòng)服飾榜單的前十位，而Oysho在中國的銷售情況顯然無法與它們抗衡。

《市場洞察|2024國產(chǎn)服裝行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢數(shù)據(jù)》顯示，隨著國外快時(shí)尚品牌的業(yè)績下滑，國產(chǎn)品牌受到消費(fèi)者的追捧，預(yù)計(jì)國產(chǎn)服裝品牌的市占率將進(jìn)一步提升。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄直言，Oysho關(guān)閉天貓店和縮減線下渠道的重要原因之一是在品牌風(fēng)格和產(chǎn)品創(chuàng)新上難以超越中國本土品牌。“Oysho在品牌創(chuàng)新上務(wù)必要緊跟本土市場用戶需求，而不是單純從內(nèi)衣品類轉(zhuǎn)型為運(yùn)動(dòng)休閑品類，這種跨品牌風(fēng)格與調(diào)性的轉(zhuǎn)變，對于用戶是革命性的，需要較長時(shí)間的投入與培育。”

東華大學(xué)客座教授潘俊指出，Oysho業(yè)務(wù)調(diào)整是因?yàn)槠放妻D(zhuǎn)型導(dǎo)致的產(chǎn)品線不清晰，線上消費(fèi)者無法在天貓店獲得清晰的產(chǎn)品認(rèn)知，影響線上銷售。同時(shí)，越來越多的國際品牌進(jìn)駐中國市場，競爭激烈，因此Oysho不得不縮減線下渠道來應(yīng)對市場壓力。

潘俊進(jìn)一步表示，服裝品牌在轉(zhuǎn)型過程中要明確想要傳達(dá)的品牌形象和理念，不能因?yàn)檗D(zhuǎn)型而失去原有的特色和優(yōu)勢。未來Oysho在中國主要面臨市場競爭和品牌形象等問題。“Oysho應(yīng)加強(qiáng)品牌營銷，提高知名度和美譽(yù)度，并優(yōu)化產(chǎn)品線，針對不同消費(fèi)群體提供更加多樣化的產(chǎn)品。”

北京商報(bào)記者 藺雨葳