“SK-II預(yù)計在一兩個季度后將回歸增長。”寶潔管理層曾在2024財年的電話會議中如此保證。新財季來臨，SK-II沒有回歸增長，寶潔業(yè)績也依然不及市場預(yù)期。

2025財年一季度，寶潔凈銷售額、凈利潤雙下滑，不及市場預(yù)期。這一季度，SK-II依舊被點名，其在中國市場的疲軟成為寶潔業(yè)績下滑的主要因素之一。而SK-II在中國市場的疲軟已經(jīng)成為常態(tài)。

“在中國市場此前兩位數(shù)的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，寶潔不再奢望重回兩位數(shù)增長；中國應(yīng)該像被其他成熟市場一樣對待，并預(yù)計未來中國市場可能會回到中個位數(shù)的增長水平。”這是在2024財年業(yè)績電話會議上，寶潔管理層對于中國市場給出的判斷。不過，就目前情況來看，寶潔任重道遠(yuǎn)。

凈銷售額五年來首次下滑

“本季度的營收相對較弱，中國和中東的疲軟也拖累了業(yè)績。”寶潔首席財務(wù)官Andre Schulten坦言新財季業(yè)績的不佳。

2025財年一季度，寶潔凈銷售額為217.37億美元（約合人民幣1543.82億元），同比下滑1%；凈利潤為39.59億美元（約合人民幣281.18億元），同比下滑12%，不及市場預(yù)期。凈銷售額的下滑成為寶潔近五年來的首次，而凈利潤方面，2023財年、2022財年，寶潔一直都呈現(xiàn)下滑的狀態(tài)。

從寶潔旗下美容護(hù)膚、理容、健康護(hù)理、紡織及家庭護(hù)理、嬰幼兒和女性護(hù)理五大部門銷售情況來看，其高增長已不復(fù)存在。新的財季，寶潔美容、嬰幼兒和女性護(hù)理業(yè)務(wù)板塊為負(fù)增長；理容業(yè)務(wù)凈銷售不變。健康護(hù)理業(yè)務(wù)銷售額與去年同期相比增長了2%；紡織及家庭護(hù)理部門為寶潔營收最大的支撐部門，該部門銷售額達(dá)77.1億美元（約合人民幣547.59億元），同比增長1%。

對于業(yè)績表現(xiàn)不及市場預(yù)期，寶潔再次點名SK-II。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，寶潔旗下的美容護(hù)膚板塊的業(yè)績同比下滑幅度最大，該部分凈銷售額為38.92億美元（約合人民幣276.42億元），同比下降了5個百分點。寶潔方面稱：“美發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)有機銷售額實現(xiàn)了較低的個位數(shù)增長，但部分增長被大中華區(qū)銷量的下降所沖抵。”美容板塊下滑的關(guān)鍵是SK-II的下滑。“護(hù)膚品有機銷售額下降了20%以上，原因是銷量下降和超高端品牌SK-II銷售額下降造成的不利組合。”寶潔方面提道。

實際上，寶潔在多季度財報中提及SK-II拖累了整體業(yè)績，與此同時，SK-II所在的美容板塊也在多季度成為增長最慢的部門。SK-II作為寶潔旗下為數(shù)不多的高端美妝品牌，牽一發(fā)而動全身，SK-II的盈虧直接影響著寶潔的業(yè)績。

神仙水跌下神壇

SK-II是寶潔在高端美妝領(lǐng)域的一張王牌，曾經(jīng)被冠以“神仙水”的稱號。在寶潔美妝業(yè)務(wù)中，SK-II占據(jù)著重要席位。

可以說在2020年之前，SK-II是寶潔業(yè)績增長的“功臣”。自1998年入華后，SK-II憑借對產(chǎn)品采用的半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物主打成分以及冠以產(chǎn)品“神仙水”概念的宣傳營銷，迅速成為高端護(hù)膚領(lǐng)域的翹楚，一度成為寶潔的增長引擎。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，SK-II首次成為寶潔旗下年銷售額達(dá)到10億美元規(guī)模的品牌，成為“當(dāng)家一姐”。尤其是在2017年前后，SK-II憑借著《她最后去了相親角》的廣告宣傳，一度成為年輕化最成功的高端美妝品牌。在2018財年年報里，寶潔提到SK-II已經(jīng)連續(xù)15個季度銷售額增速超過20%，這一年SK-II銷售額增長了30%。

好景不長，自2021財年開始，寶潔連續(xù)多次在財報中提及SK-II業(yè)績出現(xiàn)下滑的情況。譬如在2024財年二季度財報中，寶潔提及“SK-II在大中華區(qū)的銷售額下降了34%”。2024財年財報中，寶潔提及：“美妝業(yè)務(wù)銷售額同比增長3%。超高端品牌SK-II及大中華區(qū)銷售額的下降沖抵了定價增長帶來的增長。”

要客研究院院長周婷認(rèn)為，隨著中國品牌崛起造成的沖擊，SK-II產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)新，再加上獲客成本抬高等因素影響，SK-II在中國市場受到了一定影響。

一定程度上，SK-II是寶潔在高端美妝領(lǐng)域能與歐萊雅、雅詩蘭黛等一較高下的唯一抓手。當(dāng)前的歐萊雅集團囊括了超高端的赫蓮娜，中高端的蘭蔻、阿瑪尼、修麗可，大眾的科顏氏、巴黎歐萊雅等。雅詩蘭黛則以超高端海藍(lán)之謎，中高端雅詩蘭黛、悅木之源，大眾的倩碧等形成品牌陣容。反觀寶潔在美妝市場，能叫得上名字的除超高端的SK-II外，就剩中端的Olay了，其他似乎再無當(dāng)打品牌。而SK-II的跌落也被認(rèn)為寶潔“后繼無人”。

在美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，對于寶潔而言，SK-II的價值，涉及寶潔總體定位。在全球角度，寶潔的定位更側(cè)重在日用消費品領(lǐng)域，并非像歐萊雅和雅詩蘭黛這樣的美妝化妝品領(lǐng)域，在核心類目品牌價格上，也有較大的差異。對于寶潔而言，化妝品類目的品牌并不多，在中國市場主要是Olay和SK-II。特別是SK-II，是唯一的競爭品牌，因此在化妝品領(lǐng)域，具有代表性和戰(zhàn)略性價值。

“寶潔在高端消費領(lǐng)域并不具備優(yōu)勢，只能寄希望于SK-II這樣的品牌。”周婷補充道。

寶潔“急了”

與其說寶潔是一家美妝公司，倒不如說當(dāng)下的寶潔更傾向于是一家個護(hù)公司。網(wǎng)友調(diào)侃，寶潔的個護(hù)比美妝做得好。從業(yè)績情況來看確實如此，一季度，寶潔的織物和家庭護(hù)理產(chǎn)品（包括汰漬洗衣粉）在銷量增加的情況下表現(xiàn)超出預(yù)期，部分抵消了一部分的下滑。在洗護(hù)領(lǐng)域，無論是從家庭護(hù)理品牌汰漬還是洗護(hù)品牌海飛絲等知名度頗高的品牌來看，寶潔都有著自己絕對的競爭力。但寶潔的野心并不在于此。在洗護(hù)領(lǐng)域與聯(lián)合利華較量的同時，寶潔更想在高端美妝領(lǐng)域多分一杯羹。

基于此，面對頻頻下滑的SK-II，寶潔大概是有些著急了。

2024年，寶潔對SK-II進(jìn)行大張旗鼓的改革。今年9月，多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品。從1957年成立之初到如今，SK-II的SKU也不過才20多個。同時，SK-II簽約莫文蔚進(jìn)行宣傳推廣。另外，在9月底，SK-II在海南免稅城開出了全球首家免稅旗艦店。

SK-II相關(guān)人士對北京商報記者表示，在渠道端，SK-II在2024年不斷迭代線上線下渠道，在線下全新升級百貨柜臺，在線上則玩起了無明星、全素人、無底妝的“品牌自播”；在營銷上，SK-II在今年三八節(jié)“越大越不Zhuang”的策劃引發(fā)熱議，持續(xù)保持在女性議題上的引領(lǐng)等。

今年的寶潔確實放開了手腳。在2024財年四季度（2024年3—6月），寶潔投入了大規(guī)模的廣告費用進(jìn)行營銷宣傳。據(jù)透露，在截至 6 月 30 日的這一財季中，寶潔的營銷再投資使廣告支出比去年同期增加了約6億美元。

寶潔管理層對外表示：“我們正在努力以最有效的方式擴大覆蓋面，讓更多的消費者了解我們的產(chǎn)品和我們?yōu)樗麄儙淼囊嫣?。目前，我們?nèi)栽谂?，這需要一些時間。”

就像寶潔管理層曾坦言的，中國市場已經(jīng)成熟，高增長時代不再，需要重新定位。

周婷表示，前幾年的市場是增量市場，市場還有空間，只要產(chǎn)品好，敢投入就可以獲得好銷量，大家都在跑馬圈地。但是現(xiàn)在市場已經(jīng)進(jìn)入存量市場階段，想增長只能搶別人的客戶，品牌需要專業(yè)化精細(xì)化運營以及不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提供更好的消費體驗。

事實上，不只是寶潔在中國市場的高增長時代結(jié)束，像歐萊雅、雅詩蘭黛等都面臨著高增長結(jié)束的情況。“國際美妝品牌在中國越來越難，除了市場原因，社交場景減少導(dǎo)致化妝品市場相對萎縮。當(dāng)然，也有競爭原因。中國品牌的崛起和國際奢侈品牌的瘋狂入局，以及品牌大眾化導(dǎo)致品牌價值降低，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力和較慢的市場反應(yīng)速度等，國際美妝品牌的日子不會太好過。”周婷說道。

北京商報記者 張君花