LV賣不動了。10月15日晚，LVMH集團發(fā)布2024年第三季度財報，三季度所有主要部門業(yè)績都未達到分析師預期，包括中國在內的亞洲市場有機收入下跌16%，曾經達到營收雙位數(shù)增長的時裝與皮具部門則有著5%的下滑。業(yè)內人士指出，業(yè)績下滑主要由于中產階級奢侈品消費愈發(fā)理性、奢侈品市場多元化以及品牌形象過于大眾化等，雖然LV們一直在通過提價等方式提升品牌形象，但是因為存量市場以及假貨等原因造成的過高的市場可見度，已經讓它們逐漸失去神秘感。

業(yè)績滑坡 復興經典包款

LVMH集團交上了一份不盡如人意的答卷。三季度，集團營收同比下跌3%至190.8億歐元，作為集團的主要驅動力，LV與Dior所在的時裝與皮具部門有機銷售同比下滑5%至91.5億歐元，也是近兩年內的最差表現(xiàn)，該集團表示，三季度業(yè)績不佳主要因為日元走強而導致日本區(qū)增長放緩。

前三季度的業(yè)績也同樣有所下滑。前三季度LVMH集團收入下跌2%至607.5億歐元，時裝皮具部門收入下跌3%至299.2億歐元，有機收入下跌1%，不及分析師預期，上年同期該部門收入為309億歐元。 

業(yè)績下滑之際，曾經“一包難求”的LV也坐不住了，正試圖通過推出相對價格不高的入門級手袋重新吸引消費者。近期品牌宣布升級Neverfull，并命名為Neverfull Inside Out，既可用老花面，還能將內襯翻轉使用，售價最低為1.48萬元，相較于近年推出的其他新款手袋價格偏低。Neverfull是由LV品牌史上首任創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs于2007年設計的包款，作為“老花款”熱門產品已銷售17年。然而，在Neverfull Inside Out面市不到一個月的時間里，并未在消費端掀起太大波瀾，LV銷售人員向北京商報記者表示，目前北京店內有貨，可以隨時試背。

實際上，由于Neverfull過于大眾和經典，LV這些年對它有推廣卻并非重點，品牌官方微博上一次對Neverfull的宣傳還停留在2019年，而此次對Neverfull Inside Out的營銷，則不僅出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁，官方微博也發(fā)布了兩則視頻。

此外， 寶格麗和Tiffany所在的珠寶手表部門今年前三季度收入下跌5%至75.4億歐元，其中第三季度收入為23.9億歐元，有機收入下跌4%，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony表示，珠寶腕表三季度放緩趨勢相較于時裝皮具部門更小，主要因為珠寶腕表部門上半年已經表現(xiàn)不佳。Jean-Jacques Guiony此前表示，Tiffany正在加強ICONS經典系列，未來該品牌將繼續(xù)堅持品牌定位提升策略，希望90%的收入都由該系列貢獻。 

進一步投資中國市場

中國消費者對奢侈品的購買欲似乎有所下滑。Jean-Jacques Guiony透露，中國消費者對LVMH時裝皮具部門的貢獻有著中個位數(shù)下跌。財報數(shù)據(jù)顯示，LVMH前三季度包括中國在內的亞洲市場有機收入下跌12%，是唯一下跌的市場，美國市場有機收入增長1%，日本市場有機收入上漲36%，歐洲市場有機收入增長3%，其中三季度亞洲市場有機收入下跌16%，美國市場有機收入與上年同期持平，日本市場有機收入上漲20%，歐洲市場有機收入增長2%。

對于中國奢侈品市場放緩，Jean-Jacques Guiony表示黃金周期間LVMH旗下奢侈品牌銷售并未帶來驚喜，未能改變三季度的市場趨勢，且45%的中國奢侈品消費均發(fā)生在海外， 但Jean-Jacques Guiony稱，LVMH并不會改變現(xiàn)有策略，也不會將更多投資從中國市場轉移至其他市場，將繼續(xù)通過市場營銷活動進一步投資中國市場。

為了擴大在中國的市場份額，LVMH集團近期舉措頻繁。今年5月，LVMH宣布加強與阿里巴巴的合作，以提升該集團在中國的全渠道業(yè)務；今年4月，DFS迪斐世三亞亞龍灣項目宣布即將面世，這將是LVMH旗下DFS迪斐世在全球范圍內最大的商業(yè)體項目；LV和Dior在北京三里屯太古里北區(qū)的兩座獨棟建筑，也將在近期揭開面紗。

Jean-Jacques Guiony在財報發(fā)布后的電話會議上表示，“今年上半年中國需求的強勁表現(xiàn)再次證明了中國消費者對奢侈品的渴望是持久的，這讓我們非常有信心，一旦消費者信心回升，需求也將恢復”。

LVMH集團對中國市場的重視可見一斑，而中國市場也依舊是國際奢侈品牌最重要的市場之一。貝恩預計，2023年，中國內地消費者消費量占到了全球奢侈品消費總量的22%—24%，中國內地市場消費總量占到全球奢侈品消費總量的16%左右。

對于LVMH集團在中國市場的下一步規(guī)劃等問題，北京商報記者向集團媒體聯(lián)絡人發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未收到回復。

形象過于大眾化

作為占據(jù)奢侈品市場半壁江山的LVMH，它的業(yè)績表現(xiàn)實際也反映出整個奢侈品行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。對于其業(yè)績下滑的原因，要客研究院院長周婷認為，2010—2020年奢侈品的增長主要來源于大眾消費者的消費升級，但是2020年后，奢侈品消費增長回歸到高端消費者的消費升級和生活必需消費，中產階級奢侈品消費更為理性，影響了奢侈品市場增速。

此外，奢侈品消費越來越多元化和個性化，導致品牌多極化，因此奢侈品牌相對市場份額會降低。“同時，全球經濟發(fā)展放緩等因素也給高端消費者帶來不穩(wěn)定性，這也是奢侈品市場疲軟的重要原因之一。”周婷認為。

從LVMH集團的財報來看，時裝和皮具部門下滑最為明顯，“LV和Dior品牌發(fā)展放緩主要由于品牌形象過于大眾化，雖然它們一直在努力通過提價等方式提升品牌形象，但是因為存量市場以及假貨等原因造成的過高的市場可見度，已經讓其逐漸失去神秘感。”周婷指出。

香頌資本董事沈萌則認為，皮具部門的主要產品是女士挎包，這也是包括中國在內的新興市場最主要的消費目標，所以受經濟波動的影響最大。

對于未來奢侈品市場的發(fā)展趨勢，周婷表示，“消費升級是奢侈品市場存在和發(fā)展的核心動力，所以奢侈品市場會一直保持優(yōu)于大眾消費品的發(fā)展速度，并且占據(jù)越來越大的相對消費市場規(guī)模，目前的放緩是暫時的，穩(wěn)步發(fā)展才是主旋律”。

Jean-Jacques Guiony則坦言，即便伴隨全球宏觀經濟回暖，未來全球奢侈品市場也無法如過去一樣繁榮，但是仍希望奢侈品行業(yè)能夠延續(xù)服務中產及以上消費者的傳統(tǒng)。

北京商報記者 藺雨葳