與“十一”期間火熱的旅游市場(chǎng)相比，白酒產(chǎn)品在終端市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力仍尚待釋放。10月9日，北京商報(bào)記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前白酒產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)雖在中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)帶動(dòng)下有所提升，但仍未及往年水平。“今年‘雙節(jié)’期間，酒水消費(fèi)有一些恢復(fù)但相較于往年來(lái)看仍整體偏淡。”北京方莊附近煙酒店老板向記者表示。

市場(chǎng)寒意尚存背后不僅有終端庫(kù)存壓力的無(wú)奈，同時(shí)也有消費(fèi)需求以及消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移。在此背景下，記者通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，300元成為終端市場(chǎng)白酒產(chǎn)品消費(fèi)主流價(jià)格帶。如今，隨著酒類消費(fèi)需求以及態(tài)度轉(zhuǎn)變，高性價(jià)比產(chǎn)品或?qū)⒊蔀榫徑鈮毫Φ拿荑€。

酒水消費(fèi)活力待釋放

“十一”假期期間，北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，為迎接“雙節(jié)”消費(fèi)小高潮，商超以及煙酒店渠道通過(guò)推出不同程度滿減活動(dòng)加大促銷(xiāo)力度，以推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

位于宣武門(mén)附近的沃爾瑪酒水銷(xiāo)售專區(qū)內(nèi)，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部名優(yōu)白酒旗下產(chǎn)品以及牛欄山、貴州習(xí)酒、今世緣、劍南春等區(qū)域白酒品牌旗下產(chǎn)品均有不同程度滿減促銷(xiāo)活動(dòng)。其中，瀘州老窖旗下國(guó)窖1573在該商超內(nèi)推出滿1000元減300元活動(dòng)。除商超渠道外，部分煙酒店在打折促銷(xiāo)的同時(shí)，還附贈(zèng)包括酒具以及100ml品鑒款小酒在內(nèi)的多種產(chǎn)品。

盡管為助推終端市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)商超與煙酒店加大優(yōu)惠促銷(xiāo)力度，但縱觀“雙節(jié)”期間，白酒消費(fèi)仍未恢復(fù)到往年水平。走訪過(guò)程中，金樽煙酒店負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)比上半年來(lái)看，‘雙節(jié)’旺季以來(lái)銷(xiāo)量有所提升，但相較于前幾年同期水平仍略有下降。”

終端市場(chǎng)旺季不旺的現(xiàn)狀增加了渠道壓力。華創(chuàng)證券在其研報(bào)中指出，根據(jù)各地渠道反饋，國(guó)慶白酒動(dòng)銷(xiāo)氛圍略好于中秋，同比微降，渠道預(yù)計(jì)“雙節(jié)”合計(jì)動(dòng)銷(xiāo)下降約雙位數(shù)。

與終端市場(chǎng)寒意未散不同的是，企業(yè)端對(duì)于旺季銷(xiāo)售情況頻頻向市場(chǎng)釋放出積極信號(hào)。復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌發(fā)布微博透露，舍得酒業(yè)銷(xiāo)售在“十一”假期中快速提升。針對(duì)具體銷(xiāo)售情況，北京商報(bào)記者采訪了舍得酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

白酒從業(yè)者指出，“雙節(jié)”期間中端產(chǎn)品相較于次高端以及高端產(chǎn)品會(huì)擁有更多市場(chǎng)空間，因此消費(fèi)量也會(huì)有所提升。從今年“雙節(jié)”期間消費(fèi)特征來(lái)看，300元價(jià)格帶屬于終端市場(chǎng)熱捧價(jià)格帶。

庫(kù)存壓力尚存

在終端市場(chǎng)寒意未退背后，消費(fèi)需求以及場(chǎng)景更替均從不同程度上影響白酒銷(xiāo)量。

“雙節(jié)”期間，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱衷于出游，導(dǎo)致商務(wù)宴請(qǐng)這一酒水消費(fèi)主場(chǎng)景缺失，疊加聚會(huì)用酒需求減弱也進(jìn)一步使得白酒銷(xiāo)量減少。華創(chuàng)證券指出，今年國(guó)慶節(jié)白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出旺季效應(yīng)有所弱化的特征，主要原因一方面在于中秋國(guó)慶戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，集中出貨情況得到分散；另一方面在于假期出游熱情走高，飲酒需求略有減弱所致。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，假日7天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游7.65億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)5.9%，較2019年同期增長(zhǎng)10.2%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)7008.17億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)6.3%，較2019年同期增長(zhǎng)7.9%。

白酒從業(yè)者指出，不僅僅是今年國(guó)慶節(jié)，近年來(lái)消費(fèi)者選購(gòu)禮贈(zèng)產(chǎn)品的需求在發(fā)生著變化，更健康、更高端、更多元成為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。其中，包括茶葉茶具、蟹卡以及購(gòu)物禮券等產(chǎn)品代替白酒產(chǎn)品搶占了大部分禮贈(zèng)市場(chǎng)份額。

消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變之下，終端銷(xiāo)量不及往年，使得渠道端也面臨著庫(kù)存壓力挑戰(zhàn)。“目前手中貨還有很多，暫時(shí)沒(méi)有向企業(yè)進(jìn)貨。雖然雙節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)用酒場(chǎng)景增加，但仍要等目前手中庫(kù)存消化后，資金回籠再進(jìn)貨。”地壇附近煙酒店店員表示。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年白酒市場(chǎng)“庫(kù)存高企”問(wèn)題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過(guò)60%經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過(guò)40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。酒企方面一直在通過(guò)促銷(xiāo)、強(qiáng)渠道等方式消化庫(kù)存，但產(chǎn)能過(guò)剩、供需不平衡的問(wèn)題依然明顯。

酒類營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青向北京商報(bào)記者指出，中國(guó)酒業(yè)目前面臨的最大問(wèn)題是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足，在過(guò)去幾年中，大量渠道代理商和煙酒行終端庫(kù)存消化不及預(yù)期，酒業(yè)庫(kù)存像堰塞湖一樣難以消化。

高性價(jià)比成底層邏輯

當(dāng)終端市場(chǎng)白酒消費(fèi)動(dòng)力尚處于恢復(fù)期時(shí)，300元價(jià)格帶高性價(jià)比產(chǎn)品或?qū)⒊蔀榻K端市場(chǎng)“香餑餑”。

走訪過(guò)程中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在部分商超以及煙酒店主推產(chǎn)品多為名優(yōu)白酒品牌旗下次高端產(chǎn)品，其中300元成為主流價(jià)格帶。安貞附近的物美超市中，洋河夢(mèng)之藍(lán)、牛欄山百年陳釀等產(chǎn)品被擺放在較為顯眼的位置。此外，柳芳某煙酒店店員表示，相較于往年而言，300元左右產(chǎn)品賣(mài)得較好，比如茅臺(tái)王子酒、劍南春等產(chǎn)品走貨相對(duì)較快。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2024年上半年白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。

基于此，高性價(jià)比或?qū)⒊蔀榘拙葡M(fèi)的底層邏輯。國(guó)元證券在其研報(bào)中指出，此前白酒價(jià)格主要是提價(jià)邏輯和消費(fèi)升級(jí)邏輯，如今市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生變化，消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)于性價(jià)比的需求躍升為核心需求，順應(yīng)這個(gè)變化白酒價(jià)格邏輯正在進(jìn)化為消費(fèi)與價(jià)格雙理性邏輯。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前300元價(jià)格帶產(chǎn)品既能夠滿足消費(fèi)者日常親朋聚會(huì)場(chǎng)景需求，同時(shí)也能基本滿足商務(wù)宴請(qǐng)的面子工程。除上述兩大場(chǎng)景外，處于300元價(jià)格帶的次高端產(chǎn)品的另一大場(chǎng)景更多在于宴席場(chǎng)景。如今，宴席正替代商務(wù)場(chǎng)景成為次高端白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%。

國(guó)金證券在其研報(bào)中指出，因宴席場(chǎng)景的強(qiáng)復(fù)蘇性，帶動(dòng)了一線城市300—400元價(jià)位、區(qū)縣地區(qū)100—300元價(jià)位用酒的動(dòng)銷(xiāo)。針對(duì)未來(lái)如何借助宴席市場(chǎng)打造高性價(jià)比產(chǎn)品以推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出，未來(lái)酒企不僅要重新梳理經(jīng)銷(xiāo)商與產(chǎn)品體系，讓更有能力的人運(yùn)作市場(chǎng)，更符合區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)也要有足夠的耐心，陪伴當(dāng)?shù)氐暮诵南M(fèi)人群做改變，而非追求短期的效果。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男